Hoover案例分析

Hoover案例分析一．案例背景1.公司介绍HooverLtd公司是成立于1908年、总部位于俄亥俄州的Hoover（美国）公司的英国子公司。作为世界上最大的的家电企业之一，截至1965年，Hoover公司已经在世界上超过10个国家建立分厂，产品出口至全世界一百多个国家。HooverLtd公司自从成立后，主营业务基本上集中于吸尘器的生产与销售。为了适应二战后的市场变化，公司适时地推出了第一款非自动洗衣机，赢得了英国市场。截至1965，Hoover公司已经推出了包括电吹风在内的其他许多小型家电产品。1964年10月，公司在法国开班了第一节生产双桶半自动洗衣机工程。成功的营销策略使得Hoover公司在1964年获得了接近两亿五千万美元的销售收入，税后净利润高达一千万美元。2.产品概况对于二十世纪六十年代的消费者来说，市场上的洗衣机为自动洗衣机和非自动洗衣机两种，区别在于：自动洗衣机将洗衣的过程预设为数十个程序，洗衣时选择其中一个程序，自动进行洗衣过程。而非自动洗衣机则需要人工进行上述过程。自动洗衣机又分为半自动和全自动。全自动洗衣机两种方式分别是英美采用的上掀搅拌式和欧洲常用的前载滚筒式。Hoover在1948年推出第一款非自动洗衣机MarkI，到了1965年，Hoover公司在市场上主要拥有的洗衣机品牌为MarkIII，适用于家庭厨房的双桶半自动洗衣机，配有烘干机的豪华版洗衣机。以及公司的主打全自动洗衣机Keymatic。同市场上其他全自动洗衣机不同的是，Keymatic洗衣机的独特设让它皆具英美式洗衣机的强力清洗功能与欧式洗衣机的轻柔清晰功能。除此之外，Keymatic还加油独特的按键控制功能，方便顾客控制洗衣过程。3.市场概括HooverLtd公司面对的主要市场——欧洲市场，根据地理位置及产品消费习惯的不同，可分为两类。一类是经济低迷，增长几乎停止的英国市场；另一类是增长迅速又有巨大潜力的欧洲大陆市场。4.Project7概况1964年，Hoover管理部门并不满意它在大陆市场的销售情况。这可以从1964年的营收和利润构成看出，HooverLtd占总销售额的62%，利润却只占47%。Hoover迫切希望开拓大陆市场，决定开发一个新产品。这项开发计划被称为Project7。新产品面临的基本问题是：是生产一个单一的针对“欧洲”的机器以符合英国和大陆消费者的需求，还是实行差异化的策略采用两种产品针对两个市场。如果实行差异化政策就必须生产两个或两个以上不同的机器。为节省成本必须为新生产线的自动化找到一个共同的基本设计。也即，可以以不同的自动操作形式和不同的价格提供两个或更多的模型差异。但外观尺寸，负载能力，速度和旋转的基本特征将必须是相同的。二．市场调研Hoover公司在英国和每一个主要的欧洲国家进行消费者偏好的调查。结果清晰地显示了这几个国家的偏好特性。特性英国意大利德国法国瑞典外壳尺寸#34英寸、窄矮、窄34英寸、宽34英寸、窄34英寸、宽滚筒材料搪瓷搪瓷不锈钢搪瓷不锈钢负荷上部前部前部前部前部窗口有/无有有有有容量5公斤4公斤6公斤5公斤6公斤转速700转/分钟400转/分钟850转/分钟600转/分钟800转/分钟热水系统无有有有无清洗方式搅动滚动滚动搅动滚动款式特征不显著色彩明亮坚固雅致强固三．具体分析1.市场分析企业的发展离不开市场宏观环境，公司与他们的供应商、中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个宏观环境的力量和趋势中运作，公司必须应用各种工具收集环境的信息，追踪宏观环境并做出反应。主要因素包括政治环境、经济环境、技术自然环境、社会文化环境，简称PEST分析。我们采用PEST分析法对Hoover公司所处的欧洲市场进行分析，并找出其中适用于Project7的设计方案。首先看英国市场：政治环境经济环境技术自然环境社会文化环境严格的信用贷款限制经济发展迅速偏好双桶洗衣机倾向保守外观上升的消费税每年起伏很大偏好热水洗涤系统倾向于玻璃门基础设施良好偏好高转速厨房空间小使用搪瓷内桶偏好小容量其次看欧洲大陆市场（代表性的国家：法国、德国、意大利和瑞典）政治环境经济环境技术自然环境社会文化环境欧共体统一关税意大利制造商异军突起偏好前载滚筒洗衣机倾向前卫外观市场集中度较高偏好冷水洗涤系统倾向坚固材料基础设施一般偏好高转速厨房空间大使用搪瓷内桶偏好大容量对比上述两类市场的分析，我们可以得出由于政治经济技术文化的不同，两类市场在洗衣机的设计方案上既有区别又有联系。两类市场均比较偏好高转速，同时由于经济政策的逐步放宽，欧洲市场具有一定的发展潜力，Hoover公司在产品设计方案上应当强调适用于欧洲市场的设计方案2.竞争环境分析基本的波特五力模型，根据5个不同维度，我们希望从中找出最能体现Project7竞争优势的设计方案。a.现有的竞争状况在英国市场上Hoover在双筒和全自动洗衣机的生产和销售方面处于绝对领先地位，市占率高达三分之一，几乎是第二名的两倍。反观欧洲大陆市场，曾经在欧洲大陆辉煌的Hoover由于在法国和德国市场销售的衰退，1964年Hoover公司只占欧洲大陆市场份额的15%，与之相应的是，Hoover在欧洲大陆的产能并没有得到充分的利用，约有40%的生产水平处于闲置状态。因此，我们认为Hoover在Project7中应当适当强调欧洲大陆市场的设计方案偏好以期推动欧洲大陆市场的销售能力并利用闲置产能。b.供应商的议价能力材料无相关内容。c.客户的议价能力在英国市场，通常全自动洗衣机的售价在100倒120镑，而双筒花费50-80就能买到。当前Hoover全自动洗衣机的零售价为110而双筒则为83.与英国市场相比，欧洲大陆市场的全自动洗衣机价格相对较低，在法国和意大利市场上，全自动的Keymatic洗衣机的价格都达到了185英镑左右。值得注意的是，德国市场上的双筒洗衣机全自动洗衣机的价格均低于其他市场。Hoover公司为Project7设计的理想价格为103.7，这个价格无论是在英国市场还是在欧洲大陆市场都是具有竞争力的。d.潜在竞争者的威胁在英国市场，Hoover公司的潜在竞争对手主要为Johnbloom公司，该公司曾经一度利用极富侵略性的营销方式取得了双桶洗衣机的主要市场份额，但随着英国大陆经济情况的恶化，该公司目前缩小了了英国市场的份额，但根据市场预测，英国市场在未来几年内存在着复苏的可能，Hoover可能在双桶洗衣机上遭受损失。除此之外，来自意大利的品牌近几年的上升势头也非常迅猛，可能在未来几年内迅速占领全自动洗衣机市场的有利地位。在欧洲大陆市场，Hoover的产品由于种种政策的限制，在竞争中处理不利的地位，但欧洲大陆市场存在着对于前载滚筒洗衣机的巨大需求，尤其以意大利瑞典以及德国。在这些国家的市场上，Hoover公司的主要竞争对手仍在把目光集中在普通的全自动洗衣机上，所以公司在潜在滚筒洗衣机上拥有巨大的潜在竞争优势。这也与Project7的设计要求相符。e.替代产品的威胁针对Project7的替代产品主要为双筒以及原始的全自动洗衣机，在英国市场，Hoover在这两种洗衣机的领先地位不可撼动，然而在欧洲大陆市场，由于欧洲大陆权威研究对于前载滚筒洗衣机的种种优势的宣传，双筒以及原始的全自动洗衣的地位正在下降。综上所述，我们认为由于在欧洲大陆市场的竞争优势较为明显，故为了促进Project7的销售，Hoover公司应当更多的考虑适用于欧洲大陆市场的产品设计方案，此外，为了在市场上取得一定的价格优势，预先设定的103.7英镑左右的价格是较为合理的。3.产品特性分析a.负载能力在欧洲大陆的消费广告中声称的洗衣机容量常常要比实际的大出14%～25%。所以在大陆市场的广告上声称机器的容量能达到5公斤是必要的，这样才能拥有竞争力。对英国的自动洗衣机拥有者的调查显示：容量是最重要的一个特征。被访谈的许多使用者更倾向于3.7-4.6公斤的容量。考虑到负载能力增大会提高成本并且扩大洗衣机的尺寸，报告建议的实际容量4公斤是很理想的选择。b.外壳尺寸外壳的尺寸基本上是由机器的容积来决定。一个容量为4公斤的洗衣机，高度不可能低于85公分(35.5英吋)。洗衣机的深度和宽度是与其高度和容量相互关联的，因此会建议将深度限制在53.5公分(21英吋)，而这是目前可以达到的最小值。机器的宽度最小不能低于68.5公分(29英吋)。这能满足市场对体积较小的洗衣机的需求。c.旋转速度全自动洗衣机在英国和欧洲大陆市场呈现出偏爱高转速的趋势。从消费者的角度来看，转速重要的原因是它影响了脱水厚衣物的干燥程度。目前主流的自动洗衣机的速度是700转或更高。由于Project7还要在过18个月才能供应，因此跟随潮流增加转速是一件重要的事。所有还会850转与1000转的选择。850转的成本可以接受，而1000转的速度太昂贵。d.滚桶材料目前Hoover的非自动洗衣机和Keymatic的洗衣机内桶皆用搪瓷钢。多数欧洲大陆制造商是使用不锈钢做为材料的，而在英国调查只有少数人偏好不锈钢，多数英国人偏好搪瓷。市场调研人员认为Hoover可以使用搪瓷钢而不会在英国“损害其销售形象”。从成本角度厨房，搪瓷钢的内桶的成本I雨不锈钢材质的，但为了打开欧洲市场采用不锈钢的也是可以讨论的。e.热水系统英国85%的受访者偏好热水洗涤系统。但在欧洲，由于基础设施和使用习惯的的原因，大多数洗衣机自动装置都装有cold-waterfill（冷水填充）。预计包含热水器的变动成本是每单位2.8英镑。f.款式风格倾向在不同的欧洲国家之间多少有些变化。欧洲大陆用户对外观的时尚和品质的优越提出了要求；而英国消费者喜欢简约。Hoover为Project7生产线应当兼顾两种需求。是否在洗衣机的门上安玻璃也是一个问题。在欧洲，拥有玻璃门是机器具竞争力的标志。英国一半的拥有者对此偏好。综上所述，在洗衣机的负载能力尺寸转速以及外观设计上Project7可以采用共同的特性，但同时滚筒材料热水洗涤系统玻璃门这项特性还需要结合成本收益进一步评估。根据我们对于市场以及竞争对手的分析，单一产品统一型号的情况下我们应当考虑根据符合欧洲大陆市场的产品特性，即使用不锈钢滚筒、安装冷水洗涤系统以及玻璃门。基于单一产品的两种型号我们应当采取英国使用搪瓷滚筒安装热水洗涤系统以及玻璃门。四．利润评估为了进一步得出结论，我们将采用成本收益分析模型来分析单一产品以及不同产品这两种方案。根据案例中提供的数据，两中方案的前期成本分别如下：方案项目方案一方案二研发成本238338生产成本608908加工成本592892在此基础上我们按公司估计的产量175000单位，方案一的设计特色成本为175000*35=6125000英镑.同时我们假定方案二对于两种产品分别产量为英国市场100000单位，欧洲大陆市场75000单位，方案二的设计特色成本为100000*31.7+75000*35=5795000英镑。在此基础上，我们假定其他成本，诸如运输成本、促销成本均相同，我们可以计算出两种方案的总成本分别为，方案一7563000，方案二7933000根据Hoover公司对于价格的估计，即拥有全部特性的产品价格为63.9英镑，都有部分特性的产品价格为55.4磅，就可以估计方案一的产品价格为63.9英镑。根据公司对于产品销量的估计，在欧洲大陆和其他地区约有75000名的消费者会接受全部特性产品，在英国本土约有60000名消费者接受全部特性产品，40000名消费者接受部分特产品。因此，方案一最大收入为135000*63.9=86265000英镑，方案二的收入为135000*63.9+40000*55.4=10842500此时方案一的利润为8626500-7563000=1063500英镑；方案二的利润为108425000-7933000=2909500英镑。由此我们可以得出在最大产能的条件下采用方案二即推出两种不同产品会拥有更大的利润。由成本收益法我们得出，生产基于同一产品的不同型号可以带来更多利润，但是这种估算是基于最优销售条件即最大产能的条件下得出的结论。