中国汽车整车制造商扩展海外市场的机遇与挑战

观点何德高（RonaldHaddock）谢祖墀（EdwardTse）中国汽车整车制造商的新时代中国汽车整车制造商扩展海外市场的机遇与挑战初版：中国汽车整车制造商的新时代：中国汽车整车制造商拓展海外市场的机遇与挑战博思艾伦咨询有限公司谢祖墀、何德高著，2007年。作者简介何德高先生（RonaldHaddock）是博斯公司副总裁兼高级总监。自1994年加入博斯公司，1997年来到亚洲后，他为博斯公司中国、韩国和印度的大量本土和跨国企业提供过咨询服务。何德高先生的联系方式：[e-mail]。作为全球顶尖的管理咨询公司，博斯公司（Booz&Company）为世界领先的企业、政府及机构提供协助。我们的创办人—艾德文•博斯（EdwinBooz）先生在1914年成立全球第一家管理咨询公司的时候就对这个职业作出了定义。今天，通过3,300名优秀员工和在全球设立的58家办事处，我们运用独特的远见和知识、精湛的专业技能和有效的方法来为客户增强能力并作出深远的影响。我们与客户紧密合作，以创造并实现核心优势。如果希望阅读我们的管理杂志《战略与经营》（strategy+business），请浏览。如果希望了解公司的更多信息，请浏览博斯公司大中华区网站：。谢祖墀博士（EdwardTse）是博斯公司大中华区总裁。他已有20多年从事管理咨询和公司高层管理的经验。曾在上世纪九十年代早期于上海组建并管理中国首家获得官方批准的国际管理咨询公司驻华办事处，并被公认为是中国最富经验的管理咨询专家之一。他曾为数百家跨国公司和中国本土企业提供过发展战略、组织、企业转型、并购与联盟等方面的咨询服务。他的行业经验涵盖各个领域。他还为世界银行、亚洲开发银行等国际金融机构以及中国政府提供过有关政策、国有企业改革和竞争力等方面的咨询服务。谢博士的联系方式：[e-mail]。1中国汽车整车制造商的新时代中国汽车整车制造商拓展海外市场的机遇与挑战从汽车企业最近宣布的各种声明可见，中国的整车制造商（VMs）希望在国际市场上占有一席之地。上汽集团、长城汽车、力帆汽车、吉利汽车、华晨汽车、奇瑞汽车及其他汽车公司都相继宣布了开始出口自有品牌汽车或在国外设立生产基地的计划。然而，只有那些拥有国际竞争力的中国汽车企业才能在空间有限的国际市场中立足。从长远角度看，微观经济规律注定了企业若想生存，就必须建立并维持一定的规模，因此全球汽车工业仅能容纳数量有限的汽车企业。目前，该行业的大部分空间已被若干实力雄厚的汽车企业所占据。在全球舞台上可供中国汽车整车制造商与对手展开势均力敌的竞争的“空地”非常有限，而国内主要多车型生产商及单一车型生产商的竞争则将十分激烈。中国制造商若要获得成功，就必须适应行业不断变化的结构，具体来说，必须在有望提升赢利水平的价值链环节、特别是分销环节上大大提高自身竞争力。中国汽车整车制造商所面临的重大挑战是需要建立自身的产品开发能力，特别是要了解西方顾客的需求，并围绕需求进行开发，如先进的安全电子设备，舒适、可调的内饰等。中国的制造商应该大力提升市场营销能力，特别是在品牌定位方面；采用最尖端的运作模式，建立和发展能与国外最出色竞争对手相抗衡的世界一流的组织结构。还需扩展整个价值链上的海外活动，要学习如何在合伙关系中处理营销、销售和供应问题。此外，它们还要管理日益复杂的、横跨本地及海外市场的企业。总之，中国汽车整车制造商首先要制定一套可行的战略计划，其次是要实现汽车价值链各环节上一系列核心能力的跃升。中国整车制造商面临的情况与亚洲其他先行的企业当时的情况具有相似之处，但却不尽相同。与日本和韩国的整车制造商不同，在中国整车制造商的成型期，在本土市场上已有强大的外国整车制造商，这对企业来说既有利又有弊。一方面，中国整车制造商没有受保护的国内市场供它们从容成长（即使是现在，韩国整车制造商受政府保护的程度甚至超过中国整车制造商）。另一方面，外国公司既是竞争对手又是合作伙伴，他们在早期为中国整车制造商提供了重要的学习机会，使中国企业在积累汽车知识和如何经营汽车公司方面获得的好处可以抵消部分不利因素。虽然日本及韩国整车制造商的成功对中国企业具有一定的借鉴意义，但中国企业更需关注自身的具体情况，并认识到企业要想成功绝不可照搬日本和韩国的模式。中国整车制造商需要一种开创性思维，将变化的环境视为重塑其商业模式（不仅包括企业自身、还可能包括行业本身商业模式）的一次天赐良机，而不是简单地模仿它们的亚洲先行者。要做到这一点，则必须了解并利用自身的本土优势，包括快速发展的市场、可靠的供应基地、低成本劳动力等。更为重要的是，中国企业需要审计自身的能力差距，面对在产品创新、生产质量、商业模式创新等重要领域存在不足的严峻现实。它们需要确定如何才能建立具备足够竞争力的规模，同时还需要找到进入西方市场的最佳战略。最后，他们必须善于处理中西方商业模式之间的差异，才能建立具有超常价值的新模式。不可否认，这将是很大的挑战，不过企业如果能够做到这几点，回报将非常可观。政府支持中国政府明确支持中国整车制造商（以及其他重要的中国企业）拓展海外市场的雄心。然而，政府也会实施一套制度来保证有序的汽车出口，以避免“毁灭性价格竞争”或出口不合格的汽车产品。奇瑞、吉利、一汽和宇通等四家企业已经被多家政府机构（包括国务院国有资产监督管理委员会和科技部等）宣布为“创新试点企业”。这些企业将获得进一步的支持，开发包括用于出口的自主品牌和产品组合。中国正在怎样改变游戏规则与大多数其它新兴市场不同，中国处于一个独特的地位。由于巨大的增长基数、结构特点、供应链和创新因素，中国汽车市场的变化将改变全球汽车业的面貌。n市场增长：中国国内市场巨大且成长迅速，这为中国企业提供了众多机遇，使之能从根本上改变其全球地位（不管是变好还是变坏）。对于已经全球化的西方公司来说，中国是最后一块最具规模的高增长市场（印度将来也可能会具备很大的市场发展潜力）。然而对中国公司来说，这个巨大的市场赋予其后来居上的良机：只要获得这块市场的小部分份额，便可迅猛将其推向重要的全球市场地位。2整车制造商不一定因此而受益。在这方面，整车制造商们应该向其他在全球化道路上走在汽车业前列的中国企业学习（参见第一波浪潮）。汽车行业需要将本地知识和全球规模有机地结合起来。对于那些真正成功走向世界的中国公司来说，回报将是巨大的。首先，全球规模能在价值链的众多领域产生规模优势，特别是在制造及采购方面。其次，国内外的成功会产生一个良性循环，通过从成熟市场学到的经验，并将其运用到中国市场，从而提高企业在中国市场竞争能力。最后，全球化可以使企业通过出色的资产网络和联盟关系，对市场及能力组合进行平衡，从而为中国整车制造商带来长期稳定的发展。中国整车制造商拓展国际市场的四种战略：n用外国品牌出口到西方市场。例如，戴姆勒·克莱斯勒公司（DaimlerChrysler）已与奇瑞达成协议，由奇瑞为其贴牌代工出口的小型汽车。尽管本田从广州向欧洲出口Jazz两厢汽车，不过到目前为止，尚无一家外国汽车公司建立了从中国到美国的稳定出口业务。n通过价值链整合，用中国品牌将产品出口到西方市场。雄心勃勃的中国供应商，如万向集团，在建立海外业务方面已经跨出了一大步。万向公司目前在北美有6家工厂，销售额约4.5亿美元。该集团生产转向系统和传动轴，目前正与弱势的美国供应商谈判收购他们的部分资产。n通过收购建立国外业务。目前，为实现国际化，上汽集团及南京汽车公司已收购了几个品牌。南汽收购了MG，并在俄克n市场结构：尽管国内商用车市场牢牢掌握在国内厂家手中，中国乘用车市场依然是合资企业的天下。但可预见的是，中国整车制造商将通过自主品牌获取更大的乘用车市场份额，从目前的25%到更多—主要推动力将是竞争和政府支持。n供应链：在零部件供应及车辆组装方面，中国将长期拥有劳动力成本的优势，特别是当国内市场不断发展，中国公司能够实现规模经济之时。随着中国作为未来全球最大汽车市场和低成本基地地位的逐步确立，这种优势将吸引零部件供应商和整车制造商向中国转移。如此一来，中国会成为与日本及韩国早期相媲美、甚至规模更胜一筹的出口基地。n创新：由于存在能源短缺、强有力的政府法规监管等特定的制约因素，在诸如替代能源和车辆技术等新理念方面，中国都有力争取领先地位。不论是从绝对角度还是相对角度而言，如今中国能耗量巨大且增长迅速，全国的空气和水资源受到严重污染。中国政府已经认识到这一点，并提出了在未来多年内将“和谐发展”作为重要的目标，实施了一整套旨在培育开发节能型车辆及替代型传动系统技术的规定。中国3级和4级排放规定（分别与欧3和欧4相对应），要求新车必须达到严格的排放标准。2006年4月，发布鼓励小排量和节能型汽车的新消费税法，并规定在2010年之前，提高比2003年能源效率高出15%。大学和制造商都对此做出了响应。例如，清华大学建立了替代型动力传动系统研究实验室。许多制造商也都在忙于研究新的动力传动系统技术。中国企业是否能够走向全球化虽然中国可能是引起全球汽车工业众多变革的催化剂，但中国第一波浪潮从第一代扩展海外市场的中国企业身上，整车制造商可以吸取一些有意义的经验教训。需要指出的是，单纯的海外市场扩张和真正的全球化有很大区别，后者意味着改变原先以国内为主的战略布局，将业务重心转移到全球市场。中国企业，如大型家电和电子设备制造商海尔、电器企业TCL、个人电脑制造商联想，在扩展海外市场时的做法，需要注意的问题等，都可以为整车制造商所借鉴。海尔采取较保守的途径发展海外业务。进入美国市场之后，海尔在建立当地业务方面作了细致的工作，包括在美国开办工厂及雇佣当地劳动力。尽管收购美泰（Maytag）失败，海尔还是一步一个脚印地在美国成功发展起了业务。与海尔不同的是，TCL收购了施耐德（Schneider）和汤姆逊（Thomson）的欧洲业务，试图把在中国的管理模式运用到新环境中。然而欧洲市场环境需要企业对市场具有深入的了解，并需由当地管理人员而非TCL委派的中国管理者来处理变化莫测的市场动向。TCL尚未取得成功，它在欧洲的业务也蒙受了重大损失。近年，联想正努力争取扩展海外市场。从第一天起，联想就试图建立更加一体化的组织和工作方法。由于董事长是中国人，而首席执行官是美国人，因此联想的主要业务总部设在美国，另一总部设在中国。收购IBM个人电脑业务后，联想清晰地认识到要保持国际消费者的信心，兑现对消费者的品牌承诺，企业需要保持IBM西方化性能的精髓，这意味着要保留、获取和融合国际管理和经营能力。同时为获得协同优势，联想还应充分利用中方资本和能力，并逐渐提高中方技能。3拉荷马州的阿德莫市建厂，组装MGTF双人小汽车。公司还计划建立员工数量超过500人的北美总部、研发中心、零部件及分销队伍。上汽买断了罗孚（Rover）75的生产权，并宣布将用自身品牌荣威（Roewe）对该车型展开市场推广，最初仅针对国内市场，但已计划于2007年向欧盟出口，并作为公司于2007－2010年开发30款新车型扩张计划的一部分。n不通过收购，而是用中国品牌在海外建立业务。至少到目前为止，“吉利”、“长城”、“华晨”已经成为以自有品牌走出国门的中国汽车生产商。这些生产商大多已向其他新兴市场（如：吉利在马来西亚，奇瑞和长城在俄罗斯）迈出了第一步，并计划在更为成熟的市场上获得进一步发展。事实上，一些中国整车制造商已经在东欧、非洲和东盟国家等新兴市场上建立了制造基地。这看上去是非常明智的举措，它使中国整车制造商们能在竞争不像成熟市场那么激烈的新兴市场上提升自身能力。许多发展中国家的市场增长速度非常快，新的消费者偏好不断涌现，这为新的进入者提供了一个机会，让中国企业在与国际汽车业巨头们进行正面竞争之前，可以创造出新的产品或业务模式。自2005年以来，中国已成为汽车的净出口国。而且，本田、大众等国外整车制造商已宣布，将从中国向东南亚市场出口。本田已经开始，大众将于2008年跟进