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亚洲市场的特点哈曼·西蒙第一讲亚洲区域的七个文化实体很长时间以来，消费者已经不再对“亚洲制造”这个标签感到惊奇了，我们已经习惯地看着它充斥着我们生活的世界。当谈论亚洲时，主要是指东亚和南亚，这是一块包含各种各样的民族、文化和气候的大陆，可以把这个地区分为七个文化实体。1．中国迄今为止最大的、可能也是最不可预测的实体是中国。中国拥有世界上五分之一的人口，其经济增长的前景表现得相当惊人。2．日本这个地区第二个主要的国家是日本，虽然在面积上比中国要小得多，但是日本仍然是一个经济强国，其人均国民生产总值位居世界前列，在过去的20年中，日本为自己在东南亚的地位打下了坚实的基础。任何人到东南亚，都会对其市场上日本产品占有的统治地位留下深刻的印象，而且因为日本公司在东南亚国家建立工厂，日本政府以贷款和目标明确的发展援助方式为东南亚提供看似零散，但实际上相当有计划的支持，日本在这一地区的长期影响是有经济保障的，甚至比日本公司在该地区的市场份额还要牢固。在专业技术方面日本也有强大的实力，在一些复杂产品的生产领域，如汽车、工业机械、高保真显示器和影碟设备等等，日本公司在世界上处于无可争议的领先地位。在亚洲，东京还是主要的时装和文化中心。3．海外华侨第三个文化集团通常被称作“海外华侨”。新加坡和台湾的大部分人口，还有马来西亚的相当一部分，大约37%的人口都属于这个集团，这个集团在经济上对印尼、台湾、越南和菲律宾等地有相当重要的影响。尽管海外华侨仅占印尼人口的4%，但是他们有效地控制着印尼的经济，1993年在雅加达股票市场上市的162家公司中，至少有80%是由华侨控制的。这部分人已经很好地融入或者被同化成当地居民，认为他们自己既是华人也是印尼人、泰国人或者菲律宾人。然而中国文化传统，尤其是家庭关系在他们的生活中仍然起着重要的作用。因此，公司必须经常考虑到广泛散布于各个国家的“中华民族”的观念。4．马来西亚、印尼和菲律宾在马来西亚和印尼这两个国家，伊斯兰教具有很强的影响力。虽然这两个东南亚国家人口相差很远（印尼1．9亿，马来西亚2000万），政治体制和发展水平也大不相同，但是它们都使用同一种语言，共同拥有马来文化。菲律宾在一定程度上也拥有这种马来文化，但是天主教和美国的殖民地文化对菲律宾的影响似乎更大一些。5．东盟马来西亚、印尼和菲律宾都是一个逐渐发展的经济共同体——“东南亚国家联盟”（简称“东盟”）的成员国。东盟成员国还包括其他一些增长性的经济实体，如新加坡、泰国，从长远看，东盟的范围还将有所扩展，以后还将包括越南、柬埔寨和缅甸。6．印度除了自己独具特色的印度教文化之外，印度的特征还包括在英国模式的基础上建立的法律（和经济）体系，如果不考虑印度的9亿人口和他们的发展前景，而要对亚洲经济做出预测，简直就是不可能的事情，所以印度在亚洲经济中是占有一席之地的。然而，印度与东南亚国家之间的政治、社会和经济体制却相差甚远，所以在下面分析中，暂不考虑印度。7．俄罗斯尽管西伯利亚地域辽阔，并且从总体上看俄罗斯对亚洲有很强的政治影响力，但是它对这个地区的经济影响不是很大，因此在分析亚洲经济和文化特点时，先暂不考虑俄罗斯。通过把亚洲分为不同的文化实体，我们认识到：在进入不同的实体时，采用相同的管理体制是不可取的，仅仅是它们之间巨大的文化差异就意味着需要7个单独的管理体制。在这个地区，不同的当地企业和消费者在质量和发展水平方面有很大的差异。因此在对这个地区进行文化的细分之后，还要根据发展程度对这个地区进行进一步的细分，其结果可以定义为五种不同的发展水平。第二讲亚洲区域五种不同的发展水平1．日本第一种发展水平，也就是亚洲经济发展的最高层次，当属日本。日本的经济发展水平一直是与欧盟、美国这样的西方发达国家旗鼓相当，那么与亚洲整个经济发展状况相比，日本可谓是独树一帜。这种领先优势，是与战后美国对日本经济的支持分不开的。所以在分析日本经济特点时，它与欧美国家更为相似，而不是与邻近的周边亚洲国家。2．台湾地区和韩国台湾地区和韩国的经济发展水平很高，也已经趋于成熟，。它们构成了仅次于日本的第二个层次。尽管与新加坡、香港同属于在20世纪70年代中末期崛起的亚洲四小龙，但是由于它们的经济增长速度要明显高于那些具有可比性的东盟国家，所以这两个地区在亚洲四小龙之中，应当是处于相对领先的地位。把它们划分为第二个层次是不为过的。3．新加坡和香港新加坡和香港都是规划很好的富裕的地区，它们的经济与巴黎、伦敦或者洛杉矶这些大城市地区更具有可比性，而不是与单独的一国经济相比。这是它们与同属于亚洲四小龙的台湾地区和韩国之间最大的区别所在。4．中国、印尼、泰国、马来西亚和菲律宾中国、印尼、泰国、马来西亚和菲律宾都是高速发展的国家，是未来亚洲经济发展最为看好和最具活力的区域。但是这些经济高速增长的国家存在巨大的基础设施建设问题和几乎无法管理的原材料和能源需求问题。比如在曼谷已屡见不鲜的交通堵塞。5．越南、老挝、缅甸和柬埔寨最后是越南、老挝、缅甸和柬埔寨，这些国家似乎都处于经济发展的门槛上。这些地区具有较好的自然资源优势，具有巨大的投资潜力，然而，在这些地方投资也蕴含着同样巨大的风险，尤其是考虑到它们极不稳定的政治和法律环境。第三讲亚洲市场的优势与潜力亚洲市场的优势1．人口亚洲人口现在正处于急速膨胀之中，与其他洲的情况作一个比较更具有说服力，如表1所示：表1有关地区人口占世界人口比重变化1955年1996年欧洲15%9%非洲9%11%东亚和南亚55%58%1955年，欧洲的总人口为4．08亿，当时世界总人口为26．35亿，欧洲占15%，1996年的4．94亿人口仅占世界总人口55．06亿的9%，到2005年这一数字会下降到仅仅5%。非洲人口从9%上升到11%，尽管人口的增长伴随着贫穷和生活水平的进一步恶化。东亚和南亚的人口从55%上升到58%，然而，尽管人口越来越多，亚洲人却越来越富裕。2．国民生产总值再来考察一下国民生产总值（ＧＮＰ），它非常明显地说明了这个趋势。如表2所示：表2有关国家和地区国民生产总值占世界国民生产总值比重变化1955年1996年欧洲27%32%日本3%14%东亚和南亚6%10%1955年，欧洲占有全世界国民生产总值的27%，从1955年到1992年，经历了一个高速增长的时期，使欧洲的比例达到了32%。但是日本的增长速度更快，从3%上升到不低于14%，而其他的东亚和南亚各国也从6%增长到10%。当然，很容易发现，基数小的国家增长速度会快得多，然而，如果把国民生产总值转换成购买力，可以看到一国国内的购买力很大程度上是由本国的收入决定的。例如，我们都知道同样一美元，在德国能买的东西要比在印尼买的东西少得多。这种分析说明日本的国民生产总值被高估了，而许多其他亚洲国家的实际富裕程度已经跟欧洲水平相差不远，比我们乍一看数据而想象的差距要小得多，各种工业指标都证实了这一结论。3．能源消耗欧洲在世界能源消耗中所占的比重，由1955年的30%下降到1991年的22%，而在同一时期亚洲的能源消耗由7%增长到了21%。表3各大洲能源消耗占世界能源消耗比重变化1955年1991年欧洲30%22%亚洲7%21%4．电视机生产在电视机生产上，1955年欧洲产量占世界总产量的21%，而到1991年下降到了仅为15%；相反，日本的产量由1955年的仅仅1%上升到了1991年的11%，而东盟国家由0%一跃成为9%。表4电视机产量占世界产量比重变化1955年1991年欧洲21%15%日本1%11%东盟0%9%5．汽车生产在汽车生产方面，在同一时期欧洲有很大水平的提高，从23%上升到了40%，而日本的高速发展更令人惊叹，由零一跃而为29%。表5汽车产量占世界产量比重变化1955年1991年欧洲23%40%日本0%29%东盟0%9%总的来看，欧洲国家仍然是相对富裕的国家，欧洲国家的财富总量所占百分比现在仍然超过30%。但是亚洲国家的迅速崛起，使得欧洲国家也感受到来自它们的竞争压力。亚洲地区的增长潜力在这场竞争中，亚洲在增长潜力方面占有优势：人口众多，自然资源丰富。印度、巴基斯坦、孟加拉国、印尼和中国的人口总和占世界人口总量的大约50%；印尼、马来西亚和中国有丰厚的原油储备；而其他许多东南亚国家的农业很有优势，例如泰国和越南的大米出口分别占世界第一和第三位。许多亚洲国家非常看重教育，因而教育体制良好，不断造就出许多科学家和工程师。由于人口众多，而且教育制度不比欧洲国家差，甚至更好，因此自然而然这些国家造就了更多的受过良好教育的人，这也是亚洲各国在未来得到巨大发展的重要先决条件之一。第四讲进入亚洲市场的三条规律永远不要低估竞争许多欧洲经理人总是这样认为：亚洲竞争对手的劲头不可能持续太久，而且当亚洲变得更加富裕的时候，将会更多地采用西方的价值观念。对某个亚洲国家首都的参观访问好像证实了这一点：无边无际的实用主义的标志到处可见。然而，不能就此得出结论：亚洲很快就会采用欧洲的消费模式。早在1971年开始，国际新闻界就不断预测日本经济发展的尽头，然而这一次又一次地被证明是一个严重的错误。尽管在20世纪90年代前半期日本经济确实陷入了严重的衰退，但是它的竞争力没有消失，仍然保持着巨大的贸易顺差。把亚洲作为一个整体1．明确你的产品在亚洲的销售量及占全球销售量的百分比你知道你的产品在亚洲的销售量及占全球销售量的百分比是多少吗？不要认为这条信息只对那些大跨国公司重要，每个公司都应该有这样的目标：其产品在亚洲销售的比例应该至少与同类产品在亚洲销售的比例一样。小公司和转包人应该致力于间接地满足这种需求。例如一家为机械工具生产模具塑料部件的公司，它可能不直接出口到亚洲，但是它可以知道它的客户在亚洲市场上销售这种机械工具的市场份额，如果这一数据大大低于同类产品亚洲市场的销售额占世界总销售额的比例，那么从长远看来，这家公司一定会出问题。2．巩固你的公司和（或）产品在亚洲市场上的地位如果你已经知道你的产品或者是你的客户的最终产品在亚洲的销售量及占全球销售量的比例，那么接下来的问题是：如何巩固你的公司和（或）产品在亚洲市场上的地位呢？在欧洲可以成为竞争优势源泉的东西在亚洲并不一定会给你带来竞争优势。亚洲消费者有时候有着不同的要求和标准。因此你急需要进行竞争力分析。【案例】东南亚一家主要的汽车装配商原打算为它的产品线购买德国机械装备而不是日本的机械装备。尽管德国装备的高昂价格并不是问题，然而这家装配商却发现没有理由去买德国装备，为什么呢？因为日本制造商能为他们提供一支现场安装的队伍，服务三个月，保证解决启动时出现的问题，而德国制造商仅仅提供三周的服务期。虽然这种方法在更为先进的欧洲汽车行业中可以接受，然而亚洲顾客显然希望得到更多，并且把装配过程视为一个很重要的学习过程中的一部分。事后，这家日本制造商告之，它的启动团队是他希望得到的最好的市场研究人员，并且也是最好的销售人员，原因就是他们能够与作为顾客的生产技术人员建立良好的人际关系。永远不要依赖当地政府的支持在你的竞争力分析中，永远不要依赖政府的支持。在一些快速发展的亚洲国家，比如上述经济发展划分的第四个层次，这些国家的一些经济领域还存在或多或少的政府管制，所以在这些国家争取政府的支持是相当重要的。但是从大趋势看，从市场管制走向市场开放是必然的。成功取决于公司的潜力，而不是依赖政府的支持。【案例】现在仅有两家欧洲造船厂有能力与韩国和日本的造船厂竞争。其中的一家是丹麦的欧登塞造船厂，它为世界各地的顾客制造油轮和集装箱货轮。当然，像其他欧洲造船厂一样，它从欧盟得到了一定的扶持。然而，它的成功，即使不是全部，也是在很大程度上归结于它对成本结构有相当简要的分析，副总裁安德森（ＴｏｒｂｅｎＡｎｄｅｒｓｅｎ）解释说：根据1995年的数据，日本和韩国在商用船市场上所占的份额分别是48%和25%。如果原材料价格在国际上是一致的，我们认为欧登塞船厂是有可能与远东的造船厂竞争的。现在仅仅有大约30%的成本是可以竞争的，尽管生产率的差异在总成本中仅仅占有一小部分。然而，这是惟一有可能竞争的领域，除非可以用一种更好的