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关键的一刹那——员工与顾客的接触尽管不同企业所提供的服务之间存在着巨大差别，但是管理者的目标是一致的，就是要动员他们的团队去满足顾客的需要，以获得收益。每一个服务性公司的成功都高度依赖于其经营活动中的一个关键阶段，即员工接触顾客并提供服务的那段时间。与顾客接触是如此的重要，以至于被称为：“关键的一刹那（ｍｏｍｅｎｔｏｆｔｒｕｔｈ）。”各项服务的特性1．无实体性（ＩＮＴＡＮＧＩＢＩＬＩＴＹ）作为价格交换，顾客得到一些收益。有些服务为有实体形态，如餐馆里的食物，银行的结算票据，或酒店提供的客房。但是顾客实际得到的各项服务，却都是无形的。一项服务首先是一种经历。2．不延续性（ＰＥＲＩＳＨＡＢＩＬＩＴＹ）服务产品是不能储存的。例如一架飞机起飞时有一半座位是空的，这些空着的座位是不能在第二天继续出售的。不可储存服务产品的供给和需求相匹配难度较大，导致其定价策略也相应的复杂化。它需要根据服务的时节来进行适时的调整，同时也使得服务质量管理困难，因为服务的好坏不能像产品质量好坏那样，进行处理和分析。3．不可分割性（ＩＮＳＥＰＡＲＡＢＩＬＩＴＹ）实物产品往往是由某一工厂生产，通过流通环节进行分销，由销售团队进行营销。一个服务公司永远不能依赖于这些相互各自独立而又相互衔接的生产流通环节。服务产品的供给过程中，同一个员工往往要同时负责生产、销售并最终交付给顾客。因此这些公司所有的营销、运营、人力资源决策，在员工为顾客服务时都会尽显无疑。4．质量不同性（ＨＥＴＥＲＯＧＥＮＥＩＴＹ）由于服务的无实体性、大多数服务程序分散、人为因素太强以及直接接触的顾客又五花八门，所以服务产品的生产和提供，很难有某种确定性的经验或规律。不同公司在产品供给的政策上可以相同，但所提供的服务质量却常常大相径庭。服务中的逻辑关系——服务制胜飞轮图1服务制胜的飞轮成功服务企业的关键因素是具有一个严密的商业逻辑，它能把企业每天大量的工作有条有理地联系起来。服务逻辑在服务管理中不仅是成功的决定性因素，而且还是通过学习最能改变的一个因素。这里构建的框架能有效帮助你在自己的公司里，理顺服务管理的逻辑关系，帮助你发现公司中什么是至关重要的。因此把这种服务管理的逻辑关系模式称为“服务制胜的飞轮”，如图1所示。图1中央是“关键的一刹那”，发生在员工（ＥＭＰＬＯＹＥＥ）与顾客（ＣＵＳＴＯＭＥＲ）之间。员工与顾客属于两个制胜的飞轮。两者的良性互动是“关键的一刹那”服务制胜的关键。下面将首先提出客户价值观的概念，然后将员工和顾客这两个飞轮逐次展开分析。客户价值观念的重要性服务业的激烈竞争正在向全球化方向发展，本地服务业正在受到快速转变的更加苛刻的国际标准和创新的影响，商业环境全球化的发展如此迅速，使得原来悠闲自得的国内企业不再悠闲。他们只能努力达到世界级的经营水准以保持竞争力。今天的服务企业处在比五年前竞争更加激烈的环境中，惟一能够确定的是明天的竞争会更加激烈，正因为在这种竞争日益激烈和全球化的今天，我们必须考虑客户价值的观念。1．客户价值观的转变：从虐待到逢迎当客户购买一项服务时，作为价格交换，他会因而受益。在正常竞争条件下，客户的受益和为此支付的价格是能达到平衡的。客户会视这种结合为一种平均“货币价值”交易。在许多部门中，并没有达到这种竞争平衡。由于缺少竞争，监督力量不足，或缺乏规章制度等各种原因使得一些企业高高凌驾于客户之上。在这种情况下，就产生了滥用权力的极大诱惑力，进而用少量服务来攫取超常利润。只要竞争受到限制，从而选择的自由受到约束，顾客的不满意就不会造成短期的不良后果。竞争使得这种“虐待消费者”的做法再也行不通了。从长远利益来看，受到这种虐待的真正最终受害者是厂商而不是消费者。当竞争达到像今天这样激烈，且扩展到全球范围时，以前对待消费者的“虐待策略”甚至“货币价值”策略都将由“逢迎消费者策略”所取代。图2逢迎消费者策略将取代虐待策略与货币价值策略【案例】逢迎消费者的策略维京大西洋航空公司是由一个英国商人里查德·伯兰森于1984年创建的私营企业。他想为国际旅行者提供质量高、新颖、休闲且价格合理的服务。经过十年的经营，他已经获得了大量的荣誉。包括获得了最令人羡慕的“年度最佳航空公司奖”四次。它在这一产业中不断开拓创新。为每个座位都配备了个人收看屏幕，还有免费接送大巴，配有美容专家，缝纫等一级商业服务，这些服务都在价格上经济合理。而且，公司是盈利的！ＦｉｒｓｔＤｉｒｅｃｔ公司是一家经营电话银行业务的公司，由英国的中部银行在1989年创办。它用以替代原来传统的小额信贷业务银行，配有24小时电话银行业务系统，一年365天都不停业。它没有分支机构，只在电话终端安排有能力的银行代理人，除了这样的长期支持设施之外，ＦｉｒｓｔＤｉｒｅｃｔ银行还提供了附带服务，如较高额的日现金取款业务和价格颇具吸引力的高担保支票业务。在1992年，经过仅三年的运作。ＦｉｒｓｔＤｉｒｅｃｔ公司就成为荣膺英国消费银行“消费者满意银行”的五大银行之一。然而其母公司米特兰银行，一个在年代和规模上都远远超过它的大银行，却只位列第13位。2．评价顾客价值的重要性从虐待向逢迎的根本性转变，需要公司在降低产品价格的同时，向顾客提供更多的附加服务。决定一个公司能提供何种水平的服务，且保持足够利润，关键之处在于精确评估消费者的价值。换句话说，企业提供给消费者的价值，直接依赖于消费者为企业带来的价值。一定要明确评价顾客价值的重要性。如果头脑中没有这样的观念，员工在面对顾客时，更多关注的必然是付出的具体交易成本，却可能忽略较之要大得多的顾客关系价值，从而会直接影响员工对待顾客的服务态度。确定顾客价值观念，反映了交易目的不仅仅是单纯为了满足顾客一次的需求，而是为了顾客以后会经常光顾。【自检】忠实顾客的价值对你们公司来说意味着什么？你是否考虑过与顾客建立长期关系？请使用本讲提供的工具表单进行调查，计算公司的顾客价值。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________什么样的服务是优质服务优质的服务是提供解决问题的方法经营的一个基本方面，是成功的企业不是在销售产品，而是在为顾客提供解决问题的方法。然而不幸的是，还有不少企业没有意识到这一点，继续沿用着老方法经营。戴尔电脑公司很快便认识到这一点。他们着重关注顾客遇到的问题。他们是第一家通过利用高效电话支持系统编制定货目录销售产品的制造商。顾客能够获得定制的私人电脑：这需要电话技术员的帮助，他们能够把顾客想要的电脑的特征画出来，然后按此特征进行组装，几天后就可以发货了。为那些遇到问题的顾客提供解决问题的方法，对任何一家公司来说都是必须做到的基本要求。但是顾客希望得到的更多，宜家公司（Ｉｋｅａ）提供的基本服务很好地反映了这一重要的经济原则。他们在恰当的时候还提供更多的服务，这样不仅较好地满足了顾客需求，又可以有效降低成本。当他们了解家庭购物是全家外出时，他们针对家庭购物的需要，还为顾客提供游乐场，跷跷板等设施。优质的服务应当是一种美好的经历图3服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素1．服务制胜飞轮之顾客轮优质的服务能够给客户带来的美好感觉，具体而言，这种满足感主要体现在客户对所提供服务的满意度上，而顾客满意度至少包含三个方面的内涵：更好的消费水平、良好的口碑和较高的顾客保留率。而通过采取吸引顾客参与，也无疑会有助于提高顾客的满意度。这几个方面构成了服务制胜飞轮中的顾客轮的基本要素。如图3所示。更高的消费水准较高的顾客满意度，显而易见的结果就是顾客消费的增加，高消费带来高销售，所以会直接影响到公司的利润率。口碑许多研究表明满意的顾客会把这种快乐与二至五个人一起分享，然而一个不满意的顾客会对七至十五个人诉说。二者的影响程度显然是不对等的。一起期望与实际经历越不相同，顾客可能与别人宣传得就越多。如果顾客的正常期望是得到优质服务，那么一般满意度就不会有很高的口碑了。口碑的经济价值也许很难精确评价，但是人们可以很容易地推断出其经济数量的重要性。我们大致可以从顾客满意度的提升所带来的收入增长程度，来对口碑的价值进行初步的测评。满意度开拓客户或许比留住客户更引人入胜。商业的最大价值实际在很大程度上依赖老客户的光顾，开拓新客户的高昂成本只有在新客户同公司在业务上保持相当长的时间后才能收回。客户满意度表现的最重要的结果是说明了企业在留住客户上的能力。一般企业的客户在接受服务之后，有四种可能的情况发生：不满意离开；不满意仍留下；满意离开；满意留下。①不满意离开的客户不满意的客户离开后会散布一些对企业有负面影响的言语，这一点不足为奇，因为这些人是有怨言的背叛者。②不满意仍留下的客户由于某些产品的供给具有垄断性，客户无法及时寻找到替代供应商，或是转移这些服务需要高昂的成本。所以一些不满意的客户还会暂时留下，这些顾客是无奈的忠实者。③满意但仍离开的客户客户对企业所提供的服务是满意的，但尽管如此，他们也选择了离开。他们可以被称为“不断追求变化的客户”，但我们讨论他们，仅仅是认为公司没有足够好的服务来留住他们。④满意并留下的顾客满意并留下的客户会成为忠实的客户，并经常光顾你的公司。满意的客户有的会留下，有的会离开。他们之间的差别关键在于，留下的客户对其他公司提供的短期价格折扣和其他促销方式不在乎。但是一般水平的满意并不能说明顾客的忠实。甚至当满意度达到90%时，也会出现客户保留率只有40%的情况。所以提高客户满意度的关键是：你提供的服务所给客户带来的满意度要显著高于其他竞争对手。保留率满意度还只是一般化的测量，我们真正想要看到的是客户满意而且一定还会再次光临。这里就必须使用到保留率的标准，它是能够将客户的满意与企业的盈利结合起来的关键因素。①保留率的概念保留率是指在一段规定时间之外仍能继续留下的客户的百分比。②保留率的测量方法保留率的测量方法：首先必须选择一段时间，且应当超出这项服务的正常内部购买时间，通常需要一年时间；其次必须确定什么样的人是你的客户；最后是测定。图4保留率的测量流程【案例】假定在某一特定时期，一家公司拥有300家老客户和200家新客户。因为500家中有300家是老客户，你可能会得出保留率为60%，而实际上这一比率不是保留率，而是客户的忠实度。如果在ｔ－1时间第一次购买的客户人数为400名，那么真正的保留率将为300除以400或等于75%。也就是说在ｔ－1时刻400名顾客中有300名是原来的客户。本期的保留率＝本期的老客户/上一期的客户总数客户忠实度＝本期的老客户/本期的客户总数继而可以得到：本期的保留率＝本期的客户忠实度×客户增长率在这个案例中，客户增长率为ｔ时刻的500名客户除以ｔ－1时刻的400名，等于1．25。再用1．25乘以忠实度60%，得到75%的保留率。【自检】Ａ公司是一家证券经纪公司，成立已经两年了。公司总经理十分重视对老客户资源的维护，从公司成立以来，每年都统计在公司开户炒股的客户数量。去年公司共有老客户1200名，新发展的客户800名。今年年底统计显示，老客户数为1500名，新发展的客户也有1000名。请你计算Ａ公司今年客户保留率和客户忠实度。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1③保留率的商业价值不难发现，在忠实客户身上花费较少，因为在他们个人消费上无须过多地加强宣传。而在新客户身上则需要花费大量的宣传时间和成本。所以客户保留率最重要的价值在