kappa的营销战略分析

关于运动品牌Kappa的营销战略研究摘要近年来，随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人们已不再为生存问题所担忧，他们开始追求精神上的享受，也正因如此人们对体育活动的热情不断升温，从而带动了整个体育产业的蓬勃发展，运动品牌也因此迎来了新的发展契机，经过近三十年的发展，国外的运动品牌，如阿迪、耐克等纷纷挤进中国市场，在国内扎稳脚跟并大量抢占市场份额，与此同时，国内的品牌也不甘示弱，李宁、特步、安踏等知名企业也迅速崛起，并于国外的大品牌开始了一场角逐战，在如荼惨烈的市场份额争夺中，品牌营销策略已如“孙子兵法”般被各家争相细究揣摩，奥运营销一役各施奇谋之后，群分天下的格局终究没能避免，耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势，但就是在这样情况下，有一个品牌迅速在夹缝中发展起来，后来居上赶超了许多大品牌，把营销手段到了出神入化的境地，它就是——kappa。本文聚焦著名的意大利品牌kappa，综合运用各种战略理论和战略分析方法，对当前形势下kappa的市场营销战略进行研究。文章分为五部分：第一部分简要的介绍了运动品牌kappa的诞生及发展过程；第二部分对kappa的营销环境进行了分析，第三部分对kappa品牌进行SWOT机会威胁分析；第四部分在前面的分析基础上对kappa的营销战略进行了论述。关键词：kappa、营销、战略、环境分析引言有这样一家企业，提起公司的名字你可能并没有怎么听说过，但是街头身穿其品牌服装的消费者，你一定见过不少。这家企业就是中国动向，其在中国市场拥有永久经营权的意大利品牌Kappa，被大众亲切的称为“背靠背”。2006年至2008年间，动向实现了销售收入年均96.7％、净利润111.3％的复合增长。金融巨头高盛，称中国动向是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。在国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，中国动向名列榜首。那么，中国动向是如何取得如此骄人的成绩的呢？本文对在运动品牌竞争中脱颖而出的意大利品牌kappa做了一个整体的回顾，运用营销战略分析理论对kappa成功的营销战略作了一个细致的研究。正文第一章kappa的企业简介和发展过程一、kappa的企业简介及在本国的发展历程kappa是1916年在意大利西北部的都灵(turin)成立的意大利运动、休闲服装公司。前身为一家叫m.c.t.的小型公司。公司全名「societaanonimacalzificiotorinese」。60年代后期，m.c.t.覤准市场，推出两只新牌子「robedikappa」及「jesusjeans」。这两个以潮流便服及牛仔裤为主要商品的牌子，配合着创新大胆的宣传桥段，迅即取得空前成功。在70年代末，kappa开始重新将焦点放回体育用品市场，开始为专业的运动员和队伍提供赞助（意大利顶级球队尤文图斯、ac米兰、桑普多利亚、罗马和荷兰的阿贾克斯）。踏入90年代，kappa的商标经常出现在绿茵场，在1997年，kappa更与欧洲联赛冠军杯主办当局，签署了一纸3年的合约，成为该项足球盛事的指定运动服装赞助商。1993年，kappa被Basicproperties财团收购，控股股东为意大利上市公司BasicNet集团，并获得意大利顶尖时装名牌贝纳通（Benetton）的财力支持，令kappa在全球范围内的实力更加雄厚。到1999年，kappa已成为唯一能放自己标号在意大利国家队球衣上的牌子。另外，Kappa在进行赞助的同时，还积极进军娱乐行业。Kappa与娱乐业有着非常广泛的接触，从音乐到电视，从电影院到常规庆典，对不同的娱乐行业进行了大量的有针对性的推广活动。Kappa努力通过影视、广播、杂志、互联网等传播载体，尝试着领导和创造流行的潮流。二、kappa在中国的发展历程2001年，时任李宁公司总经理陈义红主导成立子公司北京动向，其发展战略为国际运动服饰多品牌代理，Kappa为第一个代理品牌。2002年2月14日，北京动向与Kappa品牌实际拥有人、意大利BasicNet集团签订特许权协议。李宁通过其子公司北京动向，在中国内地（包括澳门，但不包括香港及台湾）独家经销Kappa牌产品及相关产品技术，代理期限为5年。2005年，李宁公司决定放弃Kappa品牌在中国市场的独家代理权，而陈义红则选择接手北京动向。2005年6月，经与BasicNet集团协商，李宁以861.4万元将其拥有的北京动向公司80%股权（附带拥有的Kappa品牌独家代理权）转让给上海泰坦，原李宁公司总经理陈义红成为Kappa中国代理权的实际控制人。2005年9月1日，陈义红正式从李宁公司董事会辞任，全面独立运作北京动向。2005年末，Kappa品牌母公司BasicNet集团现金流状况不佳。2006年初，从李宁公司买下北京动向后不久，董事长陈义红和总经理秦大中飞赴意大利商讨Kappa品牌收购。不久宣布，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，摩根斯坦利作为战略投资者向中国动向提供了3800万美元资本金，并获得20%公司股权。根据收购协议，自2006年5月30日起，在中国大陆及澳门地区市场，中国动向公司在Kappa品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，而不受BasicNet集团控制。此外，如果BasicNet集团有意出售除日本和印度以外任何亚洲国家市场，或者全球市场有关Kappa品牌的全部权益，以及BasicTrademarkS.A.或其母公司BasicPropertiesB.V.公司控股股权，中国动向公司享有优先购买权。如果以上协议能够最终实现，中国动向则可能成为Kappa品牌的全球拥有者。第二章kappa的营销环境分析一、外部因素分析（一）宏观环境的分析1、政治环境自古以来，政治与经济就是相互作用，密不可分的。企业的市场营销虽然是一种经济行为，但也时时刻刻受到政治因素的影响。1尤其是中国，中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础，同时政府对经济的干预程度较深，它主要是通过各种行政手段或出台经济政策来1闫寒光.政治营销见奇效.经济论坛，1995，（12），第37页管理和操控经济的发展。2、经济环境一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加。反之，在国家和地区经济低速发展或停滞、衰退的情况下，市场需求量增长很小甚至不增长以至衰减。随着中国市场开放程度不断加深，人们对运动品牌的消费需求也在随之增加。虽然在近几年出现了金融危机，市场的经营状况不景气，但是2008年带来的北京奥运和上海2010年的世博还是运动品牌的法注入了活力。加之人们近些年来健康意识的逐步提高也使得体育逐渐成为人们消费和投资热点。23、技术因素我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。34、社会文化因素社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。在现代社会，人们都崇尚运动健康，尤其是2008年北京奥运会后，更是掀起了全民运动的风潮，运动引领时尚的概念也呼之欲出。5、人口因素青少年一直是体育用品消费的主体，尤其是现代社会大多数家庭都是独生子女，家长对孩子非常溺爱，孩子的需求会被尽全力满足，这也就成为了运动品牌发展的一大优势，运动品牌会不断的生产出时髦有舒适的消费品，由此来诱导青少年的消费兴趣与消费欲望，除了对运动的喜好之外，青少年还希望通过对运动品牌的消费来展现他们的叛逆和时尚，此外，过去的消费者在不同类型的运动中只用一种运动鞋或是运动服饰，但是现在的消费者已常常使用不同种类的运动服装与鞋子进行不同运动，这些都给kappa这类的时尚运动定位的体育用品品牌提供了巨大的市场空间。6、供应商因素Kappa在中国采纳「专属经销商」政策，向有限数目的经销商销售本集团产品。根据此项政策，kappa在市场上的每个特定地区内，仅委派一名主要经销商。他们期望此项政策能有效降低同一区域内的品牌无序竞争，提高经销商盈利水平，进而提升经销商的忠诚度。此举亦有助维系本集团与地方零售商更紧密的合作。二零一零年十二月三十一日，kappa在中国的中国分部拥有38名经销商直接或间接营运3,751间零售门市，销售Kappa品牌产品，较二零零九年十二月三十一日的3,511间零售门市，净增加240间零售门市。另外，销售RobeDiKappa的门市亦有20家。零售门市的分销网络覆盖中国所有主要省会城市以及许多其它主要大城市及市镇。除了传统的门店销售，kappa亦更加重视网上销售，并在年内继续进行有关发展。透过与中国电子商务领军者淘宝网的合作，消费者可更方便于网上购买到Kappa产品。二零一零年网上销售按年增长超过300%。这种网上销售刚好可与零售门市相辅相成，而且可藉此推广品牌。Kappa的目标是建立综合的网上销售平台，同时透过多个受欢迎的网上渠道提升销售。二零一零年十一月十一日内地「光棍节」当日的促销活2汪朝东.安踏运动休闲系列产品营销策略研究，电子科技大学，2005，第3页3李鸿煊和赵波.中国运动品牌战略分析,l辽宁体育科技，2004，（4），第14页动中，Kappa的单日网上零售销售额达约人民币11.0百万元，客户人流量高达1.5百万人次。47、自然因素企业规模越大，所承担的社会责任自然也会水涨船高，kappa近年来在承担社会责任领域上不断前行。提倡低碳环保、热心公益、重视顾客消费感受等一系列活动不但人们带来健康、向上的全新生活观念，同时也为企业本身塑造起具有强大商业责任心的亲切形象。如，2008年金秋，Kappa与《YOHO！潮流志》以及环球音乐强强联手举办了陈奕迅“不想放手”环保袋涂鸦设计大赛。经过多翻角逐，在众多的精彩创意中，独具巧妙构思的“环保袋”脱颖而出。随着这款时尚创意的“环保袋”亲情上市，Kappa在拉开了全国“玩乐环保”活动的序幕。2008年9月26日－10月5日，时值国庆，Kappa在全国超过1200家店铺同时推出“玩乐环保”活动，并在北京、沈阳、上海、武汉四个城市展开“玩乐环保”大型主题活动，环保时尚秀、环保涂鸦及各种以环保为主题的游戏环节，将时尚环保与趣味生活融为一体。Kappa致力邀约更广泛的有识之士加入全新环保理念之中，身体力行，永不放手。5（二）运动品牌市场整体状况分析1、我国运动品牌的市场现状①运动品牌市场竞争激烈我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，但国内运动品牌却发展滞后，而国外品牌则纷纷加大对中国市场的投人。它们在战略体系上，不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇，来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。②我国高科技产品的运动品牌依赖进口中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌。③我国目前运动品牌市场价格不高目前国内品牌与国外品牌的价格差距很大，原因是许多企业不注重产品保护，一味地以低姿态进人市场，价格上不去。比如国内的体育器械价格仅是国外体育器械的l/2，例如，在中国体育用品行业居第一位的“李宁”，所推出的运动鞋和服装市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯这些一直走高端的国际品牌价格相比，价格低得很多。④我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善国内运动品牌仍处于多品牌的混战之中，有些企业一家就持有10多个商标。我们经常看到，一些公司新产品的品质往往无法保持一致，售后服务也很难做到完美;而作为运动品牌的塑造，其个性难度较大。2