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Lecture6TranslationofAdvertisement一、广告与广告翻译“广告”一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告的目标可归纳为（ACCA）,A(awareness)、C(comprehension)、C(conviction)、A(action),即认知、理解、说服、行动。也就是说,一篇好的广告必须新颖独特,以吸引人们的注意力。同时,人们必须能够理解其所传达的信息,否则它就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云,才会对其中的某些有益的信息感兴趣,并被说服接受广告中所宣传的事物,最终根据自己的需要采取某种行动。广告翻译不同于其他翻译,它不仅是供人“欣赏”,更重要的则是要吸引人们注意该广告商品,以激发人们的购买欲望导致购买行为。广告翻译不仅只是一个语义对等问题,而更是一种突出广告功能的再创造,其侧重的不是译文能否准确再现原文语义,而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效,更多地注重广告用语所产生的实际效果。二、汉英广告比较及其翻译1、中英文广告翻译中的文化比较（一）文化背景的差异各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响。文化差异是跨文化交际的障碍,克服文化差异造成的交际障碍已经成为整个世界共同面临的问题。一个企业若想让自己的产品畅销国际市场,不仅需要高超的经济和技术手段,而且需要深入了解对象国的文化,使该产品在包装设计和实用性方面符合对象国民众的心理需求。如喜鹊(magpie)在中国是吉祥鸟;而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人;瑞典人把它与巫术联系在一起;苏格兰人则认为喜鹊上门预示着死亡。又如：衣食住行,有龙则灵(建设银行的龙卡广告语)〖译文〗Youreverydaylifeisverybusy,OurLongCardcanmakeiteasy.原广告语是套用了汉语中的一句谚语:“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”广告语饱含文化信息,遗憾的是这股文化气息很难在译语中重现,这是其一;其二是“龙”本身具有的象征意义。在中国人的心目中,“龙”是神圣的象征,是中华民族凝聚力的标志。而后者在西方人眼中却是“魔鬼和罪恶”的象征。如将龙卡译为DragonCard,便在译文注入了与译语读者的文化框架相左的特异信息,其结果可能使译语读者难以接受。译者另辟蹊径,引入音译,把龙卡译为LongCard,且将long变成斜体,以便与英语中的long相区别。这样一来,既在一定程度上反映了原语的文化信息,又迎合了读者的心理期待。2、审美差异引起的问题广告英译中还会遇到原语民族与译语民族审美差异的影响。而汉语读者可以接受的某些夸张性的表达在译语民族中就可能变得难以接受。国内食品广告中，多数都称其具有某些医用价值，有的被吹得天花乱坠。但若直译进英语则可能引起反感而被拒绝接受。国内的护肤用品广告都称其产品具有使皮肤“增白、细腻、白嫩”的功效。然而，这与国际审美潮流是相悖的。在西方发达国家，黑里透红被视为健康富有，而白皙代表贫困与疾病。因此，在翻译如化妆品广告时，一定要考虑不同民族间的审美差异，对原文作适当的处理。国人对广告中一些夸张性语言如“犹如步人人间仙境”、“返老还童”、“今年二十、明年十八”、“精选名贵天然成份制成”等习以为常了，但在英译时，最好进行适当的淡化处理，以免引起译入语读者的反感。★汉英广告翻译中的错误例析：1、如上海生产的“标准牌”缝纫机译成typicalSewingMachine。“标准”指产品质量、技术和规格均符合进口市场的标准，而typical是“典型的、普通的”的意思。普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢?2、国内一种高档装饰材料说明书：我们的装饰材料会使你的住房变得如同迷宫一样。译成：:Ourdecoratingmaterialswillmakeafancyhouseforyou不幸的是，fancyhouse在现代英语中是“妓院”的委婉语。3、我国产品说明书常出现“价廉物美”的字样。价廉常被译为cheap。然而，cheap一词在英美国家的广告中已不再使用了，因为它常使人想到价格低廉的劣质产品。cheap已被。economical取而代之了。二、中英文广告翻译中的语言比较由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中国民族形成了不同的审美习惯。中国美学以含蓄为美,重主观印象,这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐、形式对称,用词空泛含蓄,具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维,重理性,重形式,强调主客体分明,这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种审美心理的不同表现在广告中主要有两点。第一,汉语广告常大量使用修饰语形容词、华丽之词,以此来引起顾客的潜在注意,而外国广告主要通过简洁的用语来吸引顾客广告的目的是推销,所以在中英文广告中,带褒义的修饰或描述性的形容词就不可避免。但汉语广告中有一种过度使用修饰语的趋势。根据汉语的审美习惯,多用修饰语可以加强气势,可以突出强调某种思想感情或增强节奏感,从而给人们留下深刻印象。所以汉语广告中常常词藻华丽、成语叠用,这些在汉语文化中能够取得很好的交际效果。但英语广告中切忌滥用修饰语,也不经常重复同一个词组或句式,如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语,会给人一种虚假的夸大其词的感觉,而形成情感传递的障碍,不能达到广告翻译的目的。所以翻译时不能机械对应,而应从英文的文化习惯和可接受性出发进行处理,或改译,或省略,避免重复,通过适当的变通手段来再现原文的内涵意义,以保持译文地道自然、平实无华的风格。为了便于读者识别和记忆,英语广告遵循KISS原则,即“keepitshortandsweet”汉语广告往往用修饰语来加强语气,说明产品特征,英语广告则用词简单,以口语型为主,不少汉语中的主谓词组可直接译为英语的形容词,如“速度快、效率高、行动灵活”可译为“fast,efficientandhandy”;4)汉语广告有不少套语,英译时要译得引人入胜,考虑整体修辞,而不堆砌辞藻。好的英文广告用词不多,却给人深刻印象。例如:当你步入沟中,便可见林中碧海澹荡生辉,瀑布舒撒碧玉。一泻金秋,满山枫叶绛红。盛夏,湖山幽翠。仲春,树绿花艳……四时都呈现出它的天然原始,宁静幽深。《神话世界九寨沟》Mysticlakesandsparkingwaterfallscaptivateyoureyesasyouentertheravine.Thetreesareintheirgreenestinspringwhenintensifiedbycolorfulflowers.Insummer,watertintsspreadoverthehillsandlakelands.Assummermergesintoautumn,themapletreesturnfiery.Splashingcolorthroughthethickforesthills———tranquility,pervadesprimitiveJiuzhaigouthroughouttheyear·这是旅游景点的广告。通过对原文和译文的对照和分析可知,原文用了许多华丽的修饰语,语气强烈,描写优美,而译文用词凝练,表达直观具体。如果直译成英语,则显得华而不实,不能达到广告的目的。例2：[1]Inordertoelaborateyourbodyfigure，attackingthepersistentfatinadipose(脂肪的)tissueisamust.[2]Thisproducthelpstgetridofthefatdeposit（沉淀物）onthethighs（大腿）,bellyarms,andbuttocks（臀）.[3]Thereareover10,000menandwomenaroundtheworldwhohavesucceededinbodyshapeupafterfailingtoreduceweightbytraditionaltreatments.[4]Takeactionnowtoeliminatetheexcessfatbeforeitbecomesaseriousissue.译文:要一分一寸地去雕琢自己的身形,非要直捣脂肪底层,直接打散顽固的脂肪组织不可。[2]此产品能赶走大象腿、猪腩肉、麒麟臂、河马臀。[3]全球已有谕万名男女在尝试传统减肥方法失败后，使用本产品成功地修身。[4]请别做寿不理，脂肪应及早消除，以免一发不可收拾。三、中英文广告侧重点比较广告应刺激消费者的情感,但不同文化中的消费者的情感焦点是不同的,也就是说,感兴趣的对象不同,这主要表现在以下几个方面。第一,汉语广告常以自我为中心,宣传自己的产品,而英语广告则强调要立足于消费者广告的目的是促使消费者产生购买动机。有些汉语广告总是从企业或厂家出发,常用一些大话和套话来宣传自己,突出企业形象。而英语广告重视顾客至上的原则。翻译时如果直译,容易使外国消费者感到生硬,有一种厂家高高在上的感觉,从而产生反感心理。翻译时应该遵循英语广告的特点改为以顾客为出发点,拉近产品和消费者的距离,只有这样才能激起他们的购买欲望。例如对“我部以良好的信誉,雄厚的资金实力和一流的服务质量,竭诚为广大客户提供全面的优质服务”这则广告,比较以下两种译文:（1）Thedepartmentisreadytoprovidethecustomerswithall-roundperfectserviceonthebasisofgoodcreditfinancialstrengthandqualityservice.（2）Ourdepartmentoffersyouall-roundserviceswithgoodcreditfinancialstrength,andbestquality.第一种译文中的providethecustomer就明显地忽视了消费者,如果改为you就显得亲切随和。第二,汉语广告重群体倾向,而英语广告重视个性由于文化差异,汉语广告重视群体倾向,而英语则重视个人倾向。例如,汉语的电视广告中常出现那种大家争先恐后的购买镜头,广告词中也经常出现,像“深受大家喜爱”之类的话,而英语广告则常出现“个性”、“个人”等强调个性的词,所以翻译时要注意从群体倾向向个体倾向的转换。太子精品礼盒是精品之组合,是礼品市场之需求,是对各界人士一份诚意的贡献。(太子参广告)PRINCEOFPEACEDELUXEPACKisacombinationofspeciallychosenproductswhicharepickedwiththehighclassconsumerinmind.原文中的“是礼品市场之需求”是汉语广告的套话,旨在诉诸于顾客的从众心理,这里就没有必要翻译出来,所以省略不译。“是对各界人士一份诚意的贡献”也是汉语的表达习惯,强调了卖方,也容易使译文消费者产生心理反感,译成withthehighclassconsumerinmind,是强调对顾客的重视,通过对比可看出中西文化心理差异。再如,Useitwheneveryouthinkbest(IBM电脑广告)Makeyourselfheard.(爱立信手机广告)二、广告翻译的方法广告翻译应以功能对等（functionalequivalence）为准则，使译文对译语读者产生的效果大致与原文对原文读者产生的效果相当。广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的