丰田皇冠汽车诊所及市场价位预期研究

THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON盖洛普咨询有限公司2004年7月丰田皇冠汽车诊所及市场价位预期研究THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON2内容目录研究目的……………………………………………………………………………………………………………..3研究方法……………………………………………………………………………………………………………..7展车模型……………………………………………………………………………………………………………..11主要名词解释………………………………………………………………………………………………………..14主要结论摘要………………………………………………………………………………………………………..16汽车诊所综合分析…………………………………………………………………………………………………..27丰田皇冠车潜在购买者信息分析…………………………………………………………………………………..85定性研究分析……………………………………………………………………………………………………..114有关现有车信息…………………………………………………………………………………………………..140有关被访者背景信息……………………………………………………………………………………………..148THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON3研究目的THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON4研究目的丰田国产皇冠车于2005即将进入国内高档车市场与其他品牌进行竞争。本研究的核心目的在于通过汽车诊所及消费者座谈会帮助丰田汽车对丰田皇冠车进行初步市场价格定位及制定高端汽车消费者的售前/售中/售后服务策略。此次研究可以协助一汽丰田寻求新车卖点，并为丰田汽车管理层提供强有力的营销管理决策支持。THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON5研究目的汽车诊所研究目的为研究被访者（高档/中档车用户；对皇冠有较大购买意向被访者）对丰田皇冠车型与对照车型的整体外观和内部设计的评价(无品牌条件下）对丰田皇冠车及对照车型的车型特征进行的对比评价(无品牌条件下）对丰田皇冠车型与对照车型的喜好程度及购买预期（无品牌、产地、价格条件下）对丰田皇冠车的价格预期，包括可接受价格区间及妥当价格区间对丰田皇冠车的商标偏好对丰田及其竞争品牌的对比评价对本田皇冠品牌的品牌形象研究购买决策因素及对售前/售中/售后服务的需求现有车使用信息及背景资料THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON6研究目的消费者座谈会研究目的主要为研究高档车用户:在购车时的主要信息渠道以及所期望的销售方式对交车服务的具体需求对售后跟踪服务、维修保养服务及其他增值售后服务的具体需求对丰田皇冠车及对照车型的喜欢程度及原因丰田皇冠车的竞争车型丰田皇冠价格预期及购买意向THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON7研究方法THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON8研究方法汽车诊所研究方法高档车用户座谈会第一阶段：第二阶段：参与座谈会被访者从参与汽车诊所被访者中选出THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON9研究方法汽车诊所•样本量：68•被访者选取条件：目前主要使用车型统计结果：（见右表）车辆的主要使用者持有驾驶执照为购买决策者参与者及亲属不属于敏感行业年龄性别不限现主要使用车辆总体N=68奥迪A6(AudiA6)14本田雅阁(HONDA-Accord)8别克君威(Buick-Regal)6马自达65宝来5宝马5系(BMW-5)4帕萨特(Passat)4沃尔沃(Volvo)4奥迪A4(AudiA4)2宝马3系(BMW-3)2丰田佳美(Toyota-Camry)2奔驰E系(BENZ-E)2尼桑风度(NISSAN-Cefiro)2奥迪A81奔驰S系列1奔驰2801萨伯(SAAB)1现代(HYUNDAI)1本田思域1蓝鸟1欧宝欧米茄1THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON10研究方法消费者座谈会•座谈会组数：2组•座谈会人数：6人/组•座谈会参与者背景资料总结:(见下图）姓名现有车辆购车地点公车/私车对丰田皇冠车的欲购买价格段对售后服务的看重程度刘军奥迪A6德奥达公司（太阳宫）私车50－55万非常看重靳孝桩丰田佳美亚运村汽车交易市场私车65－70万非常看重苏同利宝马WBAAY710亦庄宝马代理店私车50－55万比较看重孙永城奥迪A6德奥达奥迪专卖私车45－50万比较看重宋晓光宝马520北辰宝马专卖私车60－65万比较看重李振华宝马530亦庄华辰宝马专卖私车65－70万非常看重廖新奥迪A6中润发奥迪专卖公车65－70万非常看重李维光奔驰300SEL海关直接进口私车35－40万非常看重宋彬奔驰E240中轴路奔驰专卖店私车45－50万非常看重陈志毅奥迪A6德奥达公司（太阳宫）私车65－70万非常看重王燕涛奥迪A6中润发汽车销售有限公司私车55－60万非常看重李爱民宝马530亚运村汽车交易市场私车不购买比较看重THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON11展车模型THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON12宝马530i奥迪A6THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON13皇冠奔驰E320THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON14主要名词解释THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON15高档车用户：（首要满足品牌条件）现有车品牌：奔驰、宝马、奥迪及其他品牌现有车购买价格：35万及以上中档车用户：现有车品牌：别克及其他品牌现有车购买价格：35万以下对丰田车有较大购买意向被访者：丰田皇冠参观后购买意向为“非常有可能买”或“有可能买”或“可能买也可那不买”（QC9＝5或4或3）（在不知道品牌、产地及价格情况下）且具体价格段购买意向测试中，在35万以上某价格段购买意向为“非常有可能买”或“有可能买”(QF5=5或4；或QF6=5或4；或QF7=5或4；或QF8=5或4；或QF9=5或4；或QF10=5或4；或QF11=5或4）（在指明此车为丰田皇冠国产车的条件下）本报告中的百分比：代表选择答案中“5”和“4”的被访者的百分比之合。主要名词解释THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON16主要结论摘要THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON17对四款车型的喜欢程度无品牌条件下主要结论摘要内容结构对四款车型的购买意向四款车型特点分析多品牌形象分析丰田皇冠品牌形象分析丰田皇冠车市场定价分析对丰田皇冠品牌定位、商标选择及价格定位建议对丰田皇冠品牌市场销售方式及客户服务方式建议THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON18对四款车型的喜欢程度•在无品牌条件下，对四部展车的整体评价中，丰田皇冠车型得到的评价总体来说位列四车的第二位，仅次于宝马530i车型。外关与内部相比较，车内部整体设计较外观来说更是皇冠车型极具竞争力的特点所在。评价方面宝马530i奔驰E320丰田皇冠奥迪A6外观第二位(82%)第一位(85%)第三位(78%)第四位(56%)整体车身尺寸第一位(82%)第三位(72%)第二位(75%)第三位(72%)车内整体设计第三位(78%)第二位(81%)第一位(84%)第四位(71%)整体喜欢程度（四车参观后）第一位(87%)第三位(75%)第二位(81%)第四位(47%)主要结论摘要THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON19主要结论摘要对四款车型的购买意向•在无品牌/价格的条件下，在对四车的购买意向进行分析的过程中，单车参观后以及四车参观后，丰田皇冠车型的购买意向均列四款车的第二位，仅次于宝马530i车型。•对四款车分别有购买意向的原因是：宝马530i车型奥迪A6车型丰田皇冠车型奔驰E320车型•款式外观好63％•富有独创性、新颖独特31％•发动机性能好29％•款式外观好64％•车厢内部设计好25％•款式外观好62％•车厢内部设计好33％•款式外观好60％•发动机性能好25％•购买四款车的用途主要均为：接送生意上的客户/商务及上下班。购买意向宝马530i车型奥迪A6车型丰田皇冠车型奔驰E320车型单车参观后71%41%66%59%四车参观后69%34%65%63%THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON20四款车型特点分析•在无品牌条件下，对四款车型的相对特点分析中，皇冠车型及奔驰E320车型均在“给人安全感、豪华的商务车”维度上得分较高，而宝马车则在“年轻现代富有动感”维度上表现突出。奥迪A6车型在这两个维度上表现均不突出。•在无品牌条件下，对四款车型的自有特点分析结果与相对特点分析结果基本吻合，丰田皇冠车型仍然被认为是“典雅的”、“稳重的”及“先进的”。主要结论摘要(x=21%y=39%)(x=18%;y=30%)(x=7%;y=15%)(x=53%;y=15%)0%30%60%0%30%60%年轻现代、富有动感给人安全感、豪华的商务车yxE320车型530i车型皇冠车型A6车型因子载荷2时尚的0.5714具有独特风格的0.6479有个性的0.57610现代的0.75816富有动感的0.77422年轻的0.818因子载荷3稳重的0.565高品质的0.6386彰显身份地位的0.51913豪华的0.72318给人安全感的0.75819适合商务的0.758年轻现代、富有动感给人安全感、豪华的商务车THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON21品牌形象分析•在品牌形象分析，丰田品牌具有的特点为“适合家庭使用”及“实用”；宝马品牌为“有个性”、“品牌感觉有活力”及“款式新颖”；奔驰品牌为“彰显身份地位”、“品牌成熟”及“让人有安全感”；奥迪品牌为“在中国市场非常畅销”。（需要特别指出的是，此处被访者对品牌形象的评价是独立的，并不基于与当天的展车相关的信息）。品牌形象宝马奔驰丰田奥迪相对分析结果有个性彰显身份地位适合家用在中国市场非常畅销品牌感觉有活力品牌成熟实用良好的售后服务款式新颖让人有安全感产品用途维度（商用/家用）兼可完全商用型偏家用型偏商用型品牌性别维度中性极具男性气度偏女性气质中性有个性的彰显身份地位适合家庭使用在中国市场非常畅销品牌感觉有活力品质非常好实用适合商用品牌口碑非常好品牌成熟品牌成熟品牌成熟形象维度各品牌自有特点分析结果主要结论摘要THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON22丰田皇冠品牌形象研究•在对丰田皇冠品牌的研究中发现，被访者对丰田皇冠品牌的评价较高，认为其“品牌成熟”，“产品品质非常好”。在产品用途方面，皇冠品牌产品被认为更适合商用，而在性别特征方面被认为更具有男性气度。在产品用途及性别特征方面，皇冠与丰田品牌都存在一定差异。丰田皇冠品牌形象品牌产品品牌成熟品质非常好品牌口碑非常好技术领先值得信赖实用产品用途性别特征品牌形象适合商用更具有男性气度•在商标偏好方面，全体被访者中57%的被访者更偏好丰田标；高档车被访者中53％更偏好皇冠标；有较大购买意向被访者中52％更偏好丰田标。偏好丰田标的主要原因有：搭配协调（42％）；外观漂亮（37％）及认知率高（21％)。偏好皇冠标的主要原因有：搭配协调（39％）；彰显车的高贵/高档次（36％）。主要结论摘要丰田品牌皇冠品牌适合家用适合商用偏女性气质偏男性气度THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON23丰田皇冠车市场定价研究主要结论摘要可接受价格区间PSM分析（无品牌条件下）丰田皇冠品牌条件下具体价格段购买意向（丰田皇冠品牌）全体被访者(N=68)40-49万37万3千－46万3千均值＝50万高档车用户(N=40)40万5千－51万5千3