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从格男仕品牌男装的品牌建设之路谈OEM企业的转型OEM企业（即OriginalEquipmentManufacturer，原始设备制造商），指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。即可代表外委加工，也可代表转包合同加工。OEM是社会化大生产的产物，其产生与飞速发展有着鲜明的时代特色，然而在现今，OEM企业的继续生存却面临着巨大的挑战。当今市场已向买方市场转变，而OEM企业长期以来多较为被动地接受下游的订单，距离市场端较远，极少考虑市场端的需求，产品依照订单生产，这也导致了OEM企业在越发激烈的市场竞争中缺少独特的核心竞争力。OEM下较底的毛利率对我国的整体经济增长极为不利，人力成本的提高是大势所趋，也是正在发生的既定事实。这一切正与OEM企业的发展形成了冲突，人力成本的提高使得OEM企业难以像过去一样贯彻总成本领先战略，从而在成本方面难以维持竞争力，故企业向OBM模式转移、培养自主品牌刻不容缓。格男仕男装正是其中一个成功的例子。格男仕信息科技有限公司的母公司为晋江凯尔制衣有限公司，晋江凯尔是一家集设计研发、生产、销售为一体的港资服装企业，产品主要以OEM订单出口为主，公司以其专业制衣技术和人性化的管理赢得了国际合作伙伴的信赖。2009年，GENANX格男仕事业部在中国香港正式成立，进军中国大陆市场，2010年在石狮成立子公司格男仕信息科技有限公司，进军电子商务领域。格男仕开创性地构建了服装行业“OEM转品牌”的电子商务新模式，打破了传统销售格局，开拓了网络新型销售模式，并以网络男装分销为切入点，快速在网络上树起行业标杆，用2年时间打造了亿级企业。2012年格男仕在厦门成立分公司，并开拓了更多的自营销售渠道，除了在拍拍、京东商城、1号店、当当网、库巴、V+、好乐买等第三方平台上建立旗舰店，8月格男仕的独立B2C官方网站也正式上线。在加大自营渠道的扩展外，格男仕启动大力拓展格男仕移动终端计划。纵观格男仕的转型历程，可以将格男仕由OEM向OBM成功转型的要点归于以下几点：一、与供应链上游企业维持良好的伙伴关系格男仕男装最早以OEM订单出口为主，其产品已经习惯沿用国际市场的标准进行规范，且原OEM客户认可的供应商的品质方面因长期合作了解较深，与原有的上游企业维持良好的供应链伙伴关系为格男仕的原材料供给提供了保证，让其自主品牌产品拥有不弱于外贸产品的质量水平，却又因为较低的总成本能维持同一质量水平上的价格优势，进行本土产品的推广。二、准确的市场定位市场定位是OEM企业转型面临的较大难题，并且OEM企业的转型并非一蹴而就，为了保证企业的运营，通常是在接受OEM订单的同时开始进行对自主品牌建设的摸索，最终仅保留极少OEM重要客户甚至转变为完全的OBM企业，OEM企业长期远离消费终端，根据订单生产，对市场需求缺乏了解，当需要建立自主品牌时，不知道应该生产怎样的产品、针对怎样的客户。如果想沿用OEM时的经验，就不可避免地会与原本的OEM客户出现竞争关系。格男仕男装的市场定位在25-32岁的都市男性，主打通勤风格，其覆盖市场明显区别于格男仕的主要OEM客户，避免了OBM发展初期与实力雄厚的原OEM客户的竞争。三、有较强的品牌意识格男仕的销售主要是通过网络平台，而网购客户在选购商品时大多会有意识地对价格、销量进行比较，而格男仕为打造鲜明的品牌特色，将品牌的调性与风格立于价格、销量之前，虽然这一决策会减缓前期占领市场的速度，却将品牌的意识植入了消费者心中。且对于主要销售格男仕产品的店铺，格男仕采取统一的店铺装修，并提供统一的图片和推广支持，有利于格男仕品牌形象的树立，也对企业形成了一定的正版保护。四、选择合适的销售渠道由于服装行业竞争激烈，且在电子商务的蓬勃发展背景下，不少80、90后在大多时候更愿意通过网络平台购置衣物，而这正是格男仕的主要目标顾客。在连续两家实体店经营惨淡后，格男仕毅然放弃了原本的两家实体店，专注于线上经营。最早格男仕选择了淘宝进行销售，淘宝作为国内较老牌的综合性第三方交易平台，还是大多网民购物时习惯性优先的选择，访问用户较多。然而淘宝一路发展以来销售门槛较底，商品良莠不齐，价格混乱，盗版风猖獗，即使开设了天猫主打品牌后也在商品真伪方面饱受诟病，发展前期受各种低价仿品的影响较大，不利于品牌的成长。对此，格男仕采取了一系列措施对分销渠道进行控制：根据店铺的等级和店铺内格男仕品牌的月销量等标准将分销商划分为四个级别，采取不同的供货和优惠政策；要求分销商缴纳一定的保证金；规定单品销售的最低价格，并成立专门的价格管控小组，进行定期的排查；并且提供统一图样及推广支持让主要销售格男仕的店铺采用统一的装修风格。其后格男仕又进军了京东、当当网等第三方销售平台，且在进军各平台时考虑了各平台主要消费人群的差异性，对于各品牌的销售产品系列倾向进行了一定的调整，以更好地满足各平台消费者的需求。综上所述，OEM企业在进行OBM转型时，应先对企业的内部及外部环境进行充分的了解，明确过去与未来所处环境的区别，方可制定符合企业状况的决策，找到适合企业自身的自主品牌建设之路。