五菱汽车幸福之旅执行手册最终版

五菱汽车“幸福之旅”执行手册2013.03.252013年1-2月，行业销售384,817辆，同比下滑10.3%。2013年1月~3月7日，微车行业销售总计为421,812（2012年1~3月行业累计销售689,291辆）；根据市场表现推测，全年汽车销售市场下滑的可能性较大。面对严峻的市场，后几月为传统的销售淡季，销售压力显而易见，我们需要防患于未然，积极主动开展市场推广活动.2012年成功在三、四线市场和县级市场开展五菱宏光“幸福之旅”巡回路演活动，相关活动单位平均月销量提升14.2%，活动取得较好效果。13年可积极延续此形式。活动背景通过“幸福之旅”活动平台（大篷车、商家路演），深入全国县级区域，让区域消费者更深入的了解到产品，有效提升地区的销量。通过SGMW主导的推广活动广泛的开展，强化一级网络的下探推广意识、交流推广经验。核心目的2013五菱汽车“幸福之旅”活动主题上半年主题维持上述内容，下半年在“幸福之旅”名称的基础上融入新产品推广主题。路演主画面大篷车活动现场效果商家自行搭建路演活动现场效果注：商家自行开展的活动流程与大篷车相同，制作物料模板请上智库下载上半年：重点传播五菱宏光及五菱荣光搭载1.5双VVT发动机，好的开端给全年销售打下良好基础。下半年：围绕上市的新车型进行重点传播为新车宣传打开局面，同时拉动其他产品销售。全国路演平台承载的传播任务黑龙江吉林辽宁内蒙古甘肃四川云南广西贵州重庆陕西河北河南湖北湖南广东江西福建浙江江苏山东安徽山西西藏新疆青海宁夏北京、天津海南台湾山西安徽黑龙江吉林辽宁内蒙古甘肃四川云南广西贵州重庆陕西河北河南湖北湖南广东江西福建浙江江苏山东西藏新疆青海宁夏北京、天津海南台湾幸福之旅活动覆盖区域企业主导大篷车开展站点幸福之旅落地活动覆盖范围活动对象：广大县级市场潜在消费者、五菱新老用户企业主导活动站点数量：284站，分区域开辟6条活动线路商家自行开展活动站点数量：350站活动时间：4月中旬——8月上旬8月下旬——10月下旬活动内容构成：产品展示+现场互动+潜客收集+销售接待+客户关怀电影配合：以路演活动为中心，在活动前、后期周末开展1~2场五菱送电影纳凉晚会：前期是为路演活动造势，后期为扩大五菱的影响力。整体规划责任及分工——经销商负责事项场地选择、场地的租赁、场地审批手续活动目标的制定，活动促销政策制定、客户邀约（潜客、老用户）活动宣传及区域媒体投放活动人力（保洁、保安、礼仪、主持人、演出、销售等）、物力、展车支持现场控制及执行现场销售及潜客信息收集后续宣传及工作责任及分工——SGMW及上海博派公司负责事项活动方案企划活动站点规划活动执行手册编写及指导培训媒体投放场地的确认及批复场地的核实及反馈大篷车支持现场物料搭建现场灯光音响操控及支持现场统筹协调培训SGMW负责事项博派负责事项活动重点项目控制流程区域规划地点选择目标设定活动宣传促销政策制定现场控制后续工作1.容量大的市场2.重点提升市场3活动地理位置佳，人气旺，视线好1.制定销售目标2.制定潜客邀约目标3.制定老客户邀约目标1.对内：激励员工的销售奖励（根据销售目标）2.对外：让利、送礼,售后服务VIP卡现场抽奖，一定的购车优惠政策刺激现场客购车；1.扩大影响2.收集潜客3.终端氛围4.充分运用线上线下、终端的资源宣传活动，提高活动关注度，支持终端销售较好的控制：1.演出互动2.销售接待、3.潜客收集4.老用户接待1.活动总结2.潜客跟踪3.后续宣传项目主要内容一二三四五六容量大市场路演选点需要考虑区域内潜在客户多，对微车需求大的市场重点提升市场如区域内新增设的二级网点，围绕该网点举办活动可迅速打开销售局面活动地理位置佳、人气旺、视线好建议在县中心广场、商业街、大型超市、交易市场等人流密集场所晚上人流量大场地优先一、区域规划地点选择一、区域规划地点选择（1）——场地的甄选路演场地筛选：可选地点为目标客户较集中的商业中心，步行街，大卖场等，不建议地点为火车站，公园，景区门口。同时场地方能办理城管，公安，工商等活动审批。场地用电：现目前大型的活动都是附带相应的声光电设备，有一定的耗电需求，大部分都为380伏特的电压为主，同时也需要了解接电位置里活动现场地距离，尽量选择在50米范围内（非跨街）的电箱为佳。场地进出货物：在甄选场地时，最好能考虑驶进现场卸货的区域（注意车辆长度及转弯半径）场地地面：搭建区域地面需平整，不得有不可移动的障碍物场地的施工：施工时间现场会有一定的噪音（该事宜应提前告知场地方）搭建时间：活动的开展搭建的时间务必于场地方有明确的沟通，以便在商谈费用是能更好的了解实际情况。活动的搭建：在洽谈场地时务必于场地方就现场的布置效果进行沟通，如有遮挡场地周边商家的情况需务必告知。一、区域规划地点选择（2）——活动场地问题遇到的问题：场地不平整导致展台无法搭建展开。场地通道狭窄/有障碍，货车无法开进场地，严重影响施工进度。车辆停放/噪音/夜晚施工等问题，没有提前审批通过导致工作进度停滞，影响正常活动。解决建议寻找场地前应多注意观察场地细节。以大篷车辆进场开始，在现场实际演练一遍整个过程，同时在场地方的陪同下逐一确认所有细节与内容。所有不确定因数都需要在场地合同上一一体现。一、区域规划地点选择（3）——沟通及批复流程获取执行手册方案消化前期筹备及计划场地勘察及报告反馈场地信息博派审核SGMW审核审核不通过继续寻找场地场地签约及报批审核通过右图为场地选择及确认工作的流程图：场地勘察报告制作统一使用PPT格式（47页附件）活动前一个月反馈。文件名命名采用格式为：线路+城市+县名称+活动场地名称+经销商名称例：C线宜昌站_宜都市_中百购物广场_武汉威马完成请发送至以下两个邮箱：[e-mail][e-mail]销售目标活动开始前10天日均销量数+潜在客户达到数*50%潜客邀约目标现有潜在客户100%邀约（电话），邀约到达率不低于30%老客户邀约目标老用户100%短信/电话邀约，现场参加不少于20个家庭潜客信息收集目标潜在客户信息收集数=前10天日均销量数*3关键：手上是否有足够多的潜在客户信息，是否能把潜在客户邀约到场，现场的销售促进工作是否全面跟进，不放过任一意向客户信息收集，充分调动老用户的口碑。二、目标设定姓名车型潜在客户邀约老用户邀约现场订车/成交潜在客户收集邀约目标（人）实际达到数（人）邀约到达率（%）邀约目标(人)实际达到数（人）邀约达到率（%）邀约到场潜在客户转化数（辆）老客户推荐转化数（辆）其他目标（人）实际完成（人）完成率（%）二、目标设定（1）——活动目标跟踪管控表合理的促销政策能带来更多的签单，建议促销政策的制定包含以下内容（建议促销金额不低于1000元）：直接体现在购车价格上的让利购车送礼包。如：赠送保养；赠送车内饰（座椅套、贴膜、导航仪等）现场购车/订车抽大奖售后服务VIP卡（享受一定工时、配件优惠，维修优先等）可把当地展厅的促销内容整合到活动促销中。结合销售目标，同时也要制定相应的内部激励政策：激励员工提高成交率，争取多销售激励员工积极邀约潜在用户、老用户到现场；激励员工多收集有效潜在客户三、促销政策制定（建议）为了更好的扩大影响、收集潜客、刺激销售，活动前必须进行大量的宣传，宣传途径如下：（达标率必须达到100%，有效的宣传才是现场人气的保证）四、活动宣传硬广活动前活动后前一周不小于1/4不少于2次活动主题、时间、地点、活动内容及展厅幸福升级内容√软文√当月图文结合2篇活动主题、现场效果，参与活动用户感受电台√前一周15秒以上20天以上活动主题、时间、地点、活动内容及展厅幸福升级内容每天5次以上户外海报√前一周大海报乡镇、市场、社区等公告栏活动主题、时间、地点、活动内容及展厅幸福升级内容电视√√前一周TVC+活动专题每天2次以上，不少于20天活动主题、时间、地点、活动内容短信√√前一周，前2天活动简介至少两条活动主题、时间、地点、活动内容，邀约老用户潜在客户参加扫街√前两周派发单页至少2次活动宣传，潜客收集、邀约，老用户邀约终端√√当月终端物料整月活动宣传、氛围营造网络√√当月图文结合发文不少于5篇（文字链），发帖不少于10次1、前期宣传活动告知；2、订车、购车优惠信息；3、活动后现场活动效果，图文结合备注：软文和硬广二选一，电台和电视二选一，其他黑字形式要完成扫街与户外海报张贴为建议持续且广泛的开展活动正式开展前两周开始，在扫街的过程中，有效传达路演活动信息，收集潜在客户信息。计划：制定有效的扫街计划，划分区域，了解区域内商家的产品信息，以便制造话题内容目标：选择有购买实力，目标客户集中的区域，切忌去购买力过高或过低的区域。新意：派发路演宣传单页告知活动内容的同时，可以赠送一些钥匙扣，纸巾盒等小礼品，并标注活动时间，加深潜在用户对活动的印象。四、活动宣传（1）——扫街活动正式开始前一周，于活动地点附近张贴活动信息海报，有效传达活动信息覆盖范围：活动地点周围一公里内人流密集区域，如超市、公交站、公告栏、十字路口等注意事项：提前规划海报张贴点，提前申请报批，专人负责定时巡查以防被人涂鸦或写小广告四、活动宣传（2）——户外海报在活动开展前两周，展厅所有宣传物料布置完毕，并且在销售话术中适时加入活动信息，并邀请用户届时到场。要点：展厅物料布置：路演横幅、路演易拉宝、路演单页销售顾问：在与用户沟通中，适时地提及路演活动，以“精彩演出，趣味游戏，精美礼品，实在优惠”等吸引用户参与，并且着重说明“欢迎携朋带友前来参加，一样有礼”。四、活动宣传（3）——展厅告知五、活动控制较好的控制活动现场的整场运营，保证现场有序、演出节目精彩有序：1.销售接待、接洽等接待事宜；2.自然人群潜客收集3.老用户到场接待4.售后服务接待5.演出互动为保证现场活动能够顺利的进行，本次活动（一天内）所涉及到的人员共计13人，此数量为最低数量，人员缺失将会对活动造成较大影响。现场工作人员排班与职责根据活动每日（含准备阶段）工作，合理分配人员排班表；所有岗位定点到人，且明确问责机制；分工表在活动前二周填写完毕，并上报给SGMW；此表格一经确定，表格上所有涉及到的人员（包括4S店总经理）均需要把表格打印出来，贴于办公桌前。五、活动控制（1）——人员分工五、活动控制（2）——现场人员站位安排用户接待：活动接待，表格登记，礼品保存及发放舞台上互动游戏道具整理，得分信息统计活动统筹，拍照及机动人员销售洽谈车辆检修技术人员保证以上人员数量才能使活动顺利进行，人员不够的经销商可从集团公司抽调增援五、活动控制（3）——执行注意事项事项内容说明备注责任人车辆展车美容5辆展车，现场路演用活动开始前2个小时到位美容时间展车5辆展车现场定位人员到岗所有人员到岗时间活动开始前2个小时到岗活动流程主持人既定为上午10点-下午20点用餐如何用餐及时间相同岗位轮换用餐撤场连夜撤场其他现场保安维护现场活动秩序2位保安场地保全夜间看护现场物料2位保安着装服装、工牌、名片展厅标准小物料礼品、工具表格、饮用水等五、活动控制（4）——商家人员/物料准备礼品由于礼品的制作周期都比较长，经销商应提前对活动现场礼品进行制作。同时对于活动现场礼品的数量，应根据前期提报的预计潜客到达数与老用户数进行预估，并放一定的余量。现场用于互动游戏的礼品由商家准备，每天不少于80份，礼品形式商家自定。活动现场物料经销商应提前对活动现场物料进行准备，其中部分展厅物料应提前2周用于前期宣传。现场照片拍摄要求活动现场照片是活动后期传播的主要内容，也是反映活动成功与否的重要依据来源，经销商应提前对现场拍摄人员进行培训指导，每天对于几处重要场景应做到必须拍摄。需要至少2位商家工作人员，于接待台接待：前来询问的陌生客户：给到他们宣传单页，收集他们的信息。由销售带至接待台的