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2011年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【“营”在内涵】作品1佳和药业知名度和美誉度策划书前言“身体是革命的本钱”，自古以来，健康的身体是人们一直追求的目标。随着现代经济的快速发展，生活水平的不断提高，人们越来越关注健康这一永恒话题。药品连锁店随着时代的进步而快速成长起来，它的方便，它的专业，让普通百姓青睐。虽然药品连锁店市场是较大，但是激烈的竞争仍然无法避免，若药品连锁店没有美誉度、知名度，它就会像一个战场上赤手空拳的战士。佳和药业是目前宿迁地区规模较大的药品、保健品、医疗器械零售连锁企业，在宿迁具有较大的影响力。但是由于佳和还处在成长期，企业的品牌知名度尚不够高，缺乏公众形象，缺乏行之有效的形象营销提升战略。随着竞争者的不断涌进，佳和该如何保护自己的地位？该如何提升自己的企业形象？该如何扩大自己的影响力？“营”在内涵，将走进佳和，和佳和一起打造不一样的营销策略，如何提升佳和的知名度和美誉度，令佳和在宿迁地区医药市场上独领风骚，让我们拭目以待！2011年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【“营”在内涵】作品2第一章营销环境分析——零售药店现状解读一、全国零售药店总体现状◆在我国医药尚未“分家”和药品市场总体消费水平较低的今天，国内医药批发企业超过13000家，零售药店的数量突破20万家，药品零售市场明显供过于求。◆当前药品零售行业的核心问题主要表现在两个方面：一方面是市场机制不成熟，药品企业普遍亏损；另一方面是企业普遍存在体系机制缺陷，管理失控。◆随着国家对于医疗、医药准入限制的逐步放开，我国药品市场得到了空前发展，药品零售终端更是在城市实现了密集布点，随之而来的便是恶性价格竞争。产品同质化、营销同质化竞争必然导致损人不利己的价格战，只有差异化经营、特色化服务才能实现效益增值、赢利增加。◆药品零售业下一轮竞争激烈程度将有增无减。在未来的若干年，尽管企业在前一轮竞争中筋疲力尽，能量损耗，但药品零售行业竞争激烈程度将不会降低。这是因为我国药品零售行业的成熟度提高仍需假以时日，药品零售行业领袖的形成还需有机遇与累积。由于零售业态的高兼容和零售技术进步的日新月异，药品零售业的竞争将从昔日的无距离圈地、无理由低价向品牌差异、技术差距转化，有核心竞争力的企业将再造声势，出击市场，相近业态和替代业态（如大超市、网购）也将适时参与角逐。二、宿迁地区零售药店现状（一）宿迁零售药品市场影响因素宿迁市作为一个新兴城市，正处于美好的发展期。目前居民平均消费水平与其他城市相比存在欠缺，我们分别从宿迁市居民收入和消费情况、消费者心理特征和宿迁市相关政策来分析宿迁市医药市场的现状。（二）宿迁零售药品市场主要力量宿迁地区除了拥有上述全国大多数药店和药品的特征外，它还有比较明朗的几家主要药店对市场的争夺：宿迁恒泰医药有限公司、宿迁大盛医药连锁有限公司、宿迁佳和药业有限公司、99药品超市。这四家对宿迁地区零售药品市场的争夺如火如荼，目前大体是势均力敌，谁将在这轮2011年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【“营”在内涵】作品3竞争中胜出？三、企业现状分析（一）佳和美誉度、知名度调查报告分析Ⅰ.调查报告及其分析（附件）Ⅱ.佳和与他的主要竞争对手曾经做过的提升企业形象的措施：（1）江苏宿迁恒泰医药有限公司：“2007年安徽华源与江苏宿迁恒泰医药销售远程开票系统”的战略合作在宿迁医药界影响甚大。为恒泰在宿迁医药领域立足做了大肆宣传。（2）宿迁市大盛医药连锁有限公司：2009年邀请著名药店培训专家赵祖杰举办“赢在药店——药店精英队长训练营”，着力培养了自己的店员，为企业以后的发展提供了人才。（3）99药品超市：赞助宿城区开展的送戏下乡活动，该轮活动覆盖宿城区13个乡镇，送戏13场。（4）佳和药业：佳和药业的慈善活动较多，主要有：佳和药业“迎新年送温暖”慰问活动、佳和药业为低保户捐赠生活物资活动、佳和药业走进儿童福利院活动、佳和药业走进敬老院活动。从四家药店的推广宣传活动，我们可以看出恒泰立足于联盟式的营销；大盛注重内部员工的培养；99关心的是基层群众；佳和关心的是底层人群。“营”在内涵策划团队想指出的是，我们关心的人群必须具备自主的消费能力或有能力影响他人消费，他们感受到我们的关心后才有可能消费我们的产品。（二）SWOT分析及应对措施先对计划期内佳和营销所面临的主要机会和风险进行分析。再对佳和营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，佳和可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。S1.佳和在宿迁共有14家门店，在宿迁地区药品零售行业来说，占绝对的优势W1.虽然佳和的实力较突出，但是，就我们进行的500份市场调查2011年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【“营”在内涵】作品42．同种类药品中佳和药店的药品较便宜3.佳和拥有高端保健品在宿迁地区的独家代理权4.佳和所有门店的选址都很合理，要么在小区附近，要么在交通便利的路段5.佳和的药品种类较齐全6.佳和是宿迁地区零售药店中为数不多经营医疗器械的企业之一显示，佳和的知名度并不高2.经过深入了解，得知佳和的宣传活动相对而言还是比较多的，但是宿迁地区的被调查者却有一部分不知道佳和，可见佳和前期的宣传并不成功3.佳和拥有较多种类的高端产品宿迁地区的独家代理权，但是这些高端产品并没有很好地对提升佳和的知名度、美誉度起到促进作用4.在对佳和的市场调查中，我们了解到28％的被调查者没有去佳和药业消费过5.在调查中，我们了解到45％的消费者将企业做慈善仅看作是对自己企业的宣传O1.中央文件强调近几年要加大对零售连锁药店的扶持2.在调查中，我们发现消费者对药品的价格和质量比较关注3.药店的地理位置对消费者的购买行为起到促进和制约作用4.银色市场对治疗慢性病的药物有较大的需求，并且该需求具有稳定性和长期性5.除老年人外，一般消费者聚焦于感冒类、消SO战略：1.抓住政策机会，发展自己的优势，极力打造宿迁最强的连锁零售药店（S1,O1）2.继续营造佳和“高质量、低价格”的形象，吸引更多的消费者（S2,O2）3.推出季节性“送”药活动，塑造佳和关心宿迁百姓的形象，培养和提高佳和的美誉度（S2,O2,O5）4.重磅出击高端保健品，用高端产品提升佳和的高品质形象（S3,O6）5.提供多品种、低价位、SW战略：1.坚持“高品质、低价格、品种齐全”的策略维护佳和在消费者心目中的现有形象（S2,S5,W1）2.提高高端产品的策划，以期更好地宣传高端产品，更好地宣传佳和的形象（S3,W1,W2,W3）2011年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【“营”在内涵】作品5炎类的药品6.随着居民生活水平的提高，保健品市场极具潜力,并且越来越多的人注重日常锻炼高品质的“银色药品”和方便老年人购物，把握住银色市场（S2,S4,S5,O3,O4）6.加大医疗保健器械的宣传（S6,O6）T1.在调查中，我们发现，99药品超市的知名度远远高过同行业其他药店2.被调查者中有46％一般选择99药品超市进行消费3.恒泰医药有限公司近几年的强强联合策略将会对同行业构成威胁4.大盛医药连锁有限公司一直注重员工的培训，他的员工素质在同行业中较突出，能有效吸引新客户、培养忠诚客户ST战略：1.佳和应依靠众多的门店，依靠统一、易于识记的企业形象提升知名度（S1,T1）2.佳和现有营销策略没有很好地对佳和的整体形象起到推动作用（S2,S3,S4,S5,S6,T2）3.佳和企业需要行之有效的发展计划，以应对竞争对手的袭击（S1,S2,S3,S4,S5,S6,T3）4.众多的员工，需要有较高的素质和统一的形象；高品质的员工是整个企业最好的形象宣传（S1,T4）WT战略：1.目前最重要的是扩大佳和药业市场占有率（W4,T2）2.改进佳和目前的宣传策略，从提高佳和的知名度、美誉度开始（W1,W2,W5,T1）3.跟主要竞争对手比较，取长补短（W4,T1,T2,T3,T4）第二章拟定企业形象营销目标这是佳和营销计划的重要内容，在市场分析基础上对营销目标做出决策，包括财务目标和市场营销目标。一、财务目标（一）当前企业宣传的主要途径“砸钱”式的营销不一定会有好效果，钱用在刀刃上才是好的营销。我们来分析一下医药传播现状——“砸钱”类宣传的主要弊端。1.媒体受众分流越来越多。媒体广告越来越多，网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告等等不断涌现。受众不断地在分流，传统媒体的投入产出比自然会下降。2.广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。2011年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【“营”在内涵】作品6（二）“营”在内涵策划团队倡导的营销“营”在内涵的目标就是低成本、高效率地营销佳和，减轻佳和在推广自己品牌时的财务负担，通过佳和形象的塑造，提升佳和的知名度和美誉度，扩大佳和的销售额，提高佳和的市场占有率，保证佳和的高利润额，让佳和的投资收益率有质的突破。二、市场营销目标（一）提升佳和形象的营销目标定位我们主要从三个方面对佳和的企业形象进行市场营销目标的定位。一是佳和计划期的直接营销利润；二是未来一定时期佳和形象的增值；三是探索和积累佳和形象营销经验，培育一支属于佳和的高素质的形象营销队伍。（二）确定营销目标我们制定的佳和形象、知名度、美誉度提升计划，将使得佳和在三年内年销售利润额在宿迁地区的排名至少上升1位；塑造佳和高质量、大品牌、专业化的形象；培养一批佳和企业的形象宣传和维护骨干团队，负责佳和长期的形象提升计划。第三章企业形象营销策略包括目标市场选择、企业形象营销组合策略等，促使我们对佳和的营销有的放矢。一、目标市场选择根据我们的调查，我们将宿迁地区消费者市场按照年龄分为30岁以下、30—50岁、50岁以上三个阶段（见图）。二、企业形象营销组合策略（一）企业定位我们基于对佳和出售的产品及其品牌价值、目标消费群、业务范围的了解，旨在将佳和企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中。在宿迁地区，药品零售行业，在法规允许下，没有哪家企业有独占权，并且没有很大的进入壁垒，垂直一体化不是很强，行业最终会形成三足鼎立的局面，另外还有许多的专业企业来填补很小的细分市场。佳和正处在挑战者的位置，我们的目标是让2011年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【“营”在内涵】作品7佳和登上领导者的宝座。（二）企业形象营销策略基于对目标消费群的选择、企业定位两方面的分析，我们决定从企业形象入手，促成佳和瞄准目标消费群，成为宿迁地区药品零售行业的领导者。我们分别从孕妇、中、老年市场入手，制定了相应的营销推广策略。如即将成为父母亲的人群，对孩子的关注比较多，所以，我们有目的地采取“孕妇攻略”；中年人整天奔波于工作、家庭之间，免疫力下降容易患病，所以，我们针对中年人的特征对中年市场进行“季节性‘送’药”“凉茶120天”行动；老年人三高类人群居多，对按摩器、血压计等家庭常备医疗保健器械的需求较大，并且大多退休在家闲暇时间较充足，所以，我们有计划地对老年市场举行“社区行动”“佳和‘住’进我家”活动。第四章行动方案对各种营销策略的实施制订详细的说明，包括每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。30-50岁：一般会在家庭中备有家庭常用药品，如：感冒药、消炎药等；多数会选择保健品作为礼品走亲访友；大部分人开始出现一些慢性病，如：高血压等，会选择长期服药来控制病情50岁以上：身体出现各类问题，三高类人群居多；对按摩器、血压计等医疗保健器械的需求较大30岁以下：身体比较健康，有活力；即将成为父母亲或刚刚成为父母亲，对孩子的关注比较多2011年宿迁学院第三届营销策划大赛决赛【“营”在内涵】作品8一、营销策略方案针对我们目标市场的选择和定位，我们决定以不同的目标市场为依据，分别进行营销活动的推广。（一）孕妇目标市场在这一目标市场中，我们主要选择孕妇作为目标群体，采取孕妇攻略。众所周知，孕妇在现代的家庭中占据着举足轻重的地位，怀孕期间的她们，一举一动都受到关心和呵护。如何在怀孕期间养好身体，顺利产子，这是每个孕妇乃至整个家庭的期盼。此外，“现代妈妈”不仅追求顺利生下