价值主导式_最佳销售执行指引_汽车_精华版

高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第2頁高歷顧問集團高歷管理研究院銷售執行效能研究小組版次:二零零一，二零零二，二零零三，二零零四，二零零五，二零零六，二零零七二零零八高歷顧問集團有限公司香港灣仔軒尼詩道303號華創大厦1202室電話:[phone]傳真:[phone]網址:版權所有翻印必究本文件在中國(香港)印刷及製造文件編號及版本:G-GMR-SE-SEEP-04-V4.0高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第3頁目錄第一部份:銷售流程的結構第4頁第二部份:銷售流程之第一步驟:發掘客戶第8頁第三部份:銷售流程之第二步驟:接觸客戶第20頁第四部份:銷售流程之第三步驟:接待客戶第33頁第五部份:銷售流程之第四步驟:評估客戶第48頁第六部份:銷售流程之第五步驟:車輛展示第58頁第七部份:銷售流程之第六步驟:發掘需求第79頁第八部份:銷售流程之第七步驟:提供方案第99頁第九部份:銷售流程之第八步驟:處理異議第117頁第十部份:銷售流程之第九步驟:銷售結案第139頁第十一部份:銷售流程之第十步驟:售後跟進第165頁高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第4頁第一部份:銷售流程的結構高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第5頁銷售流程的整體結構(文字形式表達)步驟1﹕發掘客戶▼步驟2﹕接觸客戶▼步驟3﹕接待客戶▼步驟4﹕評估客戶▼步驟5﹕車輛展示▼步驟6﹕發掘需求▼步驟7﹕提供方案▼步驟8﹕處理異議▼步驟9﹕銷售結案▼步驟10:售後跟進高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第6頁銷售流程的整體結構(圖像形式表達)高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第7頁筆記高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第117頁第九部份銷售流程之第八步驟處理異議高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第118頁在汽車銷售過程中，異議是常見的，每一個銷售人員都不可避免要遇見。如果對異議的處理不當，就會喪失一個可能的銷售機會。A)瞭解客戶的異議在處理異議之前，銷售人員必須瞭解什麼是客戶異議，異議都有哪些類型以及異議產生的根源。1.何為客戶異議所謂客戶異議就是指被客戶用來作為拒絕購買理由的意見、問題和看法。在銷售人員和客戶洽談之後，客戶一般不會直接表示同意購買，而是經常會提出一些意見和問題作為拒絕的理由，比如，懷疑汽車的性能，認為價格過高，懷疑零部件更換的方便性，質疑售後服務等。一般來說，異議具有必然性、兩面性和多樣性。所謂異議的必然性，是指在洽談中，客戶從自身利益的角度考慮，或由於對諸多事情瞭解的不深以及對銷售人員服務的品質表示懷疑等，都會導致客戶提出異議。換句話說，在洽談中客戶提出異議是必然的。所謂異議的兩面性，是指異議既是成交的障礙，也是成交的信號。客戶異議常常是銷售人員需要著重關注的地方，如果沒有這些異議的出現，銷售洽談便無法進入雙向溝通階段，向成交跨進一步。所謂異議的多樣性，是指從客戶異議的內容來看，既有真實異議，也有虛假異議；既有需求異議，也有價格異議、產品異議；既有口頭異議，也有行為異議，還有表情異議。總之，客戶異議是多種多樣的。高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第119頁2.客戶異議的類型異議的種類繁多，正確理解不同類型客戶異議內容，才能有的放矢地處理好客戶異議。包括:z需求異議z支付異議z品質異議z權力異議z價格異議z購買時間異議z信用異議z利益異議z交貨期異議z服務異議z銷售人員異議高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第120頁z需求異議需求異議是指客戶提出他根本不需要銷售人員所推薦的汽車而產生的異議。銷售人員應仔細追究產生需求異議的根源，弄清客戶是真的不需要，還是客戶的偏見與成見，或許是出於某種藉口，如果是後兩種銷售人員就應該運用有效的異議化解技巧來消除這些障礙。z支付異議所謂支付異議是指客戶覺得他支付不起購買銷售人員推薦品牌的汽車所需款項或者想要採用分期付款的方式，此時也會產生異議。如客戶說：『汽車的確是不錯，可惜沒錢購買』，『款項一時周轉不過來』，或者很坦率地告訴銷售人員儘管建議很好，但現在無力購買。這種情況是一種真實的支付能力異議。z品質異議這是客戶針對汽車的功能作用、品質用途等提出異議。如認為銷售人員推薦的汽車沒有競爭對手的好等等。z權力異議這是指客戶表示沒權對購買行為作出決策的一種異議。如客戶說：『做不了主』，『回去還要商量一下』等等。這種異議有真假之分，銷售人員要善於識別，準確判斷，爭取更大的優勢。z價格異議價格異議是銷售人員碰到最多的一類異議，指客戶因對汽車的估價過低而提出的異議。如認為『太貴了』、『別處的這款車比你的便宜』等等。z購買時間異議即客戶自認為目前不是購買汽車的最佳時間，想推遲購買而提出的異議。比如認為一直在不斷地推出新款汽車，生產廠家越來越多，汽車肯定會降價，以後購買較好等。高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第121頁z信用異議這是指客戶自以為銷售人員或經銷商信用度低，表示懷疑而產生的異議。客戶常會這樣說：『這種汽車不可靠，我寧願要別的廠家生產的！』銷售一方的信譽不佳，同行之間出現激烈競爭，銷售服務跟不上等情況均可能導致信用異議。有時，客戶的某種成見和誤解也會影響到對企業整體形象的評價。z利益異議利益異議是指客戶對所購買的汽車能否為自己帶來利益以及利益的多少表示懷疑所提出的異議。z交貨期異議由於這兩年來汽車的旺銷，一些車型是要提前幾個月預訂的。在這種情況下，客戶會對銷售人員或企業能否按照合同要求的各項內容在規定的時間內提交汽車表示懷疑。z服務異議所謂服務異議是指客戶對購買汽車以後能否得到類似運輸、零備件供應、保養維修等服務專案而提出的異議。z銷售人員異議銷售人員異議是指客戶自認為不應該向某個業務人員購買汽車的一種購買異議。有銷售人員異議的客戶會轉向他自認為合適的另一位銷售人員購買。切記:客戶異議數量眾多，銷售人員可不斷總結和分門別類地進行研究。高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第122頁3.產生異議的原因客戶產生異議的原因多種多樣，總的來說，主要分為以下幾大類：z不信任(公司、銷售人員和汽車產品)，約占55％。z不需要(潛在需求未開發)，約占20％。z不適合(等有更好的再買)，約占10％。z不急(真實需求不明確)，約占10％。z其他原因(如對業務人員的硬性推銷不滿、排斥推銷方式等)，約占5％。客戶異議產生的根源各不相同，而且各種根源之間互相聯繫、互相影響，即使是再高明的銷售人員恐怕也難以分清，但從整體來說，大概可以分為以下兩類：(1)客戶自身的原因(2)銷售人員方面的原因高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第123頁(1)客戶自身的原因z客戶拒絕改變指客戶堅守原來的購買習慣，缺乏對新產品、新服務專案、新經銷商的需求和購買動機。例如，對新產品持懷疑態度，對某些汽車的性能不瞭解；不接受分期付款和信貸消費等。所以，銷售人員要推銷汽車，首先是推銷自己與銷售觀念。z客戶情緒不佳如客戶一時心情不好，或因偏好與銷售人員不同而發生對立情緒等。銷售人員在銷售過程中應細心觀察，及時判斷，努力避免可能會產生異議的時間、地點、情景與環境。必要時立即中斷洽談，選擇適當時候再從頭開始。z客戶沒有意願客戶的意願沒有被激發出來，開場白或說明介紹沒有能引起他的注意及興趣。這時銷售人員就要對客戶的意願進行啟發、引導和激發。z客戶知識欠缺現代汽車技術的發展使汽車的市場壽命週期縮短而新車型層出不窮。有些新車型的特點與優勢並不能一目了然，而有些客戶對這些又一知半解，因而產生異議。對此，銷售人員應熟知汽車的有關知識，還應掌握各種展示與講解方式，能以各種有效形式與深入淺出的語言向客戶介紹汽車。z客戶的需要不能充分被滿足常見的是汽車品質、性能不能滿足客戶需求。對此，銷售人員要儘量強調汽車的實用性及其給客戶帶來的利益；強調產品的適用性，向客戶說明性價比；適當提供售後服務保證。z客戶缺乏支付能力值得注意的是許多購買者並不願承認自己缺乏支付能力，以種種其他理由拒絕購買，影響銷售人員的判斷。高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第124頁z客戶的自我表現很多時候客戶認為自己在汽車方面有特長而喜歡表現自己，希望藉以顯示自己，反對與批駁業務人員也會成為他們表現自己的機會。這是很正常的，銷售人員應順應稱讚幾句並把話題轉到銷售上來。z客戶抱有隱藏式的異議客戶抱有隱藏異議時，會提出各式各樣的異議，借此使自己處於有利位置。例如，客戶希望降價或得到更多的優惠，但卻提出一些如品質、外觀、顏色等異議，以降低產品的價值，達到有利於自己的目的。高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第125頁(2)銷售人員方面的原因z無法贏得客戶的好感銷售人員的衣著、舉止或態度使客戶產生反感。z溝通不當開場白不佳，無法引起客戶注意，說得太多聽得太少，無法確切把握住客戶的問題而產生的異議。所答非所問或無的放矢，銷售人員沒有弄清或根本沒聽懂客戶的意思，也會引起客戶異議。z陳述不實或資訊不足若銷售人員為了說服客戶，以不實的說辭哄騙客戶，結果只會帶來更多的異議。銷售人員沒有讓客戶獲得足夠的資訊情報，使客戶覺得因資訊不足難以決策，也會提出各方面異議。z使用過多的專門術語銷售人員說明汽車時，使用高深的專門術語，讓客戶無法理解而提出異議。汽車說明介紹含混不清，則會立即遭到客戶的質疑。z證據不足銷售人員沒有提供足夠的具有說服力的證據，致使客戶將信將疑而產生異議。z過於強辨，讓客戶詞窮銷售人員處處說贏客戶，讓客戶感覺不愉快，而提出許多主觀的異議。高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第126頁z信譽不佳由於在過去的銷售活動中，有的企業與銷售人員曾不嚴格履行合同，甚至愚弄或欺騙客戶，因而嚴重地損害了商業信譽。對此銷售人員除了耐心解釋外，更重要的是以實際行動儘快取得客戶的信任，消除客戶的顧慮和誤解。z惡意貶低其他品牌的汽車銷售人員為了說服客戶，採取貶低其他品牌的汽車的方法，被客戶認為是不誠實銷售而產生的異議。z服務品質不高客戶對銷售服務的要求越來越高，各生產廠家也在服務方面展開競爭。如果銷售人員不能提供比競爭對手更好更多的服務，給客戶更多的附加利益，或者服務態度不好令客戶感到缺乏服務誠意與精神，客戶提出異議也是可以理解的。總之，只有瞭解異議產生的各種原因，才能夠更冷靜地判斷和決策，面對問題時，才能有效化解異議。高歷顧問集團--高歷管理研究院價值主導企業的最佳銷售執行方式之執行指引--『汽車』類產品/服務第127頁B)處理異議的時機選擇恰當的時機處理異議，也是銷售人員必須掌握的一門學問。能否選擇恰當的時機來處理客戶的異議，常常決定著客戶對推銷員的解答能在多大程度上接受。1.異議尚未提出時處理對於銷售人員意料之中或已經察覺到客戶的異議，應做好充分的準備，最好先發制人，爭取主動，在客戶提出異議之前將其化解，這有利於消除客戶的疑慮及警惕心理，從而贏得客戶的信賴。2.異議提出後立即處理通常情況下，絕大多數異議需要立即處理，否則，客戶會因沒受到應有的尊重和回饋而故意為難銷售人