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LOGO1第八章文化对消费者行为的影响引例：雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会•习俗不相符，三四十年代的美国•社会，仍然是一个男尊女卑、妇•女缺乏自信的时代，相夫教子是•妇女生活的要务，女性很少外出•工作。“买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为如果购买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢、也很懒惰，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是当时美国男人期望的妻子形象。在这样的环境之下，速溶咖啡的销售前景堪忧。后来随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。消费者行为研究的基本框架文化外部环境影响情绪与情感道德知觉社会与法律问题认知环境需要阶层与信息搜集动机评价与选择决策过程学习个性自我概念购买决策与情境与生活记忆社会方式购后行为态度群体个体心理影响家庭学习目标：文化研究之所以是一项挑战性工程，是因为其着重点在于社会行为的广泛构成要素——整个社会。文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。与主要侧重个体行为研究的心理学家和侧重群体研究的社会学家有所不同，人类学家最感兴趣的领域恰恰是社会组织结构本身。本章主要探讨文化的基本概念，尤其注重文化及亚文化对消费者行为的影响。我们首先考虑文化的特有层面，正是这些特有层面在强有力地规范人类行为。讨论1、请谈谈您家乡的风俗习惯？第一节文化影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。一、文化的本质广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和，是人们对伦理、道德和秩序的认定与遵循，是人们生活生存的方式方法与准则。狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化的结构一般认为广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是精神文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。一、认同功能：文化是社会或民族分野的标志；二、规范功能：文化使社会有了系统的行为规范；三、整合功能：文化使社会团结有了重要的基础；四、涵化功能：文化塑造了社会的人。文化的功能中美文化认同比较文化内容中国美国产业特点农业人口占很大比重，重工业和制造业在工业重占据主导地位农业人口比例小，第三产业、信息、高技术产业在工业中占据主导地位社会关系注重家庭、家族等血缘关系注重事缘、业缘等非血缘关系价值观强调集体主义、集体成就强调个人主义、个人成就妇女形象以贤妻良母为模范、妻子要协助丈夫强调妇女独立对子女的要求要求子女、年轻人要服从家长、尊敬老人要求子女独立、自己决定事情、给子女以较多自由谈话方式在进入主语前有较多的寒暄、客套喜欢开门见山，直接进入主题感情表达含蓄、不外露直接表达、外露异性交往在公开场合不宜过多接触、亲密；同性则可以在公开场合可以互相亲吻过多接触、挽手；同性则不宜有身体接触对生日、逝世的态度重视纪念死者重视庆贺生日群体性习得性社会性无形性动态性文化群体性文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。文化的习得性学习有两种类型：一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。文化的社会性由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序。文化的动态性文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都可用），购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。年代对美国式梦想的信仰新现实主义为工作而活着为活着而工作做一个成功者别成为失败者家庭、宗教其他新的替代品家庭是个蚕茧家是信息来源中心控制环境管理环境控制技术适应技术奢侈消费谨慎购买文化的动态性在节省时间和提高效率工作的系观念支配下，更多的人开始接受、省时的产品或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方便的地点等。文化的无形性文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。文化可以再不同的感知或主观层面上存在和表现出来。对于我们这些研究消费者行为的人而言，我们更多关注的时与消费者行为的探究和营销战略的制定有着密切关系的三个主管文化层面。文化的无形性第一个层面是超国家层面，它反映的时影响多种文化或者不同社会的文化基本组合要素第二个层面是主要关注国家层面因素，不如共有的核心价值观、习俗、个性和那些倾向于导致一个特定国家公民所具有的“国家性格”本质的偏好因素。第三个层面是群体层面，群体层面关注因素的是一个国家或社会多样的细分群体。他们可能包括亚文化差异，成员群体和参照群体差异等。什么是文化?文化有哪些类型?2.怎样理解文化的基本特征?3.文化由哪些要素构成?4.怎样理解文化的社会功能?思考问题一、文化的本质文化影响并反映了消费者行为一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）一、文化的本质文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。）文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。文化影响并反映市场策略市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子）市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想）二、文化价值观价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。二、文化价值观文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿·J.诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观（TerminalValues）和工具性价值观（InstrumentalValues）。终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。这些价值观念是一个人类群体所共有的，即使这一群体的成员不断更新，它们也会被延续下去，并且具有较强的抵制变革惯性。核心价值观一般来自父母，并通过学校、宗教机构或其他社会组织得以强化。例如，大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发生多大变化。对于这些核心价值观和信念，任何企业都无法或很难改变，合理的策略选择应是努力去适应，并在其经营理念中有所折射和反映，保持企业理念与社会核心价值观念的一致。否则，失败就将是难免的。一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。例如，随着人们收入和消费水平的提高，消费者将越来越注重购买和消费过程中的情感满足，并越来越求消费的个性化，伴随这种变化的实际上是人们价值观的多元化。对于这些变化，企业就必须密切关注并随时做出适应性的反应。文化价值观、辅助价值观和产品属性文化（终极）价值观消费特有（辅助）价值观产品属性舒适生活及时服务服务质量刺激的生活可靠的广告可靠性祥和的世界对消费者需要有反应销售情况品质准确的信息安全性自由消除污染使用简便快乐免费维修耐用持久国家安全方便的商店区位经济愉悦虚假广告方便救助周到的销售人员装饰自尊低价社会认可解决城市衰落和失业美好世界保护消费者权益智慧产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐三、文化价值观与消费者行为（一）手段—目标链手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系两者的中间环节（如上图）。产