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190后群体文化和特征2“90后”是指20世纪90年代出生、目前年龄在8至17岁之间的年轻一代，总数有1.4亿多人，占总人口的11.7%左右。当我们的视线都被崛起中的80后一代牵扯，90后的世界已经开始迂回性地进入我们的视线，他们是QQ帝国和动感地带的利润提供者，是一切选秀活动的积极参与者和粉丝主力军，是猫扑论坛里见谁都敢生扑的弄潮儿和Cosplay舞台上的大主角。他们在未来十年将成为我国消费市场的中坚力量。关于90后90后一代3关于90后的TAGS靠吃超市的东西接受信息的渠道多元化拥有强烈市场消费观念审美趣味中性化HIP-HOP穿暴走鞋课堂吃奶片和棒棒糖点卡四驱玩具车拍大头贴yo-yo球COSPLAYS.H.E.眼镜度数增长飞快手机号码是动感地带的发短信的速度与宝马有一拼喜欢一边听歌一边写作业有难题就去“爱问”或“知道”搜火影忍者心智成人化行为幼稚化做事极端化最年轻的国际人EGENERATIONPSPIPOD吃洋产品长大的4我们的研究兴趣点面对这样一群拥有强烈市场消费观念、以个人和个性作为追求和崇尚目标、极大享有资源操纵与话语优势、充分全球化以及与互联网一同成长并真正融合的全新一代消费者:以往积累的消费者需求经验在面对90后的他们是否足够充分和有效？以往对消费者的洞察和理解在面对90后的他们是否足够正确和深入？如果不是，他们和以往所面对的消费者相比有哪些新的欲望、兴趣和需求？如何把握和回应这一代新型消费者的消费需求变化趋势？有哪些规则可以用来帮助理解需求以及开发市场？12345590后群体特征提炼图谱690后和80后区别80后90后比较踏实地做事算计，找捷径自我权威性喜欢创新但也承认经典新鲜取向生活趣味化成人性与孩童性共存强调圈子中的个人特色和话语权强调符号自生性社会/家庭关系朋友化生活娱乐化强调快乐度过逐步成长期快节奏体验蹦极式体验挑战权威解构权威兜风式体验强调圈子本身的个性和特色7特征1：拟成人化：成人性VS孩童性工具理性世故儿童行为算计权衡理想不等于职业接受社会分化懂得灰色操作信奉公平交换成人性孩童性诱惑更多选择性增强认同双赢现实商业头脑酷爱卡通吃儿童食品情绪自控力差可爱风不想长大缺乏自我判断我每个阶段都度过得特迅速，少女梦幻期别人可能十年，从10岁到20岁甚至40岁，我的超短暂，两个月就完全度过了少女梦幻期，绕过令人麻烦的阶段，直接到成年。——17岁《美少女作家》蒋方舟8特征1.2：熟悉并乐于奉行商业社会的游戏规则父母一般都是工薪阶层，不能给我们很多的零花钱让我们大手大脚，一些很昂贵的东西只有在考试考的情况下才能够满足。但是在这个物欲的社会，我们会有很多的渴望有待于满足。钱是有限的，欲望是无止境的。怎么办呢？那就是要节省自己用不到的开销，然后去买自己喜欢的和想要的。我觉得过去宣扬的奉献精神已经过时了，比如那些英雄，他牺牲了他们的家庭怎么办，他们的亲人怎么办？人在做社会的英雄前，首先要能撑起这个家，同时，它要保证在做完社会的英雄之后，他的家是完整的，仍然能正常的生活。如果一个人为了所谓的个人英雄主义，这个家就散了，这很不值。过时9特征1.2：他们渴求物质，认为富裕和光鲜是未来生活的底线我比较注重物质，我对物质需求很高，我将来肯定是必然离不开物质的。要赚足够的钱，买好房子，买好车，然后买好衣服，买好品牌。我是希望能在单身的时候有一套商品房，然后有一辆车，那样上班都方便一点。品牌应该是中高档的，因为你要想穿稍微好一点衣服的，必然要有一个好的品牌，一个品牌的风格只有它所独有的，是任何一个牌子找不到的，所以你喜欢那种风格，就要以这种品牌来投资。未来的生活我期望很富裕。我比较向往那种豪宅的生活。特别喜欢的在家里走楼梯，那种复式楼梯的那种感觉。就算是上面是一个非常小的地方，一书房什么的，走楼梯那感觉也非常好。就是电视剧里头看到的那种。将来想当明星，因为可以挣大钱，过上好生活，父母不可能养活我一辈子，我要为今后打算。学习好将来不一定能挣大钱，过上好生活，而明星可以。未来我想过一种好的生活。有钱、有房、有车、想要什么要什么，什么都能买得起。这些都是物质上的。也有精神上的，主要就是和家人生活幸福。精神和物质是并存的，先有物质条件才能有精神的东西。10特征1.3：他们超乎年龄地现实和讲求实际男朋友就是要找一个我爱的人，结婚就是要找一个爱我的人。结婚对象是以家庭为中心的，男朋友是以爱情为中心的。可能我们不接受对方的家庭，但我们能够把所有的东西都pass掉，相互接受仅仅是之间的爱情。婚姻和爱情不同，婚姻要比爱情更持久。要保持这样一个漫长的婚姻必须要和男朋友不同。罗密欧基德周杰伦贾宝玉理想的恋爱对象痴情浪漫体贴魅力罗密欧贾宝玉理想的结婚对象痴情事业/财富体贴进取比尔盖茨贝克汉姆我喜欢说唱也佩服艾米娜姆，但是我不会把说唱作为我以后的职业。说唱需要天赋的。天赋就是生下来就是这样的，是不需要努力就有的。我自己没有这样的天赋，我只能把说唱当作业余爱好。……以后我可能会做导游，有一好工作可以挣钱。或者如果将来有出国的机会，我会去日本，不是去学说唱，是学习日语，回来可以找到一个赚钱的好工作。…….没想过以后赚够钱会干什么，现在想不了那么多，只能走一步算一步。如果不考虑高考的因素，未来最希望做足球评论员，或者记者，因为能看到很多球星，还有能见见世面，就是能出国看看外国。但是，人得面对现实，如果大学选专业的话，我会选择法律。因为我同学说法律不学数学，我不喜欢学数学，就喜欢法律了。而且法律就业率好，好找工作，律师也不大会失业。11特征1.4：心智超早熟，很小就知道社会分化、竞争激烈与圆滑世故现在的社会都要靠关系，没关系根本不行，如果不靠人脉，想成功太难了。那些靠父母的关系，安排个好工作的人，我觉得很正常。现实就是这样。说唱最吸引我的地方就是它可以通过音乐来讽刺社会的这种精神。我从初中开始，就觉得这个社会不好，接触的一些事情让我越来越有这种想法，就拿择校费来说，你和一个孩子中考考一样的分，他家有路子就不用交钱可以上好学校，我们家没路子花钱也上不了。我有一个好朋友。她学习也非常好。我们俩既是朋友也是竞争对手，这种关系很微妙。我不可能告诉她我的真实想法。所以我们在一起从来不谈学习，谈也没真话，索性不谈。都聊些有学习无关的事。这种竞争关系是社会给的压力吧，三好生的投票是很重要的。因为连续3年三好就是一个上好学校的敲门砖。因此，大家必须和老师和同学都搞好关系。我也总结出一些能提升自己地位的小办法。比如，常到老师身边呆着，老师有什么事都要抢着干。只要是力所能及的事就一定要去干，不要怕麻烦。12特征1.5：他们还未长大就开始怀念无忧无虑的童年时光雅芳这款唇膏非常可爱。是儿童用的，粉色的瓶子、上面有小兔子的图案，里面的唇膏是红色的，但涂上是透明的，而且还是草莓味的。用的时候很开心，有种童年的甜蜜。水叮当（AQUA）的歌是在我心情好的时候听，属于锦上添花的感觉。我第一次听的是芭比娃娃和myohmy，觉得他们的歌很特别，包括他们的节奏和他们的发音方式和其他的歌手很不一样。他们的形象好像很没有烦恼，无论发生了什么事情，他们都会像小孩子一样快乐。我真的非常不想长大。如果有天可以走进动漫，我希望像小丸子、蜡笔小新、多啦A梦一样没有烦恼，永远都那么开心！经常买这个牌子的饼干。是因为它特别好玩儿，包装特别有意思，上面是小熊维尼的，特别漂亮那颜色，特别可爱，吃的时候感觉就像一个小孩子，其实味道一般般吧，不是特别好吃。我只是上课时候中午吃点饼干。累的时候，就会穿上可爱风格的衣服，用一些可爱的包。感觉自己返老还童了。13特征2：创意性自我表达：创新的+自生的有自我想象空间自我发挥余地大头贴COSPLAY创意广告探险/侦探小说同一品牌款式多样同一品牌风格多样原创的新鲜的意外的冷笑话火星文离奇曲折剧情侧面表达猜不到的以前没有的很少人想到的非模仿的创新的自生的脑筋急转弯NIKE/匡威美斯特邦威/艾格“我们是90后一代，社会对我们不理解。我们不愿像家长那样生活，我们有自己的方式。”——90后作家的第一颗炸弹唐朝14特征2.1：他们喜欢原创的，讨厌抄袭和模仿新浪有很多名人博，上的人也很多，但博客都很随意，都不是很精致。因为都是一些名明星博，你会怀疑到底是不是他自己写的呢，可能很多都不是，很假。百度和新浪相比很草根，有很多精致的原创作品。我是在百度开的博。这是我给我的小爱设计的新造型，呵呵，已经上传到了我的空间中。我很少在自己的空间贴图，如果不是自己原创的，就会觉得很没意思。Adidas的广告，“impossibleisnothing”，没有什么不可能，很有个性的感觉。但是你就说李宁，款式差不说，还弄个广告语“nothingisimpossible”，完全抄袭人家Adidas嘛，这种一点创造力和想象力都没有，太差劲了。LIKEDISLIKELIKEDISLIKE当然有一些书，我看一遍就不看了，一般都是青春文学，比如说韩寒的、郭敬明的文字。甚至会一遍都看不完。故事很老套，模仿古龙的东西，看到一半就猜到最大的反派人物是谁了，看到最后发现就是这样，我就觉得非常的失望。DISLIKE雪铁龙汽车的广告很新颖，我最喜欢！从汽车变形到机器人很有创新，我觉得多看到些高科技术的广告会让人的思维更活跃，想象力更丰富。创新是什么？就是以前没有，现在有了。LIKELIKE15特征2.2：他们喜欢意想不到的，而不是意料之中的纤体饮料——猫咪也能进鼠洞牙齿超悍，勺子……冰箱已是它的地盘活着还有什么意义我喜欢的广告都是这个类型的，很讨厌脑白金的广告，它的广告是谁都能想的到的，喊一些广告语，把卖的东西都喊出来，这些谁都会想到。而这些广告是很少人能够想的到的。首先你看到一个广告不明白它是什么意思，但当你知道它是什么品牌的广告之后，仔细想想就能够想明白，这个时候会非常的快乐。而且这些广告在意料之外，但又在人能够接受的程度之中。中国人，奇强！之前之后琼瑶的电视剧剧情非常的老套，爱情的故事太雷同了，是哭哭唧唧的，都是一些悲情的男女主角，要不就是一场三角恋爱。但当你看海岩剧，看金庸的小说，你会觉得他的每一个故事都不一样，不象是一个作者写的。你看了《鹿鼎记》会觉得金庸也会写这样的小说，很不一样。不喜欢那些言情小说，看来看去自己都可以猜到故事的结尾。情节烂熟到极点，总是什么帅哥遇到灰姑娘或是遇到丑小鸭，然后两个人莫名其妙就恋爱了，或者是故事的女主角得了绝症，不能治愈。16特征2.3：他们喜欢自我独享的这个片子很有意思，表达了我们的心声，虽然我们这一代不想承认。我们的占有欲挺强的，希望很多很多自己喜欢的东西都是我自己一个人的，只能自己一个人享用。如果我们有了这种特权，就会挺开心的，至少在占有的那一瞬间感觉挺好的。17特征2.4：他们喜欢有自我发挥余地的拍大头贴重要的不是结果而是过程，小小的一板照片背后，我们可以选择无穷变幻的卡通背景，自己创造出花样百出的可爱动作。这个游戏教完我之后，我会在这个基础上创新一下，最后创新一个匪夷所思的游戏。比如说叠这个东西，到最后我不创造出来好像是，把那个东西从叠改成剪，然后再改成撕。我还有两大袋子的手工珠子，都是以前串的珠子手链，但我不会系那个扣，要不就都能戴了。平时没事干，就当是做工艺品。外面买的没有自己做的好，型虽然都一样，但你这个毕竟是自己做的。和同学们之间最快乐的活动就是COSPLAY。非常的搞笑，很快乐。每个人在COSPLAY中都会有自己的发挥空间，每次登台都是一种创作，没有雷同的东西。18特征2.5：他们喜欢有自主选择机会的美特斯邦威的款式很多样，其它的一些大品牌样式一般都很固定，也比较少，美特斯邦威的款式很多，风格也很多变，有适合各种场合下穿戴的，既有运动款，也有适合宴会时穿着的款式。百事可乐的广告很有亲和力。他会请很多明星，阵容强大。那么多明星代言它，不同的明星会有不同的人喜欢，很多明星同时代言，就会适合很多不同口味的人，所以会对很多人形成吸引力。它们设计的都很好我觉得，双双都不一样，给人一种很有个性的感觉，而且它们的鞋子都很时尚，我身边的同学都是穿这些鞋子，而且基本上每个人穿的都不一样