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网络游戏的营销策略分析——以《魔兽世界》为例中文摘要英文摘要前言研究意义及目的研究框架1引言2我国网络游戏营销总体现状2.1网络游戏发展概况2.1.1网络游戏概念及分类2.1.2我国网络游戏发展现状2.2我国网络游戏的营销分析2.2.1定位营销2.2.2广告营销2.2.3博客营销2.2.4文化营销3魔兽世界的营销策略3.1魔兽世界的发展现状3.2魔兽世界的主要营销策略3.2.1产品策略3.2.2价格策略3.2.3分销渠道3.2.4促销策略4未来网络游戏营销的发展方向4.1营销团队的专业化4.2加强异业合作4.3网络广告作用加强结论参考文献摘要：网络游戏产业逐渐发展成为我国支柱产业之一，在经济发展中起到越来越重要的作用。本文首先介绍了我国网络游戏的发展现状，从产品线、收费模式、代理模式、游戏规模、运作模式和开发模式对我国8款游戏进行了较为详细的介绍。然后介绍了影响我国网络游戏营销的3个因素，并对当前的四种较为常见的营销模式进行了阐述：定位营销、广告营销、博客营销和文化营销。最后以《魔兽世界》为例，详细介绍了我国网络游戏可以采用的营销策略，对我国网络游戏产业制定营销策略有一定的指导和借鉴意义。关键词：网络游戏；现状；《征途》；营销策略AnalysisonChina'sonlinegamemarketingstrategy-setWorldOfWarcraftasanexampleAbstract:Onlinegameindustryhasgraduallydevelopedintooneofchina’spillarindustriesandisplayingamoreandmoreimportantroleinthedevelopmentofeconomic.ThearticleintroducesthecurrentsituationofChina’sonlinegameindustryandgivesadetaileddescriptionaboutChin’seightonlinegamesintermsofproductline,chargingmode,agencymode,gamescale,businessmodeanddevelopmentmode.ThenitintroducesthethreefactorsthataffectChina’sonlinegamemarketinganddescribesfourrelativecommonmarketingmodes:positioningmarketing,advertisingmarketing,blogmarketingandculturalmarketing.Atlastittakes《WorldOfWarcraft》asanexample,describesthemarketingstrategiesthatChina’sonlinegamescouldadopt,whichcontributesguidancemeaningandreferencemeaningtotheestablishmentofmarketingstrategiesofChina’sonlinegameindustry.Keywords:OnlinegameCurrentsituationMarketingstrategy1引言自2000年以来，随着电脑和英特网在中国的普及，网络游戏作为一种全新时尚的娱乐方式迅速流行起来。据统计，2001年中国网络游戏产值仅仅是3.1亿元，2002年不到一年的时间就增长到了9.1亿元，而且对电信等相关周边产业的带动超过百亿元。在2003年的时候，网游市场产值已经直逼20亿元，相当于其年电影业的产值。根据《2006年度中国网络游戏市场调查》的数据统计，截止2006年4月23日，中国大陆地区共有77家网络游戏运营公司正在运营，已经公开测试或者收费的网络游戏81款，内测中的网络游戏55款，约有从业人员6000人。2004年，网络游戏市场产值突破了36亿人民币。不断增长的数字表明，游戏产业的金矿矿脉正急速扩大。2007年的网络游戏市场总额突破80亿元，国内网络游戏用户已经达到3500万人，同时在线用户将会超过300万，收费用户则达到1500万。网络游戏在中国发展的时间虽短，但是速度惊人。预期的美好“钱”景令人垂涎，于是国内国外的游戏厂商都蜂拥而至。中国网络游戏市场前景巨大，如何在市场规模快速增长的同时抢占先机，做好网络游戏的市场营销，是摆在广大网络游戏开发和运营商面前的一道难题。中国网络游戏这两年发展势头很猛，市场上能够成一定规模的同类型游戏就有100多种，今年又要隆重登台近百种，更多的资金将会注入这个产业，更多的竞争对手也将挤进来瓜分这个巨大的市场，中国网络游戏的市场将在接下来的几年内进入白热化竞争阶段，少量大公司开始短兵相接，抢占70%以上的市场，那些小规模的代理公司只能凭借自己的特色争夺其余少量的市场。网络游戏和市场上的其他产品一样，如想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。网络游戏同样属于商品，这件商品与市场上的实物商品相比又具有自己特殊性。如何把握网游与其他商品的共性并针对其特性定位，成为网游公司销售决策中的首要问题。如同其他产品一样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。没有全方位的顾客导向，没有全员服务意识，没有实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的品牌和产品的竞争优势。因此，本文以魔兽世界为对象研究网络游戏的营销现状，变革营销理念、提高营销水平、拓展经营视野，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于网络游戏业来说，是至关重要的。2我国网络游戏营销总体现状2.1网络游戏发展概况2.1.1网络游戏概念及分类网络游戏（也称在线游戏），是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。它是一种电子游戏，人们可以通过互联网进行的一种对抗式。在游戏中，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子动画，它可以是藏在电子动画后面的一个或众多玩家，网络游戏不仅是人与事先设置的各种程序的对抗，而且是人与人之间的对抗。所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、刺激性，生命力及诱惑性。网络游戏的分类可以按照两个不同的角度进行，按游戏运行平台可以将网络游戏分为：PC网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏；按照游戏内容架构可以将网络游戏分为：角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏、运动类游戏等。网络游戏产业是种新兴的产业。从科学技术方面讲，它是软件制作产业：从计算机网络方面讲，它是信息产业。但众多人注重的是其社会作用，而把它归属为文化娱乐产业。基于网络游戏产业的产业划分，学术界对其的研究也主要从以上三个方面进行。2.1.2我国网络游戏发展现状网络游戏在中国的兴起始于2001年,如前所述，虽然起步晚,但其发展速度让人惊叹，短短几年，中国已成为亚太地区第二大游戏国，仅次于韩国，近年来网络游戏在中国发展迅猛。上市，一个众多的游戏公司努力奋斗的目标，前软银赛富合伙人，一手把盛大送到纳斯达克的周志雄说过，网络游戏公司年利润超过1.2亿元人民币就已经达到上司标准。对于一批达到或接近这一标准的中国网络游戏公司来说，上市变得触手可及。网易、盛大、九城在21世纪初创造的辉煌无疑吸引着游戏人的关注，作为第一批冲击纳斯达克的带路人，他们给后来者带来了大量的宝贵经验。而在2007年，众多的游戏公司纷纷上市，让我们来看一下他们的辉煌：2007年7月26日，完美时空成功登陆NASDAQ，IPO规模1.88亿美元；2007年10月9日，中国软件业领军人物-金山，成功登陆香港，IPO规模7.6亿港元；2007年11月1日，在纽约交易所，一个在众多网络游戏公司中，成立仅三年的公司，但是净值在众多网络游戏公司排第一的公司—巨人网络，成功登陆纽约，IPO规模8.87亿美元；2007年11月2日，网龙在香港上市，IPO规模16亿港元；2007年12月27日，太平洋网络登陆香港，IPO规模5.73亿港元。总体来说，2007年网络游戏市场在新游戏公司发展迅速，久游、完美世界和征途在大型休闲游戏和传统2DMMORPG都取得了不错的成绩；老牌的网络游戏盛大凭借对主打游戏的更新和升级吸引了大批用户的回流，未来发展趋势预测：行业整合加剧，会迅速出现几个行业研究开发巨头；收费降低，进入免费，增值收费的模式将迅速普及；产品市场细分；国内研究开发实力的崛起；教育类、益智类游戏将迅速提高娱乐性、挑战性和画面的精美程度，减少教育内容和成分，从而得到玩家的认可，迅速提高在游戏类市场中的比重；流通领域在竞争中将起到越来越重要的作用。与网络游戏发展早期(2002-2004年)普遍存在的同质化竞争不同，2006年-2007年大型网络游戏企业都在某一领域拥有核心竞争力，企业发展路径上呈现出分化的趋势。具体发展现状如下：1、产品线齐全，综合实力强大——盛大盛大是国内网络游戏产品最全，游戏运营经验最为丰富的企业。旗下既有用户广泛的自主研发产品，如传奇系列网游；同时，也有众多优秀的代理产品国内市场盛大处于领先地位，同时也在积极扩展海外市场。盛大不但在网游行业成为龙头行业，也一直探索盛大易宝这样的客厅娱乐中心，并不断探索在手机网游领域市场，是中国网游业涉足市场最为全面综合实力最强的网游旗舰企业。2、一举改变收费模式——网易创造了收费模式网络游戏增长神话的网易，终于在免费模式的围攻之下不支，《大唐豪侠》和《天下2》的成绩不够理想，强推并不成熟的游戏，其背后是增长的压力。新《天下2》将成为网易首款免费游戏，以满足尽可能的用户需求为目标。未来网易不仅仅停留在自主研发，也会和国外厂商进行合作开发，为中国玩家提供更多的优秀产品。3、独步3D大型网游代理市场——九城第九城市自从代理了韩国网游《奇迹》和暴雪的《魔兽世界》后，为其带来了丰厚的利润，外界质疑其产品单一的声音中，九城迅速代理了多款大型MMORPG【1】游戏，如《燃烧的远征》《奇迹世界》《卓越之剑》《仙境2》《暗黑之门》等精品网游与后续之作。这些网游将奠定九城在大型3D网游的领先地位。4、登上大中型休闲游戏霸主——久游免费休闲游戏模式的坚决贯彻者，同时也是最大受益者之一，久游初期代理大型网络游戏，但并不成功，自成立日一直到2006年一直处于亏损中。最近两年代理的几款大型音乐类休闲游戏如《劲乐团》《劲舞团》，让久游有了翻盘的机会，同时奠定了久游的成功。目前久游的音乐休闲游戏的同时在线人数已经超过了一百万，而《劲舞团》的最高在线高达80万。5、占据小型休闲游戏的绝对市场——腾讯腾讯凭借其强大的用户优势和快速的研发能力在休闲游戏异军突起，势头迅速盖过了老牌的联众和边锋，2007年3月，腾讯的游戏大厅、对战平台、QQ堂在内的小游戏同时在线人数已经超过了300万，而联众休闲小游戏的最高记录才60万在线。6、精耕细作，成绩斐然——征途史玉柱的《征途》自2005年投入运营以来，持续传出突破新的在线人数，更在2007年5月对外宣布，同时在线人数超过了100万，成为世界上第三款同时在线过百万的网络游戏。而在10月，巨人网络正式登录美国纽约证券交易所上市，发行融资超过10亿美元。巨人网络上市之后，将会在一定程度上改变中国网络游戏市场的格局。7、终究转型成功——金山在线19年的等待，8年的筹备和转型,中国民族软件的旗帜金山凭借网游《水浒Q传》终于登陆香港股市。金山强硬地转型,高管们被要求变成玩家，玩游戏必须成为工作的一部分。在这样的坚持之下，以超强执行力著称的金山，游戏业务的收入迅速占到60%以上。8、举起自主3D网游的旗帜——完美国内2D网游的自主研发已经颇为成熟，但在3D网游方面一直落后于欧美韩日的大型网游制作商，完美时空则在这个领域大大缩小了与世界先进水平的距离。