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爱城市2013年度营销推广规划案①3G用户规模发展，用户需求千差万别！截至2012年12月底，我国移动通信用户已达到11亿多户，其中3G用户超过2.34亿户，3G用户渗透率已经超过了20%，3G业务发展在中国已经进入快速通道。2012年，中国电信新增3G用户3267万户，累计3G用户达6905万户【数据来源：中国电信12年财报数据、人民网、中国信息产业网】除了需要完成高质量的日常通信外，还能进行多媒体通信及实现各种娱乐，用户要求3G手机像微型电脑一样功能强大：图文需求、网络需求、影音需求、娱乐资讯需求：用户要求享受各种丰富的3G应用（资讯、生活、娱乐、音乐、游戏、助理工具等），下载、管理、删除、筛选便捷。前言1：营销分析（环境）流量经营崛起下，智慧城市建设的必然产物移动互联网成为全球焦点，出现爆发性发展，真正实现随时随地随身，物联网的发展为智慧城市提供了良好的基础，云计算为智慧城市提供最有效的业务承载模式和计算能力，从而达到资源利用最大化的目标。②云概念的提出，数据经营&流量经营快速崛起！③行业政策利好，及信息化产业需要不断扩建的趋向性用户发展带来天翼3G产品的不断研发！中国电信推出一款全能应用软件爱城市，为用户提供娱乐、资讯、便民、政务、生活、交通、旅游等全方位服务。高度契合国家信息化战略，有效促进政府十二五规划实施，国家对电信3G业务的发展提供了良好的政策环境。以智能手机为重点、以应用为导向，加快天翼3G互联网手机的发展与提升，引导和促进消费者工作生活方式变革。前言2：营销分析（竞品）多重的相关产品竞争下的独特优势①百度搜索-百度身边，基于搜索引擎下的服务信息巨头！基于强大的数据平台下，搜索到全面的生活服务信息。一款方便手机用户随时随地使用百度搜索服务的应用。依托百度网页、百度图片、百度新闻、百度知道、百度百科、百度地图、百度MP3、百度视频等专业垂直搜索频道。②大众点评，本地生活消费领导者！基于用户信息发布生成的信息共享网站，用户为根本。以美食诞生为基础，发展成为衣食住行全面的信息共享平台。是中国领先的本地生活消费平台，同时也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，主要为用户提供各种生活信息。③淘宝生活，移动互联网用户的本地生活+购物天堂！淘宝本地生活是淘宝网旗下的生活服务。海量商户信息，覆盖全国2864个区县市。各类优惠团购信息的提供方，GPS自动定位，由于拥有淘宝B2C及强大的第三方支付平台，促进交易成功率。品牌效应，用户优先选择率高基于百度地图的LBS技术领先……但本地化产品处于测试阶段，内容缺乏用户基数大，信息由用户提供行业领导者，口碑好……但信息可靠性偏低，内容参差不齐淘宝商家的转化下，本地商户信息全面支付手段占据绝对用户优势……但缺乏其他交通、政务、资讯等信息打造电信唯一的门户性网站，本地生活的全方位信息平台产品在丰富的基础上略失个性目前爱城市的内容覆盖面极为广泛，缺乏亮点业务吸引用户参与，加深目标用户的记忆度。缺乏推广管控举措内置或地推安装应用时虽建立对应激励机制，但难以对应考核评估，信息不匹配，酬金难发放。参与的商户信息量不足在生活服务与商户优惠折扣/团购等联盟延伸服务时，缺乏大量的合作伙伴，用户吸引力偏低。海量手机APP下的推广瓶颈缺乏轰动性的造势或高吸引力的促销政策，仅停留在内部传统渠道推广，难以与其他APP区隔。前言3：营销分析（自身）全方位服务产品，导致亮点与推广的瓶颈2013爱城市到底应该如何开展营销推广？目录Contents目录CONTENTS1.年度营销规划AnnualMarketingPlanning2.年度营销执行MarketingExecutive3.年度营销预算Marketingexpensesbudget年度营销规划AnnualMarketingPlanning1.1营销目标实现企业效益大幅度提升合作单位和相关产业的关联收益提升应用自身的使用率和产品完善度新增200万，流量拉动13T企业目标产业链目标产品目标用户目标全年实现：爱城市用户活跃度提升10个百分点，新增用户200万户（成电60万），流量拉动13T！拓展渠道，联合合作伙伴完善产品，借助用户活跃度的提升，实现企业流量经营的大幅度上涨；通过产业链合作（如天翼助手）的打包推荐，以及其他功能产生的关联效应，带来企业效益的全面增长。1.2营销总策略塑品牌·分渠道·重促销结合智慧城市智慧成都概念，塑造“爱城市”唯一本地综合服务平台的品牌形象。圈定重点推广区域，细分渠道类型，以地推为核心，以成都市场为侧重点，形成推广模板，规模发展用户。融合促销政策，大量刺激用户加入及使用，拉动流量经营。以社会渠道渗透宣传，或运用事件营销引发关注，实现短期放量。品牌策略面上媒体适量宣传：•结合智慧城市或发布会等大型公关活动，投放软文•植入电台口播广告或栏目冠名，宣传整体形象事件营销宣传引爆：1.联合智慧办，举办智慧城市四川发布会，塑造品牌2.利用热点事件结合促销活动，开展事件营销内宣策略渠道策略促销策略内部渠道宣传渗透：•通过内部宣传物料（如电梯框架、电脑贴、食堂桌牌等）的渗透，让电信员工优先了解并使用产品•要求员工借QQ、微博、企业彩铃等途径全员营销内部1+N计划：1.内部员工推荐分享有礼2.内部员工活跃使用有礼自有渠道：•线上要求天翼空间、网厅掌厅、官方微博、合作论坛等推广位置靠前。•要求定期WAPpush、短信推送、外呼等宣传。线下渠道：1.厅店渠道开展地推2.政企渠道开展体验营销3.合作卖场组织接触点营销爱城市流量促销：•首次登陆获赠200M流量•当月登录超10次送100M•转发分享，成功发展5位新用户，获赠100M流量促销形式：•不定期Push宣传•厅店开展流量促销活动•选择人流密集地开展路演/巡演等促销活动目标：通过事件性活动引发关注，配合面上媒体的辅助性宣传，产生公关效用目标：借助内部员工的宣传力量，优先产生用户基数，营造“爱城市”营销环境目标：常态化地推渗透，借政企团购/3G辅导站/手机卖场等渠道发展爱城市用户目标：通过促销现场宣传造势，刺激全民参与热情，形成口碑营销，形成宣传持续1.3营销具体策略1.年度推广总结2.全年统计测评3.优秀厅店内部表彰1.促销政策的制定与文件下达2.地推资源配置3.两大重点事件营销活动支撑4.每月一次的后台统计测评与酬金发放1.4营销周期划分品牌渗透期促销放量期线上宣传声量收官测评期线下推广力度3月中旬爱城市发布会（软文/电台辅助宣传）3-5月电信内部营销（QQ/微博/食堂/展架等）3-5月电信厅店常态化地推（厅店包装+人员酬金）6-10月电信厅店根据促销阶段，开展常态化地推6-10月翼支付商圈合作线下推广（接触点宣传）7月上旬暑期路况事件营销（学生返程高峰期，选择火车站地铁口，面向学生及家长，开展实时交通与票务查询为主题的“爱城市”活动）9月下旬黄金周事件营销（选择代表景点开展旅游服务为主题的“爱城市”活动）6-10月自有渠道宣传（网厅/push/外呼/微博/合作论坛）6-10月成都交通广播电台合作媒体的综合线上宣传7月上旬暑期路况事件（大成网/地铁新快报）9月下旬黄金周事件营销（成都电视台系列报道）渠道工作1.地推酬金体系建立2.地推人员培训3.厅店分类及包装4.内部动员及宣传渗透年度营销执行MarketingExecutive2.1品牌渗透期（总模式）这是一个品牌全面渗透与营销摸索阶段！营销节点：3月19日“爱城市”四川产品上线发布会（配合面上软文/电台/电视新闻的宣传，塑品牌）3月20日-5月31日启动内部全员营销（结合办公环境及员工间的宣传，实现内部覆盖激活）3月20日-5月31日厅店“爱城市形象+功能”地推活动全面开展（让厅店人员和收集受众了解爱城市产品的定位与功能）注：按一阶段推广情况可适当调整政策与酬金体系爱城市sc.153.cn让智慧生活多一点2.1.1品牌渗透期-营销主题2.1.2品牌渗透期-宣传内容核心卖点：提供交通畅通信息（成都为例）独一无二的本地政府信息展示丰富全面的本地购物折扣信息平台实用便捷的便民服务+新闻资讯新闻：本地新闻、随手拍互动→与成都传媒合作，信息真实权威交通：公共交通、路况违章查询、票务、路况视频（全球眼）→未来增加自驾报名、公交快信等功能政务：政务公开、政府门户、文件检索、社区服务生活：餐饮、娱乐资讯优惠本地生活门户、远程看家→优惠券下载、团购、加油折扣等翼支付信息医疗：健康管家、市民健康系统、健康医疗→未来增加预约挂号、在线问诊等支付应用民生：社医保查询、缴费查询旅游：景区介绍、景区视频（全球眼）、资讯娱乐：图书馆、动漫、视讯、阅读娱乐休闲应用服务就业：招聘、就业信息。Loading取其精华着重宣传2.1.3品牌渗透期-主平面以四川本地化的元素——辣妹/辣爷为核心。通过拟人化的趣味表达，传递出“爱城市”的几大核心卖点：政务更公开信息更精彩出行更畅通生活更便捷2.1.4品牌渗透期-发布会爱城市·让智慧生活多一点——四川电信“爱城市”产品发布会会议目的：宣传引爆，将爱城市正式推向公众视线。会议内容：借力政府智慧办，联合举办发布会，邀请通信行业知名媒体参与行业信息化业务推荐，对“爱城市”的实用性、高效性、全面性等各个层面做出客观评价，由知名专家对爱城市进行指导和演练，以及中国电信天翼3G网络支撑下的行业应用融合进行全面体验和评测。会议形式：邀请政府、通信、各行业龙头企业、知名媒体参与对爱城市进行现场使用、演示、体验、测评等并于次日在主流媒体以软文形式发布会议时间：2013年3月19日（周二）上午10点会议地点：西信中心或市区某大型商业广场会议规模：120人左右邀请客群：通信、APP相关专家、重点行业客户代表、省级优质媒体2.1.5品牌渗透期-面上宣传在品牌营销初期及中期，建议适度选择可行的媒体进行搭载式宣传，让老百姓在信息获取时收到“爱城市”的相关宣传报道。软文的报道电台广告（为期1月）网媒/论坛水军炒作发布会电视新闻报道……2.1.6品牌渗透期-线上推广不定期：要求天翼空间推广位置靠前；要求网厅/掌厅/Wifi-portal/189邮箱首页搭载“爱城市”宣传内容；要求官方微博转发爱城市形象宣传。定期：短信push10000外呼QQ客服推广……2.1.7品牌渗透期-内部营销内部宣传（自有）线下每月1次全省内部培训会（各分公司自行开展）每月1次内刊4月办公区“爱城市”专属展台、电梯框架、X展架布放常态化各办公区餐厅桌牌、道闸常态化员工车贴、员工电脑背贴常态化员工食堂电视上“爱城市”视频宣传短片常态化部门名片模板上添加爱城市链接网址及下载二维码线上4月OA首页按钮，公告栏信息每月1次工会全省OA群发每周1次全省内部QQ群每月1次公司手机报/内部员工短信push常态化员工QQ个性签名+手机彩铃不定期业务帮助视频投放在网厅或天翼空间“帮助栏目”（内部员工微博，大家转播）在整个电信内部办公环境内全面营造“爱城市”营销氛围，力求先让自己人每个人都用起来！内部线上宣传内部线下物料渗透内部培训会内部1+N分享有礼活动内部活跃用户赠礼2.1.8品牌渗透期-线下地推-①厅店类型及数量大成都范围内的营业厅数据统计如下：类型区域数量小计A类厅店（有3G辅导站）A1现业64132A2市区18A3郊县50B类自营渠道公众直销、政企直销、农村直销、自标杆营厅店等172C类社会渠道公众直销、政企直销、农村直销合作渠道、代理商厅店、乡镇厅店、政企厅店、校园店、专营店等渠道2470合计（含实体与直销）2774C类-社会渠道B类-自营渠道A3类-郊县3G辅导站A1+2类-市区3G辅导站2.1.8品牌渗透期-线下地推-②厅店品牌宣传（1）A1类厅店品牌宣传包装及物料渗透如下：包装位置包装形式包装内容物料/模版厅店门口LED屏爱城市sc.153.cn，让智慧生活多一点！模板安卓人偶/活雕仅周末促销活动期放置（建议人流密集区路演及标杆小区内可使用）实物厅内海报形象+功能主平面实物DM单/书签形象+功能主平面实物台卡