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机密联纵智达——欧博生物科技项目组2004年10月15日，上海中国主讲：沈坤欧博生物科技（上海）有限公司欧博肽制品营销传播大纲2机密目录一、消费者与市场分析二、市场突破的战略选择三、产品线规划四、价格策略五、品牌规划六、渠道与推广策略七、传播策略八、营销组织战略3机密一、消费者与市场分析4机密中国科学院副院长、国家人类基因组南方研究中心主任陈竺对健康的投入不应该视为社会的消费性支出，而要作为国家最重要的战略性投资。健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展，使之占国民生产总值的比例达到８％左右，成为国民经济的一大支柱。消费市场扫描—健康产业5机密目前，中国的健康产业仅占中国国民生产总值的４％－５％，低于许多发展中国家。而在发达国家，这一比例普遍超过１５％，健康产业成为带动整个国民经济发展的巨大动力。例如，美国的健康产业约为１.５万亿美元，而中国只有４００亿美元。中国拥有的生物制药企业达６０００家，但规模小，研发力量薄弱，生产的药品９７.４％为仿制类药物。中国的健康产业“钱”景广阔！6机密中国蛋白质粉市场的竞争环境以安利纽崔莱为代表的国外一线品牌，2002年就在中国赢得高达31亿元人民币的销售额，相当于同仁堂４００个传统名牌中药的销售额总和！在高端市场占有明显的品牌优势。在蛋白质粉市场一枝独秀。以雷氏、金日为代表的国产品牌，定位中低端市场。利用其在国人面前具有相当知名度的医药保健品品牌优势，实施机会型的品牌延伸策略。各种国产杂牌以其低廉的价格（每罐30～40元），粗糙的外包装，对蛋白质产品的品质在消费者心目中造成诚信危机，从某种程度上打压品牌产品的溢价功能。以雅培为代表的国际一线品牌，高端定位、介入现代终端、电视报纸等广告拉动，培育消费，是战略导向的长线策略。7机密美国纽崔莱蛋白质粉`美国进口TT牌蛋白质粉阿拉斯加康力士蛋白质粉仅在阿里巴巴网站挂牌的蛋白质粉产品就有62种，其中品牌产品大约30种，国外品牌产品的有11种，分别是：澳宝、健刚、海洋胶源蛋白（新西兰）、纽崔来、维嘉斯、超级、阿拉斯加、美国进口TT牌、夏威兰、卖卡斯、瑞士牌等。厂家及产品众多，鱼龙混杂8机密美国维嘉斯蛋白质粉澳宝蛋白质粉（澳大利亚）健刚果味蛋白质粉（英国）厂家及产品众多，鱼龙混杂9机密蛋白质粉消费者所呈现的四大购买特点品牌忠诚度的两极化、集中化消费者选择的理性化消费者选择的渠道限定性消费者选择的品牌化在蛋白质粉的品牌选择上度呈现两级分化，对对一些二三线品牌，甚至是一些不知名的国际品牌普遍持怀疑态度，对安利等国际品牌则维持较高的品牌忠诚度。在安利的直销封闭渠道模式里，通过人员的深度沟通及口碑效应，纽崔莱蛋白质粉取得了不可思议的30亿元的高额销售；而在开放渠道里的各品牌蛋白质粉却无法形成3亿的销售额。说明消费者教育并不充分，消费者选择的主动性比较弱。消费者对营养保健食品的选择日趋理性，他们往往会综合产品价格、品牌、营养成分、第三方意见等多种因素。由于消费者对蛋白质粉的信息不对称性，品牌成为消费者选择的关键因素。10机密昙花一现的肽制品——沈阳万嘉新品“肽”上市失败的启示沈阳万嘉经营的多种保健品中，有一种产品叫做“铁骨晶胶囊”。这种产品是一种营养补充剂，主要的功效是补钙。可能是因为想要更加突出产品的高科技含量，后又改名为“铁骨牌酪蛋白磷酸肽”。万嘉为了将产品成功推广上市，斥资3千万元投入高空和地面的品牌传播上，但是动销极不理想，消费者很少问津。刚刚新鲜出炉的高科技产品就这样不久死在了襁褓中。失败的重要因素：产品和消费者的关系。1）核心诉求引导消费的重要性。肽是一种科技含量较高的产品。科技含量高就意味着对于消费者而言这是一种风险性产品，购买成本将大大增加。往往一般消费者为了降低购买风险，更愿去买自己熟悉的产品或比较传统的产品，这也是购买习惯的使然。2）渠道和传播策略选择的重要性。单一的传统渠道和传播方式导致沈阳万嘉失败的结局。“肽”这一概念对于消费者是十分陌生的。“肽”是什么？“肽”能帮我解决什么？这些问题通过CF、DM，卖场内外的促销等方式是不够的，这些媒介手段只能将产品宣传给消费者，而不能很好地告诉消费者产品是什么，去改变消费者头脑中固有的观念和理解。晦涩的品牌+错误的推广策略=失败！11机密欧博如何避免“肽前辈”的覆辙？欧博肽制品的突破口在哪里？思考-------12机密二、欧博肽制品的战略选择13机密面对市场潜力巨大的营养保健食品市场，欧博急需解决的问题——如何寻找合适的目标人群？如何进行产品线规划？如何制订营销战略？如何规划欧博的品牌战略以实现与竞品的有效区隔？如何提炼欧博肽蛋白质粉的核心卖点？如何规划欧博高效的营销组织战略？核心是：用什么产品给什么人怎样说服他（她）接受？14机密欧博肽制品的SWOT分析优势劣势S1.是小分子、低聚肽的高科技提纯产品；S2.无障碍100％吸收；S3.纯净、无体内沉积。W1.新产品、高科技产品，消费者不易接受；W2.蛋白质粉产品在消费者心目中尚未建立价值认同；机会威胁O1.安利一支独秀，尚无明显第二、第三品牌空间；O2.市场产品雷同性高，同类产品普遍缺乏差异化诉求点；O3.专门针对诸如病后康复人群的细分市场存在对位产品的空白。T1.消费者的信任度和认知度的建立；T2.雅培强大的品牌力和遍布全国的营销网络；T3.安利与消费者之间直接而稳固的沟通渠道。15机密欧博肽制品的市场切入点欧博肽蛋白质粉——？16机密精锐纵横的观点——面对混乱、高同质化的蛋白质粉市场，我们如果只是打出肽蛋白的概念既无法支撑起我们的高溢价体系，也不能凸显我们品牌的独特形象。营销史上无数品牌的失败表明：“更好”不能有效达成消费者对品牌的认知；消费者能够接受的品牌特性只能是：“不同”！我们有吗？17机密欧博肽制品系列功能占位筛选表功能目标消费人群竞品占位备注免疫力大众市场种类相对较多，如安利纽崔莱系列营养保健食品、氨基酸系列产品、洋参含、海王牛初乳——提高原生免疫力等等。重点考虑抗衰老老中青年（男女性）青春宝抗衰老片海尔丽美堂人胎素（冻干粉）胶囊（抗衰老）等考虑降血压中老年人各种药物、治疗仪较多治糖尿病中老年人抗疲劳易疲劳人群、白领人群鹰牌洋参含片等昂立多邦重点考虑助发育儿童型999AD钙葡萄糖、保护肝脏预防肝病大众人群海王金尊不做重点增强提高记忆力青少年人群脑轻松不做重点治男性不育不孕家庭不育男性具有“增精量，增强精子活力，减少畸形精子”作用重点考虑促进睡眠失眠人群（各年龄）脑白金、睡宝、太太口服液不做重点避孕考虑到其有“使卵巢萎缩，睾丸受抑制”，易被对手反击，不予考虑结论：保健功能的路欧博走不通！18机密欧博肽制品十大特性提炼1、高科技提纯，100％不经消化吸收2、补充食品无法提供的其他功能肽3、安全：无体内存积4、充当其他营养物质的载体与运输作用5、受热不凝固（实验展示）6、PH4.5酸性状态下不产生沉淀（实验展示）7、吸湿性（调整蛋白质食品的硬度）8、梯度吸收9、促进骨骼损伤修复10、增加精子活力高科技提纯，不经消化100%吸收；安全：无体内存积别人没有的！19机密独特销售说辞—Uniquesellingproposition(USP)与竞争品牌的差异消费者洞察产品特性从产品特征里选出核心特点，总结为销售说辞能强有力地打动千百万人，吸引新的消费者使用本品牌这个“说辞”是独特，是竞争品牌不能或不会说出的20机密欧博的USP（独特销售说辞）提炼与竞争品牌的差异消费者洞察产品特性无障碍100％吸收，纯净无体内积存应用人群广泛、市场潜力巨大其他蛋白质类营养品不具备无积存、无障碍吸收的特性21机密欧博肽制品的“USP”（独特销售主张）无障碍100％(安全)吸收！22机密欧博USP:无障碍100％(安全)吸收！我们的USP具有销售力：1、代表高科技品质，100%吸收是产品的独特品性，可以与任何蛋白质类营养品形成“有效区隔”；2、上述高科技特性是任何竞品无法提供的，具有“竞争占位领先”地位；3、无论是病后康复的特殊人群，或吸收能力弱的细分人群，还是普通大众，肽蛋白制品是生活及生命中安全高效的营养补充源是健康产业新贵，具有巨大的市场前景。23机密成功入市需要解决的问题欧博肽制品——如何将一个新品类成功切入市场？建立产品与消费者沟通的桥梁？24机密欧博肽制品的市场切入点欧博肽制品——“蛋白质粉升级换代的高科技产品”25机密三、欧博产品线规划26机密我们首先要解决——欧博到底卖什么？保健品？还是食品？27机密如果我们做保健品，我们面临着——我们的资金能否支撑保健品的高投入、高风险？我们的人才储备能否支持？肽类产品本身是否具备保健品所需的功效？最大的问题——我们没有保健品批文我们要让肽成为大众化的新营养食品！28机密如果做食品，我们面临着——肽制品的高价格对消费者选择构成障碍；KA等渠道对费用的残酷“剥削”；肽产品形式上缺乏足够的产品差异性；无法发挥我们产品的优势我们要将肽卖成具有特殊保健功能的营养品！29机密我们的策略选择——欧博卖的是什么？是一种高价高科技营养品，是蛋白质粉的升级换代产品是一种两栖产品——食品的目标消费群、渠道、销量，保健品的特性、运作手法、利润食品保健品欧博30机密欧博肽制品的消费者是谁？谁更需要安全吸收性好的营养补充源？31机密缺乏蛋白质的人群：偏食者——蛋白质分为植物性蛋白质和动物性蛋白质，正确的蛋白质摄取方法是二者的均衡，偏重任何一方都是对人体极为不利的。单一的动物性蛋白质摄取会使人体堆积大量脂肪和胆固醇偏高；单一的植物性蛋白质摄取则会造成人体瘦弱和肌肉萎缩。消化系统差的人——消化系统紊乱、吸收不畅的人不能正常地从食物中吸收和利用蛋白质；儿童——孩子在生长发育阶段需要补充各种营养，其中以对蛋白质的需求最大如果这一阶段不能及时补充足够的蛋白质，会使儿童发育迟缓，抵抗力下降；老人——年纪大的人因为新陈代谢减缓，抵抗力下降，更加需要大量的蛋白质补充。但由于老年人对食物的吸收利用率差，蛋白质的补充往往都是十分匮乏的。孕妇——孕妇补充蛋白质不仅是自身的需要，更重要的是这时候的蛋白质均衡对于宝宝未来的健康成长起到决定性作用。病、术、孕后人群——人在生病、动手术和生育后都会表现出抵抗力下降，身体各项机能减弱，这个时候不能及时补充足够的蛋白质会延长身体的康复期，更严重的会使受损组织难以恢复。蛋白质缺乏具有普遍性，是人类体质虚弱的根源！32机密欧博目标市场的定位第一目标人群：术后康复人群需求对位性：1、病/术/产后身体虚弱，吸收能力差，肽制品100%吸收、无体内积存、纯净安全的特性满足这一人群的消费需求；2、送礼看病人是保健营养类礼品的核心市场。购买障碍点：1、信任度；2、认可度；3、体面性。33机密第二目标人群：白领人群（男性30-45岁、女性27-40岁）需求的对位性：1、工作压力大，属于易疲劳人群；2、平时生活没有规律，营养摄入不均衡；3、收入高，对价格不敏感购买的障碍点：1、信任度2、品牌3、对功效的认同34机密第三目标人群：老人（55岁以上）需求的对位性：1、吸收功能下降；2、生活的提高使营养保健观念已经建立；3、是礼品市场的重点对象。购买的障碍点：1、信任度2、品牌3、口碑（他人影响）35机密第四目标人群：儿童（2—5岁）需求的对位性：1、吸收功能较差，容易患病；2、家长关注的发育阶段；购买的障碍点：1、对安全性的考虑2、品牌3、同类产品的价格阻扰36机密经过筛选后的五大重点目标人群病后康复人群白领女性27-40岁白领男性（30－45岁）儿童（2－5岁）老人（55岁以上）第一目标消费群次要目标人群第二目标人群37机密欧博产品线规划思路欧博肽康复系列（针对病后康复及体质虚弱人群）预防系列（针对预防性人群）白领男性（30－45）白领女性（27-40岁）儿童（2－5岁）老人（55岁以上）合家欢（通用型）病后、术后康复人群身体虚弱人群胃消化功能差38机密欧博产品线组合的策略思考如何组合产品满足消费需求？39机密欧博产品组合推进策略儿童型（2－5）白领女性（27-40岁）白领男性（25－40岁