AE培训教程

1广州市蓝光通达广告有限公司AE培训教程编写：冯艳、周自红、古丹校对：葛荃目录第一讲关于AE1、AE是什么？2、AE做什么？3、AE常用文档第二讲基本操作流程及注意事项第三讲常用术语第四讲平面设计基本概念1、面设计2、平面设计的术语3、平面设计的元素第五讲影视广告常识1、视脚本2、影视语言3、影视广告常用中英对照4、影视广告操作流程5、影视广告的制作第六讲广告媒体常识1、媒体类型媒体投放2、广告媒体组合策略3、广告媒体的选择4、各种广告媒体的优点与局限第七讲制作常识1、印刷常识2、喷绘常识第八讲老AE的忠告2鉴于AE的工作性质，需要对各方面广告知识都有所了解，以下将对AE工作所接触到的工作都将做出简要、基本介绍，但对于AE来说，更重要的是能把这些知识融汇贯通，通过对各个元素整合，使得广告的效果更为有效。第一讲关于AE一、AE是什么？先看看广告大师大卫·奥格威写的一段文字：不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：“你从事什么工作?”“我在广告公司担任AE。”“会计师(accountant)?”“不是。”“你写广告?”“不是。”“那么谁写广告?”“撰文人员。”“这个工作一定很有意思。”“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”“你做调查?”“不，我们有调查人员负责。”“那你负责把广告卖给客户喽?”“不，是撰文人员。”“你需要帮公司找新客户吗?”“那不是我的事。”“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?”“我是个行销人员。”“你帮客户做行销?”“不，他们自己做。”“难道你是管理阶层?”“不是，不过快了。”3广告大师也不能准确地说出“AE”是什么，由此可见，要清楚地解释什么是AE，还真要费一番口舌了。“AE”原文AccountExecutive（Account可译为报道、叙述，帐户；Executive可译为执行者、主管，两个单词合在一起译为“业务专员”），国内称为“客户经理”或“业务经理”，有的干脆叫做“业务专员”。而在广告公司，AE通常是指客户服务部的“客户主任”——工作的具体执行者，有时，AE也是包括AM（客户经理）和AD（客户总监）在内，所有客户服务人员的一种统称。事实上，AE是确保创作工作顺利进行并成功转换为公司利润的人。二、AE做什么1、介绍公司情况、接洽新客户：作为AE，首先必须对公司的历史、荣誉和服务能力有充分的了解，并在此基础上能够进行生动详细的公司介绍，同时，作为公司的一员，AE应该保持敏锐的市场触觉，主动把握联系新客户，争取为公司赢得更多业务机会。在接触新客户之前，AE要从各方面了解该客户的相关情况，比如项目目前所处的状态、项目的成功和不足之处、项目之前的广告及推广、项目所面对的问题、客户需要广告公司为他们做什么，诚意有多少。同时准备相关资料；在与客户接触的时候，尽量多了解客户的需求；从客户处回公司后，AE要整理提供客户简报，并根据该客户可能为公司带来的利润、声誉、服务范畴、成功几率等提出评估，以协助客户总监判断是否有必要与客户合作。（详见客户简报内容）2、市场调研，收集并整理资料AE要定期和不定期的了解市场情况，包括项目竞争对手的状况（推什么货，有什么促销措施，广告诉求是什么，广告风格等）、市政信息、利好消息等等。可以通过报纸广告、电视广告、网络资料、现场调查等途径完成市场调查。在了解到这些信息后形成市场调查报告（详见AE文档中《市调调查调研分析报告》版式），将此市场调查报告交与客户，为他们提供相关信息，也让他们看到我们的工作。同时，要注意收集资料，比如报纸稿，新闻、软文等，通过这些资料让自己时时记刻刻都能了解与自己负责的项目相关的情况，这样，在和客户沟通的过程中AE也有更多的话题与客户沟通，体现AE的专业与敬业。收集资料时应进行主动的梳理，而不是简单的把网络或其它渠道找到的资料全部扔给创作人员，而应该从中找出对于创作、媒介、活动等真正有参考意义的资料，简明扼要地交给执行人员。43、工作单在明确客户需要后，AE开始下工作单。工作单上要体现详细的信息和要求，比如要设计一款报纸稿，工作单中要写明工作内容、规格、风格、主题、注意事项、交稿时间等等（详见创作部工作单）。工作单的意义是承认工作的客观存在性，也是作为客户部和创作部沟通的渠道之一。（需要注意的是，创作部的工作单分为A、B和C单，A单用于首次工作下单；B单是修改单，用于对A单工作的修改；A单和B单需要客户总监（如客户总监不在公司，可由客户经理代签）、创作组长和创作总监签名方有效；C单是用于向创作部拿资料之用，此单必须由客户总监签名方可拿资料，如客户总监不在公司，需由客户总监由致电创作部相关负责人方可拿资料，事后由客户总监补签。）4、组织会议和会议纪录AE有责任组织召开与客户的会议和创作组内部会议。为了保证会议的有效性，开会之前，AE要确认开会主题，与会人员及确定开会时间，下达会议通知。会议过程中，AE要先阐述此次会议的主题，讲述我司提交的相关创意，在会议结束前，AE应该把本次会议中双方取得的共识复述一遍已供确认。会后，AE要负责整理会议纪录。会议纪录用以作为历史工作的凭证和下阶段的工作指引。会议纪录内容包括开会时间、地点、与会人员、会议主题及围绕此主题的相关探讨（或达成共识的意见和结论）、会后工作等。AE须在会后的半个工作日内（如遇特殊情况向后推移，最多为一个工作日）将整理好的会议纪录交于客户总监签名确认，再将此确认的会议纪录传与客户签名。同时，AE要交一份会议纪录给创作部文员备档，并通知创作小组成员参看会议纪录。（这是针对与客户开会的会议纪录，创作组内部的会议纪录无需要交予客户签名）所有会议必须注意控制时间，同时，所有会议必须有成果和结论。5、制定策略广告讲的是创意和创新，为客户提供新的、好的东西。而每一项工作、或者每一个创意、每一个命名并不是立马能够解决的，需要经过多次的讨论、修改、再讨论、再修改的反复过程。为此，AE要多参与创作部同事一起探讨策略，保持自己有一颗策略性的头脑，暗熟悉创意、策略来源（这有利于AE向客户卖稿）。在有了创意思维之后，AE要致力提高自己写策划案的能力，将创意变为自己的东西，提升自己在客户心中的地位。56、工作进度表在工作过程中，AE需要做给客户作状态告知的进度表，进度表一般指详细的工作时间安排，进度表上的工作需要双方签署确认。一般来说，我们可以在每周一上午把工作周报传给客户（或者是让客户提供当周的工作），然后每天电话沟通确认工作的进度，每周五下午再核准当周工作的完成情况，以便顺利推进下周的工作。7、提案在提案前，AE要熟悉提案内容，将方案提炼成提案版本，有机会可以先彩排，以把握提案的重点、时间长度及提案中要注意的问题。提案前还要确定会议的时间、地点、人员、内容、设备（投影仪、电脑等）及演示的策略等。提案的过程中要讲清提案的内容，把握提案的思路各方向，同时注意客户的反应。在提案之前不要把方案交与客户，否则会导致客户把注意力放在打印出来的方案上，而不是听你所讲述的内容，这样你的提案会大打折扣。讲述完方案后，AE要倾听客户对我们思路的意见和建议，在客户说话时，不要打断客户，在客户讲完后，针对相关问题给予回答。提案后，AE最好自我审核此次提案的成功和失败之处：目的是否达到？提案是否精彩？如果失败，是什么环节出问题，是提案的细节，还是专业上的失误。也可以咨询相关与会人员，让他们为你的提案做一个中肯的评价，以利于在下次提案中改进。8、收款所有公司提供的服务，最后都应该转换为公司的收入，从而成为所有员工收入的来源和公司持续发展的动力。因此，收款是至关重要的，AE应该随时清楚应收款项的数目、构成及时间，还要充分了解客户的财务流程。收款也就关联到财务部，这就要求AE要清楚公司的财务制度（比如如何开发票、如何填单等等）。对于超过正常支付时间的未收款项，应立即向上级反应，并主动寻求追讨方法。三、AE常用文档AE必用的四种文档：客户简报、会议通知、会议记录及工作单，该4项文件应该至少一式三份，分别交给客户总监、项目负责人及执行部门文员（执行部门指创作部、影视部、媒介部等，该部门无文员则交部门负责人）此外，较常用的文档还有踩盘报告、市场调查报告、活动报告等。后附简要介绍及样本：6客户简报1、接触新客户后必须提交客户简报。2、客户简报所包含内容见《客户简报样板》3、客户简报应该在与客户接触后1个工作日内完成4、对于已开发项目应重点了解下列三个方面的情况：A、目标客户资料（包括区域构成、职业特征、购买的主要考虑因素、收入水平等）B、之前的广告推广资料（包括之前的投放媒体、广告诉求、广告语或概念以及客户对之前广告的看法）客户简报（样板）一、项目基本资料1、发展商名称、项目名称、代理行、物业管理2、地理位置、交通资源3、工程进度、内购/开售时间二、规划部分1、占地、总建、容积率、绿化率2、建筑类型：洋房、别墅或其它3、栋数、层数、户数4、分几期开发5、建筑风格、园林风格/面积/特点6、会所配套、区内配套、周边配套三、户型部分主力户型、户型跨度、户型特点四、价格部分均价、价格幅度、价格走势五、消费者部分现有消费者状况，包括：职业、收入、居住地分布、家庭构成、交通工具、对项目的获知渠道、对项目的认同点等（试描述消费者的心理特征）文档一7六、广告1、项目名称（是否需要更改）2、项目定位及广告语3、对原有广告部分的看法4、广告需要解决的问题七、其它1、产品目前在市场中所处于的位置（领导者、独占者、挑战者、跟随者、分享者、投机者）2、对于广告调性的要求与偏好3、主要使用的公关活动4、主要使用的媒体5、主要的竞争对手及它们的基本状况6、下阶段将开展的工作及时间要求PS：需要索取的资料包括1、项目基本资料、发展商背景介绍2、之前的平面广告作品（包括销售资料、报纸或杂志稿）及广告片3、项目的LOGO及VI的电子文件4、项目效果图、项目照片及正片电子文件注意：在送交客户总监的副本上应注明此客户的来源。8会议通知1、内部会议包括创作会议、内部提案等；外部会议包括提案、例会、接标会等。a)外部会议应提前1天以书面的方式通知。b)外部会议应确保相关同事提前了解会议相关资料，递交客户的作品应提前由创作总监、艺术总监审核。c)内部会议应提前半天通知。d)内部会议应确定会议时间及长度，并充分准备与会人员所应该得到的资料会议通知（样板）项目南方新世界会议时间2008年4月28日10点30分会议长度2小时出发时间9点45分会议地点南方新世界会议室客户与会人员布什、赖斯、拉姆斯菲尔德我方必须出席人员亚历山大、杨过、小龙女、李莫愁我方建议出席人员拉登、萨达姆会议议题关于南方新世界9期的广告定位、广告语、命名会议递交资料南方新世界9期的广告定位策划一份广告语方案三个、命名方案三款文档二9会议记录1、会议记录是与客户举行会议后必须提交之文件。2、会议记录所包含内容见《会议记录样板》3、会议记录应明确说明会议中达成共识的内容，如有修改，应充分了解客户意图4、会议记录将作为下阶段工作的充分及正式的指引5、会议记录应该在会议后半个工作日内完成6、涉及客户修改意见的会议记录应于修改工作单（B单）同时完成会议记录（样板）NO：记录人：客户会议时间会议地点会议主题与会人员抄送主要内容：下阶段工作：PS：如对此会议记录有任何疑义，请在收到份记录后的一个工作日内，与记录人联系。若无疑义，此份记录将视作双方之间达成的确认协议，双方将据此开展工作。项目总监/经理确认：_______________客户确认：_______________年月日文档三10工作单1、工作单为公司具体工作的权威且必须的指引、无正式工作单则创作人员有权拒绝执行工作2、工作单格式见《工作单样板A、B、C》3、下工作单时间为正常上班时间，下班后不接受下单，工作单应该精确到小时4、对于工作单的执行结果有任何质疑可向客户总监反映创作部工作单A（样板）编号：NF-2008-001客户新环球美国地产提案时间2008.2.29，AM10：00媒体广日羊晚南都品牌/产品南方新世界投放日期2008.3.8规格24*3516*3