BOC模式基础理论

BOC模式基础理论陈闯导语：公司要求不计成本，按照最佳方案去写。本文以艾迪健康项目为案例载体。2015年5月30日可谓盛事多多。在第二届亚太广州呼吸博览会开幕当天，哥顿投资控股集团“艾迪大健康”项目之品牌发布会，在广州市保利展馆三楼如期举行。本次品牌发布会和产品展示，艾迪共租用1330平米场地，盛邀三百多位领导、专家、学者、投资人与中外经销商参与。中国空气净化第一人、上海交通大学吴吉祥教授，广州中医药大学孙晓生校长，哥顿集团总裁胡永恒先生分别作了学术演讲；哥顿集团董事长于宁先生亲自为参会者进行品牌路演。在互联网时代，模式创新是引爆品牌的关键要素。建立在互联网思维基础上的模式创新，是传统行业走向转型的最佳途径之一。在艾迪大健康项目的品牌发布会上，我们在学术演讲中强调：艾迪不是传统制造业，艾迪是端口开发商。这是一个拼圈子的时代，端口开发就是：要么先建圈子再引流，要么先引流再建圈子并形成闭环销售。传统制造业与端口开发商的区别如果以“是否互联网思维”作为界线的话，可以把“非互联网思维”时代，称为旧商业社会，把互联网思维时代称之为新商业社会；因此，旧商业社会中的各行各业称为传统行业，这里所说的“传统”，是指思维上的传统。旧商业社会的品牌运营主要依靠三板斧：铺渠道、找代言、砸广告。新商业社会的品牌运营也需要三板斧：品类定位与创新、场景体验与互动、端口寻找与开发。旧商业社会的所有品牌活动都是为销售业绩而服务；新商业社会的所有品牌活动都是为了营销端口而服务。前者强调业绩，后者强调模式。前者很好做，因为营销部门会拿业绩出来，后者需要的知识量太过庞杂，端口不开，业绩何在！所谓“端口”，也就是营销端口，这是引导客流进入消费通道的入口，通常称之为引流端口。有时候端口是已经存在的，只需要换个思考角度就可找到；对于绝大多数项目来说，我们需要去开发新端口，有针对性的端口开发，力量最强大，完全可以把一个濒死项目做成蓝海。端口开发之难点在于不同行业或品类之间的对接，以及需要一定的现金量。由于绝大多数企业找不到端口或者现金不足，因此很多企业也就无法引爆品牌，这也是绝大多数传统行业的转型难点之所在。艾迪健康作为端口开发商，我们在学术报告中强调了艾迪是超越互联网+思维之上的“新硬件时代”的引导者和践行者。“新硬件”体现在产品上是消费者心智中的潜在钢需性产品，这是一处未被开发的处女地；体现在营销模式上属于要么高价，要么免费。这里所说的“高价”是指定价策略脱离成本因素，我们只参照用户的需求来定价，同一类商品，面向屌丝和面向中产的定价是不一样的。本文只讨论免费模式。BOC时代已经到来如果能够把消费者的刚需产品生产出来并免费相赠，那么流量将被无限放大，这就是我原创的BOC模式。我们都知道，B代表企业，C代表消费者；那么“O”就表示“零”，也就是免费。BOC模式在现实中的经典案例是充话费送手机。如果不是电动汽车将要普及，那么加油送汽车完全可以实现。现在我研究出了买菜送房子，可见BOC模式力量之强大。这两个案例只是BOC模式的初级阶段，判断是否初级阶段的关键点是甄别买单者——凡是由消费者买单的BOC模式均属于初级阶段。但其力量仍旧非常大。我们以卖房子为例。在BOC模式中，地产开发商可以承诺用30-40年时间把购房款分期返还给消费者，每年返还一定比例。那么返还款项从何而来？我们可以从居民的家庭开支中兑现，因为家庭开支是刚需。假如房地产开发商至少有一处楼盘，那么只需要自建线上生活超市，所有货品全部以略低于市场价的形式销售，小区居民进行消费积分，每年按照积分返现；他们可以算一笔账，如果在其它商场购买家庭必需品，不但价格高，而且商家利润不可能全部返还给消费者，甚至不存在返现之说；如果在自有商城消费，不但会降低开支费用，而且所有利润全部归本小区内的消费者，这个诱惑是非常大的。以三线城市为例，如果一套房子花费了40万元，小区居民的家庭开销只要坚持在指定场所购买，那么年均返现1-2万元将完全可以实现。这1-2万元由两类消费者提供，一是产生于周边社区居民的消费利润，另一个是持卡人自己的消费利润。这套BOC模式的引流卖点是“免费送房”，购房者为了实现最大积分及返现，他们将会充当亲戚朋友们的义务采购工。目前还没有任何开发商能够做到免费送房。这套模式即使不用来卖房子也会有超强的吸金能力，因为它解决了家庭入口问题。下文我将利用这套思路展开艾迪模式创新。艾迪健康项目的BOC模式属于该模式的中、高级阶段，也就是艾迪提供产品+消费者免费获取产品+第三方付款买单或者消费者间接付款买单。这是一种叠加体验。如果说BOC模式的初级阶段让多数企业摸不着头脑的话，那么叠加体验因跨三个行业品类而难上加难；目前成功案例不是很多，在本文后面我会提出“复合叠加体验”，与叠加体验相比，复合叠加将会使现金流呈指数级增长。叠加体验的相似案例是小米系列产品，其中间的“O”不是免费，而是低价，小米模式的成功要素是以“低价导流+粉丝效应+互动参与=一种生活方式”并组成一个庞大的导流端口。通常来说，有形产品因成本因素限制是无法实现免费的，这就是BOC模式的门槛所在。反过来思考，如果能够做到有形产品的部分免费或者全免费，那么客流量将不再是问题，还有什么端口比免费的流量更大。当一种产品实现了免费之后，该产品的卖点将会被无限放大，在免费利益的诱惑下，多数人会把其视作刚需。以卖房为例，在刚需时代，楼书会锦上添花，现在房子卖不动了，楼书再好也没用；如果“免费送房”呢？那么楼盘在区域内的竞争力将会大大增强，楼书又有作用了；所以在新商业社会，楼书好不好与房子的销售量没有太大关系。再比如嵌入中药挥发装置的空气养生设备，因其免费，将局部颠覆尚未成型的家用抗衰和理疗市场；嵌入制热与制冷装置的空气养生设备，因其免费，将会逐渐颠覆空调市场；将空气修复养生仪嵌入客厅家具、卧室家具、厨房家具等，并打造360度氛围疗法，一旦免费供货，将会局部影响家居市场……现在我们来谈谈第三方也就是买单者。艾迪BOC模式的付款者来自第三方，能够吸引第三方买单的核心要素是大数据应用。艾迪以空气修复养生仪为载体，以物联网及云技术为手段，通过免费体验等方式大批量走进8100万中产阶级家庭，由于用户群体非常庞大（需要50万-9999万用户基数），艾迪将会为不同行业有偿提供诸如：家庭健康指数、家庭空气质量指数、病种指数、呼吸指数、餐厨指数、居家生活规律数据、家庭电磁干扰指数；公众场所相关指数、区域性流行病菌指数、季节性流行病菌指数、区域性空气质量指数、季节性空气质量指数等数据及分析报告。该数据将广泛应用于医疗健康行业与电子设备行业等，通过大数据分析，可以为相关行业提供季节性药品研发、针对性居家设备开发、保健品开发等依据。但是我们务必要理性思考：大数据收集需要至少50万以上庞大的用户群体和5年以上的数据积累，艾迪能等那么长时间吗？所以我们需要逆向思考：不是先普及设备，而是爆发性吸收用户群体；当我们建立50万以上用户的销售闭环之后，普及设备和数据收集就不会捉襟见肘。艾迪BOC模式的逆向思维之一：复合叠加体验为何要建立闭环？因为圈层化消费越来越明显，渠道已经扁平化了、市场已经碎片化了，依靠大众媒体做大品牌的时代一去不复返。当我们在谩骂《小时代》电影时，其实它的票房是非常高的；当你在兴奋的讨论足球时，其实我正在一家摄影器材的体验会上，我很难在足球上投资消费，你也很难在摄影器材上投资消费；当小米和粉丝们玩的不亦乐乎时，几十万家企业纷纷效仿他们发微信积粉丝，其实这几十万家企业根本不知道小米玩的是圈层；这就像有人在沙漠先种树再开发楼盘一样，如果我们只是模仿他在家门口种上几棵树就去做房地产，结果可想而知，这根本不是一个量级的思维。叠加体验是在三个行业或品类之间进行跨界式营销体验，复合叠加是把初始叠加场景再次当做一个导流端口——消费者因某种诱惑而来并形成销售闭环，建立初始叠加体验场景；我们利用消费闭环进行设备普及，然后从药包、滤网、大数据等方面盈利，从而形成复合叠加效果。这种模式与BOC正向思维的区别是相对门槛较低：如果我们采取正向思维进行设备普及，那么我们累计需要25亿现金才能吸收50万会员，同时还需要五年时间进行数据积累才能逐渐实现盈利；如果我们采取逆向思维，那么成本将会控制在只需3个亿就可建立50万人的消费圈，一年多以后，我们一边进行数据积累，一边拿着经销商的帐金去玩资本。复合叠加是艾迪在时空上创造了一个新场景，该场景的关键点是先通过成本价在100元以内的空气检测腕表进行免费铺送，然后利用人们在衣食住行等方面的刚需进行低价和免费切入，以此加强客户粘性，继而通过供货方的账期来储备现金流，并可在其它产品、服务等方面持续增加利润。需要注意三个关键词：一是腕表布局引流，二是通过低价刚需品加强粘性，三是利用在线经销商的账期做现金流。这就像是圈地运动。当艾迪建立了庞大的会员群体之后，那么将会形成国内最大的销售闭环（之一），这也将会是除了腾讯、360、阿里巴巴等虚拟场景以外，继小米之后的最大实体闭环。此时推进B2C模式进行复合叠加营销，将会创造空前的市场空间。类似案例是顺丰的嘿客，但嘿客属于常规价位运作，与BOC模式下的复合叠加不在一个量级。如果一座城市只有一家超市的话，那么盈利效果可想而知；如果几十万家企业把帐金存放在一家公司账户上的话，那么艾迪就成了目前的阿里巴巴。该项目的初始会员量是50万人，供货商大约需要一万家，日后运营，规模越大效果越好。那么，我们花费3亿现金储备了50万会员，再通过大数据分析从这50万会员中筛选出中产阶级群体，最后利用经销商的帐金进行空气修复养生仪的免费或低价铺送。这个过程需要两年时间，在这期间，不影响艾迪空气修复养生仪的传统渠道销售。上一个章节是需要25亿现金（有利于短期内普及设备），这个章节是3亿现金，需要两年才能普及设备（用时间换成本），下一个章节只需要5千万现金启动，但是大约需要三年才能普及设备（同样是时间换成本）。艾迪BOC模式的逆向思维之二：同业叠加模式在上一章节中，我们首先通过免费普及50万只腕表进行会员吸纳，然后通过低价位的生活刚需加强用户粘性，最后利用经销商的账期做现金流，从而达到爆发性普及设备的目的。BOC模式的直接叠加模式需要25亿现金，可以做到半年爆发几十万台设备的市场量；BOC模式的复合叠加体验需要3亿现金，可以做到两年内爆发几十万台设备的市场量；BOC模式的同业叠加体验需要5千万现金，目标做到三年内爆发几十万台设备的市场量。同业叠加相对于以上两种模式来说，走得更稳，风险最小，缺点是时间相对较长，属于一种厚积薄发的模式。所谓同业叠加是指艾迪采用同业联盟的形式，为同业者输出模式创新理论，引导他们抱团参与市场竞争，带领大家围绕“抗衰”领域搭建一种生活场景，对外输出一种生活习惯，而不是按照传统模式血拼技术和价格。目前的商业环境不单单需要关注技术与营销，因为技术在任何时候都不是大问题，而同业叠加摆脱了单兵作战带来的现金损耗与机会成本增加，所以在同业叠加模式下，销售也不是问题（即使没有同业叠加，销售也不是太大问题）。最大问题是战略思维高度，传统行业之“传统”属于思维上的传统，与“行业”没有太大关系，模式对了，红海照样可以点蓝。如果我们仍旧把目光锁定在技术和营销上，那么我们将失去创建用户体验场景的机会。最要命的是，绝大多数企业把微营销视作重点，其实“是否微营销”要看实际需要。重点是思维上的转变，重点是找到风口，微信只是一种工具，仅此而已。大家都在学小米，小米的核心是战略上的布局，浅一点来说是在创造一种生活体验场景，或者说是在贩卖一种生活方式。米粉互动只是表面现象。大家一边照抄小米的表面现象，一边与竞争者们血拼技术而不可自拔，方向错误一切皆输。我们可以去看看三星最近几个季度的业绩，这是一家强调技术与营销等业绩导向的公司，在小米和苹果连续多年的冲击下，2015年第一个季度业绩下滑39%，这是该公司连续第四个季度下跌；联想也是业绩导向的公司，可以查查联想公司最近一两年的业绩指数。艾迪在同业叠加中充当理论输出、技术支持、品牌推广、品类定位等角色；当然，艾迪将拿出一千万现