AOC显示器品牌规划之企划建议方案

[键入文字]AOC显示器品牌规划之企划建议方案上海异度广告策划设计事务所2002年9月1目录缘起第一部分：市场环境第二部分：消费者沟通第三部分：品牌审查第四部分：品牌生命点描述第五部分：品牌生命点执行表现第六部分：异度品牌策划作业模式2缘起一个品牌如果能拥有较多无形的联想和明显的认同，将能为这个品牌带来更宽广的发展空间。——大卫·爱格强势品牌的品牌资产籍由以下四个因素组成：（1）对品质的要求（2）知名度的推广（3）顾客忠诚度的建立（4）一个强势而鲜明的品牌认同随着产品供求关系的转变，市场作业方向的改变（由产品导向转变为营销导向）以及各行业内产品同质化程度（而且这种同质化已不仅仅限于产品品质的同质化，而且已扩展到企业背景的同质化、实力的同质化、品位的同质3化、推广方式的同质化、广告表现的同质化、产品综合形象的同质化、产品综合形象给受众的心理影响的同质化等等）的加深，企业发展战略因资源的要求也越来越明晰。在此形势下，品牌的地位便突显出来，成为企业参与市场竞争的一个重要砝码，塑造强势品牌也成为众多企业的努力方向。但塑造强势品牌是一个长期的过程，企业必须有一个明确认知和其代理公司付出全心努力。AOC集团自1990年12月在福建省福清市创立了冠捷电子（福建）有限公司以来，由于具备强烈的营销意识，始终以市场为导向，以研究开发为龙头，积极推行全面品质保证制度，成效卓越。这使其完成了品牌建设的第一步，成为国内的相对较高的知名品牌，同时也相应建立了一套较为完整的视觉识别系统。AOC在过去的几年间通过上述的种种不懈努力与经营，取得了骄人的成绩。在全国市场中，尤其是中国中西部市场赢得了较高的销量和较好的知名；更为重要的是，经过多年的品牌积累，AOC在公众心目中树立了（相对朦胧，模糊的）“较为现代的、专业的”品牌形象，此积累在一定程度上为AOC今后的品牌经营与发展奠定了较好的基础，但在企业发展及品牌经营过程中也出现了一些相应的问题——41、品牌建设没有明确方向，处于空白状态AOC显示器的品牌建设与其他竞争对手相比较，处于一种空白状态。产品在缺乏强有力的支撑的情况下表现出产品形象、品牌形象不够丰满的状况，品牌发展在某一阶段受挫。2、品牌资产分散品牌资产未能得到充分合理的运用，造成资源浪费。如何整合资源，建立一种对内对外充分有效的沟通模式，使之不断创造更多的品牌资源，并合理运用，使品牌资产不断增值也是当务之急。3、品牌缺乏独特的个性和号召力AOC本身缺乏有效的宣传与推广，仅仅依靠产品的广告投放所堆积起来的知名度和促销与服务保证去让消费者购买我们的产品，以品牌的号召力和个性吸引消费者购买产品的几率较少。4、品牌缺乏核心主干5当我们面对消费者时，我们没有一个统一的品牌核心理念向他们灌输，当我们面对自己时，凌乱的信息使我们难以为“AOC”下个简单的定义。单凭一个符号的视觉传播，尚不足以支撑如此庞大的企业机构与纷杂的产品类型。AOC集团在未来的规划中提出了进行品牌整体规划、发展品牌战略，充分发挥AOC集团整体优势的战略目标。但要完成从一般品牌向知名品牌乃至强势品牌的提升必须有一个过程，且要有一个战略性的实施计划。以下为异度依据“品牌伙伴作业模式”所研发的AOC集团整体品牌战略规划——6第一部分：市场环境1、今年经济形势好转，消费者消费信心增强，对收入和支出的预期比较乐观，对于IT产品的需求将有一定幅度的增长。2、经历了IT产业的普遍不景气之后，显示器市场的竞争状况更趋激烈。继彩电业的价格战之后，显示器的价格战有愈演愈烈之势。在价格战的波及之下，显示器的品牌价值和技术含量就显得更为的重要。3、AOC显示器的产品是电脑配件，在经济形势好转的趋势下，消费者消费将有高层次的转变。将由以前的价格为主导因素向品牌、品质为主导因素转变。4、消费需求呈现多极化趋势：环保、节能、清晰的显示器产品将进一步受到欢迎；价廉物美的产品，更适合于工薪阶层的产品需求会增大。5、品牌资产丰厚、品牌个性强的IT企业具有强劲的发展动力（例如：三星、飞利浦、LG等）。品牌消费将呈现旺盛趋势6、高端产品和低端产品的价格差距拉大，各类型产品价格、品质的差异性逐渐增大。72001年中国大陆CRT大屏幕显示器自有品牌市场销量与份额表（IDC统计数据）品牌份额（％）PHILIPS19.9优派11.4NEC9.0SONY6.8VIEWSONIC6.7GreatWall6.6SAMSUNG6.6ADI6.3LG3.1其他23.6合计100在2001年市场上，飞利浦凭借高端技术和强有力的广告宣传，在显示器市场上一支独秀。但是整体经济形势的不景气，使这种以技术为后盾的品牌将会遇到资金成本等多方面的制约和限制。8近日，国内权威调查机构赛迪顾问发布了中国显示器市场半年度市场研究报告，数据表明2002年上半年，三星以30%的市场占有率稳居国内显示器市场首位，AOC则以15%的占有率取得第二，LG和Philips则分别以13%和10%的份额再度下滑，退居3、4位，失去了在第二集团的领头位置。AOC在短短几个月里就超越LG、Philips成为第二集团的“老大”，不能不让人们感受到这个行业竞争的残酷性。对于LG、Philips的下滑，业内人士认为主要原因是产品创新不够，产品线不够丰富。而AOC的强势增长来源于强大制造能力带来的低廉价格，从而受到行业用户的推崇。从今年上半年各厂商的市场占有率来看，今天的消费者已经越来越成熟，他们虽然注重价格，却不会把价格当成唯一的决策因素。毕竟产品生命力在于它的性能、质量和售后服务，这一切都最终体现在它的品牌价值上；如果忽视品牌建设，一味用低价格抢占市场，以损害消费者的利益为代价，最终受到损害的必然是自己。因此，AOC依靠低价格打开市场，但是要实现市场份额的稳定和进一步的发展，最终实现建立强势品牌，依靠品牌力量实现对市场的占领，品牌的建设是必不可少的。9第二部分：消费者沟通1、目标消费者群体界定：AOC集团产品最主要的消费者应为学生、有一定收入且有较高教育水平的中青年。他们愿意自己去组装电脑，而不想购买品牌机，而且价格、品牌和产品品质将成为综合考虑因素；此外，还应有公司企业的集团购买。AOC最主要目标消费者都应有一定的受教育水平，对科技和时尚趋势比较敏感，对品牌消费有一定需求，且具备一定的自我实现欲求的人士，中青年居多；对于公司企业的集团购买而言，他们追求的是性能价格比的最优化。2、消费者研究：（1）总体描述：消费者大都拥有一个共同的特点，即自我意识浓重，生活态度积极，追求高品质生活、追求高品质产品。他们是当今社会的消费代表，属于生活的主流。10（2）生活形态：这类人群生活与其他消费人群相比，由于生活节奏相对较快、竞争压力相对较大，生活空间相对较大，且与社会生活更为接近的原因，所以，这类消费人群拥有一些相当明显的品质——简单、积极、向上、追求高质量生活。更可贵的是，他们还拥有一个最显著的心理特质——拥有自己的梦想。这类消费人群他们力图使自己融入到快节奏的社会生活中去，他们试图把握时代发展的步伐，从各个方面使自己不断地得以提高和发展，以成就自己的事业。他们对自己充满信心，积极向上，敢于梦想，同时，因为拥有梦想，而更使自己信心百倍，干劲十足；为了梦想，为了实现梦想，脚踏实地，敢于挑战，勇往直前。（3）心理状态描述：能经营属于自己的一份事业，踏踏实实，为了是能够出人头地。不停的充实自己，长见识，接受再教育。在有限的生活空间放大想象，时刻能积极向上。11善于接受新鲜事物，对任何东西都以包容的心态去看待。对自己充满信心，为了自己的事业而不懈努力口头语：——到外面看看，长长见识，超前一点——多挣点钱——过得好一点——我有，我可以——自由、无限联想12第三部分：品牌审查品牌审查是探索AOC品牌的有形和无形资产，并由此归纳出一个希望、一个大理念的过程。品牌审查建立在上述市场分析预见、消费者沟通的基础之上，包括以下三个核心步骤：品牌现状考察、当前的品牌性格测定、市场渴求的品牌性格。1、品牌现状考察品牌现状的考察其根本就是综合对比竞争品牌并由此深度考察本品牌固有价值的当前性，即把消费者的感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素结合在一起，从而形成详实、客观的关于品牌的消费者认知。（1）品牌知名度的认知水平。即考察消费者对品牌的记忆度和认知水平，是否处于他的考虑范围内当需要购买电脑显示器时，呈现在脑海中的显示器品牌？13——三星、飞利浦、LG、优派、美格……。AOC的无提示提及率相当低，但在提示后，多数消费者表示知晓该品牌的显示器当消费者购买显示器时，如果一切因素相同（包括价格、品质等），将优先选择的显示器品牌？——优派、飞利浦、美格、三星……。AOC在此问题中，未被提及（2）具体表象的联想。即考察当消费者听到AOC这个品牌时，什么东西最先跃入它的脑海，并留下何鲜明的印象。当听到AOC这个名字，首先想到的是什么形象和感觉？（单从品牌名称的原始意义来考察）——外来品牌、专业的、较高科技含量的、简单的、价格低廉的、适合无收入的学生使用的、有益的、比较低档次的、视觉的或印象？14——过于简单、由三个字母组合而成，缺乏视觉冲击力；色彩运用由三原色和白色主色调配合而成，较为复杂，不易理解。与IBM、SAMSUNG相比，显得不大气，缺乏说服力。一些广告的印象？——大多数消费者对AOC的广告印象不深。从一个侧面反映出AOC集团产品广告投入不足，缺乏力度。（3）感觉及共鸣。即考察消费者对品牌的使用情绪。使用这个品牌时，消费者如何看待自己？——精打细算攒机器的、决策英明的、感觉还行的使用这个品牌时，消费者有什么特别的感受？——心情舒畅的、过得去的、凑合用的15这个品牌的情绪？——专业的、略显呆板的、规模大的、价格低廉的使用这个品牌和使用其他品牌的心情和感受有何不同？——更适合小投入大产出的消费者、价格更能被接受的、更迎合价格主导的（4）品牌（产品）联想及附加价值。这个品牌能给消费者带来什么样的记忆和联想。除了它的使用功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？——更加物美价廉、性能价格比更高的、实惠的、更关心消费者的使用这个品牌可以使消费者对使用这个类别的产品产生什么观点？——精打细算攒电脑的典范、提供了IT生活的基本保障、专业、呆板16这个品牌独特的贡献是什么？——专业、易接近、是兼容电脑的老朋友、更具可信性描述您自己或您生活中所认识的某个人对这个品牌的特殊感受？——大多数消费者表示出：专业、能提供较好服务，在价格方面相当诱人、品质相对优秀，但感觉档次较低，与时代步伐不很吻合。2、当前品牌性格（个性）考察以上述品牌现状考察为基点，并作一总结，把品牌当成人一样对待，用来描述某个人的词汇来描述品牌的个性。——专业的、价格低廉的、可信任的、缺乏想象力的、显示器的低端产品17对AOC当前品牌的综合评定：知名度方面——相对较低的品牌知名度，与其他显示器品牌相比处于相当大的弱势水平，只是在价格方面拥有一定的口碑。品牌品质方面——整体上在消费者心目中有在低端产品中“高品质”的印象（但并没有太明确的表现点），服务方面有较好的口碑。品牌忠诚度方面——消费者在此点上并没有太明确的表示，品牌倾向性不是太高。品牌联想度方面——相对专业的、具有相当规模的、价格低的、缺乏想象力的。2、市场渴望的品牌性格籍由市场现状、消费者沟通及品牌现状审查，浓缩成市场渴望的品牌性格，也就是消费者希望的品牌性格（也是创建品牌的终极目标），以文字的描述加以界定。此点籍由建立独特的品牌认同（包含品牌的基本认同和品牌的延伸认同两个方面）加以体现。18品牌基本认同——产品类型：电脑显示器的专业品牌——产品功能：满足消费者个人组装电脑的需要，以及公司企业的集团购买需求——顾客特性：拥有梦想、追求高品质生活、生活积极、活力、有主张的中青年人品牌延伸认同——品牌性格：在以往品质专业，价格领先的基础上加入新的联想元素。创新的、具有想象力的、富于挑战性的、追求卓越