AOL(美国在线)经营战略案例分析

AOL(美国在线）经营战略案例分析（案例第二小组）AOL案例分析目标回答两大问题(1)AOL在经营战略上存在什么问题？需要做那些调整(2)加思在公司战略制定和实施过程中的作用AOL大事记80年代早期成立名称－“ControlVideoCorp”商业目标－提供网上光盘游戏服务AOL大事记（续）83年重组名称－QuantumComputerServices商业目标－提供定制的网络服务主要事件（1）为考多码电脑开发Q－LINE服务系统（2）为APPLE提供AOL软件服务（3）90年，将公司各种网络服务统一为一个整体服务AOL大事记（续）91年，上市名称－美国在线（AOL）战略－不惜任何代价谋求增长主要事件（1）93年，采用进攻性策略，将月费调至远低于竞争者水平，发展客户（2）和各大传媒巨头签约获取素材支持（3）兼并重组，提高网络多媒体能力（4）95年，提供INTERNET接入（5）96年，和MS签约，IE捆绑AOL软件和AT＆T签约，共享网络接入AOL大事记（续）97年，用户超过800万，正式成为行业领导者，战略开始重大调整（1）开始全球化战略（2）竞争对手定位转为INTERNET服务提供商AOL运营状况—各项指标一览-10000-8000-6000-4000-2000020004000600080001000019921993199419951996用户数总资产总负债股东权益经营利润现金净值股数AOL运营状况—指标增长率-10000-8000-6000-4000-2000020004000600080001000019921993199419951996用户数总资产总负债股东权益经营利润现金净值股数AOL运营状况—AOL股价图0102030405060708094.09.3094.12.3195.03.3195.06.3095.09.3095.12.3196.03.3196.06.3096.09.3096.12.3197.03.31AOL战略特点分析战略目标—在交互服务领域成为全球的领导者战略目标的演进过程网上游戏服务-专用系统网络定制服务-综合网络定制服务战略特点不惜任何代价谋求增长（1）结盟和兼并并重（2）客户争夺不计成本，追求眼球效应业务特点网络接入商和内容提供商并重AOL战略特点分析（续）战略实施客户获得策略1993低价+免费软件1995介入INTERNET1997其他公司退出机会的利用兼并策略（见案例材料3）AOL战略问题分析加思的战略思路（1）网络服务是一个综合的整体概念因此必须推行纵向发展战略,将网络接入和信息提供结合在一起（2）规模决定成败因此即便扩张会带来负面影响也必须坚持AOL战略问题分析（续）这一战略的决策环境（1）资本和新经济正处在蜜月期——投资者过分乐观——利润被放到第二位（2）新经济的初期阶段——规模影响成败——技术竞争决定商业竞争结果AOL战略问题分析（续）战略的优点(1)粗放型战略迎合了当时的形势(2)并购是“做大”的最好方法(3)和大公司结盟是成功的捷径战略的缺点（1）缺乏对商业模式的思考（2）一定程度上忽略环境分析AOL财务问题分析特点（1）融资主要以增发新股获得（2）投入集中在市场营销、顾客获得、产品开发（3）收入集中在接入费用、广告收入、交互节目收费AOL财务问题分析（续）财务问题(1)运营资金不足：(96年缺$19，328，000)表明AOL高速膨胀超过了财务的支撑能力(2)财务处理方法有夸大利润之嫌解决方法建议仍用股权方式融资,利润计算方法不作改变因为AOL的利润不高，过高的债务利息会恶化公司的财务状况AOL其他问题分析战略推行时存在的问题服务能力滞后问题知识产权问题盈利预测过于乐观的问题社会形象问题用户忠诚度问题其他侵权问题AOL现状－和传统产业的整合并购时代华纳从单纯的网络服务转为综合传媒服务这表明了单纯的网络信息服务仍然未找到合适的商业模式AOL未来优势（1）INTERNET竞争者缺乏AOL的收费模式（2）AOL和传统传媒的结合优势机会（1）宽带接入（2）视频点播等新的交互模式预测AOL会向传统传媒转变，网络技术会渐渐成为后台工具而非形象标志加思的作用主要的战略制定和实施者——扩张和兼并战略战略制定和实施的指导者——指导员工战略制定和实施的宣传者——董事和业界的赞赏战略制定和实施的积极调整者——与微软、网景的关系调整——对INTERNET的认识企业家的精神——深层动因对加思的评价过人之处（1）将不可能变为可能－公司的发展（2）将泡沫变为实业－公司的转型总结（1）加思在商业运作上是成功的，具有过人的战略眼光（2）加思在网络服务方面仍未成功，公司战略仍未最后实现总结两个问题是否存在新旧经济?公司制定经营战略是否存在不同?AOL的神话是否可以称之为成功?AOL的经营战略对投资者而言是好是坏?(注：AOL在财务上从来就没有真正成功）谢谢（案例第二小组）