罗兰贝格战略项目的流程综述

1罗兰•贝格战略项目的流程、内容与方法–战略项目指南初级读本–Projectnameordocumenttitle|Date(monthday,year)2Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants.目录页码1.战略项目的准备??1.1初步理解行业/产品的背景知识—它是什么？??1.2初步了解宏观环境与市场发展—它将如何发展？??1.3初步理解整体价值链、竞争与成功要素—如何参与其中？??1.4理解战略是什么??2.战略项目的进行??2.1明确战略项目的目的，提出准确的问题??2.2围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析??2.3根据内外部分析，结合客户实际，制定战略??3.战略项目的实施支持??31.战略项目的准备—良好的准备将帮你日后节省大量时间，并使你看起来象个专家4现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。。。5弄清楚它是什么—初步理解行业/产品的背景知识NotesSource:内容方法了解行业主要参与者的运作实例大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法了解行业的发展历程及变化产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况全面了解产品/服务的具体种类及用途•专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站•专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站•相关书籍、报刊，年鉴，专业报告•专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站•专业书刊，行业协会，Chinainfobank,ISI,相关网站，年鉴•行业书籍，专业报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站6了解它将如何发展—初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势NotesSource:内容方法替代产品的发展状况产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间消费方/需求方的发展趋势及其需求变化影响这个行业的宏观环境的发展趋势•专业书刊，Chinainfobank,相关网站，专家访谈，行业研究报告•专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告•专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告•行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告7看看别人是如何参与其中的—初步理解整体价值链、竞争和成功要素NotesSource:内容方法价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势•专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告•专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告•行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告8理解战略是什么—了解战略的内容和结构NotesSource:集团层面业务层面愿景集团战略目标集团战略•业务组合战略•核心能力业务单元战略•使命与目标•发展战略与业务计划企业集团战略整体架构•…•…•…•...92.战略项目的进行—明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作10这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的。。。11首先明确我们的目标是什么—明确项目的目的，提出准确的问题NotesSource:战略项目的结果组成确定方法根据需要，提供未来几年的业务计划战略实现途径是怎样的集团内部各业务板块的业务战略是怎样的如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团中的定位整个企业的战略目标是什么整个企业的愿景是什么•我们内部的研讨会，与客户的研讨会•我们内部的研讨会，与客户的研讨会•我们内部的研讨会，与客户的研讨会•我们内部的研讨会，与客户高层的研讨会•与客户领导层的沟通与研讨会•我们内部的研讨会，与客户的研讨会12第二步进行详细的内外部分析，请紧紧围绕战略项目的结果需要回答的问题进行13内部分析NotesSource:内容方法企业现有核心能力及长短处与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的knowhow，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式企业现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状•企业内部访谈•企业内部访谈•企业内部访谈•企业内部访谈企业内部对战略及业务成功要素的认识•企业内部访谈14外部分析NotesSource:内容方法企业面临的商机与挑战未来行业成功者的senario分析，盈利模式及成功要素分析进一步清晰项目准备阶段的1-3个步骤的基本问题•外部访谈，专家访谈，我们的内部研讨会•外部访谈与调查，专家访谈，我们的内部研讨会•详见分析工具15战略分析内容与工具161.宏观环境分析17宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容资料来源•行业协会•电子工业部•剪报•Internet–中国资讯网()–专业网站(家电网等)–国研网•专业调查报告•……对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律18分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策•本产业技术变化•竞争产业技术变化•向产业技术变化•环保政策•具体消费心态变化•年轻人购买独立性倾向•对高科技术产业的投资政策•行业法规•GDP•WTO加入•地区经济发展•人口数量•家庭户数•人口年龄结构分析框架(以彩电行业为例)19具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化、进口出口0102030405060708090100进口产品冲击关税降低影响累计市场份额价格`整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端产品价格降低使其市场份额增加举例202.市场分析21市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源•市场总量变化•各产品的容量及结构变化•各地区的容量及结构变化•各消费群的容量及结构变化•消费者购机考虑因素及购机动机的变化•消费者购买行为的变化•剪报•Internet–中国资讯网()–专业网站•中怡康、赛诺调查报告•专项调查报告•IMI市场形态研究•行业协会•电子工业部22市场分析(1)：市场总量分析分析方法注释•总量分析主要是分析整体市场容量成长情况•按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率•从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期•一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策•而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均3%年均10%23市场分析(2)：产品结构变化•产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化•一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁•产品划分可以采用下述标准–尺寸–彩管–功能–...分析方法注释199819992000产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额24市场分析(3)：地区结构变化•地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化•一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁•地区划分可以采用下述标准–大区–省分析方法注释199819992000地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额25市场分析(4)：消费群结构变化•消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化•一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁•消费群划分可以采用下述标准–年龄–特征(初次购机，换机，一户多机)–场合(农村家电普及，新婚购机)–性质(家庭用户，工程用户)分析方法(举例)注释199819992000消费群3消费群2消费群126市场分析(5)：购买动机及考虑因素分析方法注释•主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况•在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素•成长中考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁百分比1997199819992000品牌造形音响质量27市场分析(6)：购买行为分析方法(以彩电为例)注释•购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为信息搜集品牌选择最终购买影响因素关键因素识别•报纸、媒体广告•亲友、邻居口碑•逛商场•市场比较•促销员介绍•促销•形象建立•卖点诉求•卖场建设•促销员培训•促销形式283.行业分析29行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容资料来源•行业协会•中怡康、赛诺•专业期刊•集中度分析•价值链分析•成功要素分析•产品生命周期分析•产品创新分析•价格-市场份额分析30行业分析(1)：集中度分析分析方法注释•行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立•一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效•而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名31行业分析(1)：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段举例32行业分析(2)：价值链分析分析方法(以彩电为例)注释•行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析•企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力•而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链零部件利润率战略控制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%33行业分析(3)：关键成功要素分析注释•行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素•企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素•具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分•在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来