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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2020/1/112020/1/11保利花园二期定价策略谨呈：湖南保利房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2报告结构定价的背景1定价的策略2核心均价的推导3营销执行安排4本报告是严格保密的。3解题思路营销执行安排核心均价目标项目背景价格策略项目分析下阶段营销工作重点蓄客期强势推广客户分析宏观大势竞争项目分析经典案例分析本报告是严格保密的。41.定价目标2.项目价值分析3.VIP客户需求分析定价的背景本报告是严格保密的。5开发商目标沟通销售额2期下半年实现1.3亿的销售额。速度开盘销售100套，需办卡300张，已办卡72张，开盘前还需办228张。目标本报告是严格保密的。6具有竞争力的价格和提升客户信心成为达成目标的关键开盘目标开盘销售100套，需办卡300张，已办卡72张，开盘前还需办228张年度目标1.3亿，意味着住宅、商铺在1月前完成100%销售8月以后市场进入大规模打折促销阶段，再加上全球的金融危机和股市低迷的影响，客户观望情绪更为浓厚市场环境竞争对手的销售情况：开盘一般销售30－50套左右，平时每个月销售不到10套，湘府华城开盘前每月销售2－3套，开盘当天由于价格比一期调低了1000元/㎡，销售了90余套。竞争对手销售情况本报告是严格保密的。7项目价值分析本报告是严格保密的。8二期基础指标占地面积：43109.5㎡（一、二期合计）建筑面积：38752.32㎡其中住宅27949.97㎡，商业3193.75㎡建筑风格：现代欧式风格或新古典主义风格总栋数：5栋总套数：263户（其中二期一批143套）主力户型：80-90㎡两房两厅128-140㎡三房两厅二期各栋面积统计住宅面积商业面积总建面套数西1-13897.07711.494608.5638西22904.4680.363584.7619西3-18796.3330.39126.686西4-15098.05922.26020.2554东67254.15549.47803.5566地下室7608.6合计27949.973193.75263套二期鸟瞰图本报告是严格保密的。9二期一批单位户型配比相对竞争对手而言，本项目2、3房相对稀缺，且面积紧凑户型产品户型面积（㎡）套数西1＃两房B3户型82.8519三房B1户型120.71-121.810B2户型122.809西2＃三房C’户型135.281四房C户型153.8418西3＃两房A3户型82.4322B3户型82.8521三房A2户型122.08-121.7811A2户型120.80-121.2011B1户型120.71-121.8911B2户型122.8010合计143套产品户型面积（㎡）套数三房B1户型120.71-121.863套B2户型122.80C’户型135.28A2户型122.08-121.78A2户型120.80-121.20B1户型120.71-121.89B2户型122.80两房B3户型82.8562套A3户型82.43B3户型82.85四房C户型153.8418套二期一批单位各楼栋户型分布情况本报告是严格保密的。10竞争对手的供给情况项目名称主力户型起价总套数销售率理想城86～91两房123～142三房3680359一批50％二批8%湘府华城117～139三房143～161四房368030040%欧洲城88～92两房123～150三房357030150%湖光山色92两房125～143三房150～173四房400080050%和庄73～95两房3880651童话里77~90两房90~146三房3598（前50名）未开盘区域内紧凑型两房和三房相对较少，本项目具有一定的户型差异化优势；竞争项目的户型均偏大，本项目具备走低总价和低首付的价格策略。本报告是严格保密的。11户型分析•86％的高得房率，楼层低，建筑密度低；•户型方正、实用、空间紧凑•名厨、明卫、大开间•户型不足：点式结构，通风采光相对较差。客户分析两房的客户以70年代及80年代的刚性客户需求为主；比较注重生活配套，要求交通便利；多为首次置业者，积蓄较少，要求总价低，首付门槛低。办卡情况选择两房的VIP客户仅占20％的比重，而两房的户型配比占43％的比重；选择两房的VIP客户多为50－70年代的客户，显然不是本户型的主力目标客户，可见年轻人对本项目的位置及配套并不认同，且宣传不到位。后期将针对两房客户支付能力低的特征采取低首付的价格杠杆手段降低其购房准入门槛。产品主力户型分析－两房B3A3B3本报告是严格保密的。12竞争对手的户型分析（两房）为开盘畅销户型其面积紧凑实用，符合刚性市场需求；可改为三房，性价比高；岳泰B-1户型（86～89㎡）80－90平米的两房单位最为畅销，表明在以刚性需求为主的淡市环境下，两房及三房为市场的主流户型。再加上欧洲城的价格定位及两房的户型面积定位，刚好满足了部分中端客户的刚性需求，其成为畅销户型欧洲城3＃11户型（89㎡）本报告是严格保密的。13户型分析86％的高得房率，楼层低(10－11F)；•户型方正、实用、空间紧凑•大开间、短进深•动静分区、布局合理、南北通透•户型比例占43％，为二期主力户型•周边同类型户型较少，为市场空白点•户型不足：客厅为北厅；客户分析多为二次置业者，比较理性；以居家为目的，希望有很好的居住环境；多看中区域发展前景。办卡情况选择三房的VIP客户占58％的比重，为市场最认可的主力户型；三房户型将是本项目的畅销户型，将成为本项目的现金牛产品。产品主力户型分析－三房B1B2A1A2B1B2C′一楼本报告是严格保密的。14竞争对手的户型分析（三房）为开盘滞销户型为拼合户型，一套房多个产权，且有浪费空间。岳泰7＃A＋B户型（126㎡）欧洲城3＃K1户型三房两厅（124-140㎡）三房两厅分为组合户型和非组合户型，其中124-140㎡的三房两厅为非组合户型，销售情况较为乐观，110-128㎡的组合三房两厅由两个房号组合，销售率较低。本报告是严格保密的。15户型分析87％的高得房率，一梯两户，居住舒适度高；•户型方正、实用、空间紧凑•大开间、短进深•动静分区、布局合理、南北通透•占二期户型16％，仅18套，为二期的明星产品客户分析选择三房的VIP客户占22％的比重，客户比较认可本项目的居住环境及发展前景；该类客户经济实力较强，比较注重项目的品牌及服务。办卡情况VIP客户中22％的客户选择4房，而本产品仅18套，需把园林展示做到位，无需太多的促销策略；产品主力户型分析－四房CC本报告是严格保密的。16项目分析总结——得房率和10层电梯洋房成为项目相对优势产品优势：高得房率,本项目的得房率高达87-88%之间，而竞争对手的得房率集中在80－85％之间；本项目为10－11层低密度的电梯洋房，而其它项目则以高层为主，加上本项目的生态环境，具备电梯洋房的品质特征；户型优势：本项目的户型区间为82平米的两房和120平米的三房，区域内同质化产品相对较少；本项目二期多数户型具备大开间短进深的特征，且均做到了明厨明卫。本报告是严格保密的。17VIP客户需求分析本报告是严格保密的。18二期办理VIP卡的客户主要集中在60～70年代及70～80年代后，80后也有小部分，总的来说，70年代后出生的人总共23位，占47%,接近一半，可以在后期针对客户年龄特征有针对性地开展一些贴近他们的活动.VIP客户需求调查客户数量615167560前60~7070~8080后其他客户职业1211722222公务员医生教师个体户军人普通职员自由职业其他客户置业主要为公司普通职员及公务员居多，分别占44.9%和24.5%，其次为个体户，占14.3%客户置业主要为事业单位员工及公务员居多，分别占44.9%和24.5%，其次为个体户，占14.3%。可见本项目的客户层次有一定的文化层次和素质。本报告是严格保密的。19选择西2栋和西3栋的客户比较多，西2和西3栋都在小区中间，前后都可看见小区园林景观，环境相对较好，这是客户选择这两栋比较多的原因。而西1＃由于临路相对较吵。VIP客户需求调查客户置业主要为公司普通职员及公务员居多，分别占44.9%和24.5%，其次为个体户，占14.3%客户选择大部分集中在中间楼层及较高楼层，而1到4层没有人选择，选择6～8及8～10层的居多，这也多定价提供了一定的参考依据。客户意向楼栋7,14%10,20%13,27%19,39%西一栋西二栋西三栋未定意向楼层011132231～45～78～1011其它（未定）本报告是严格保密的。2049批VIP客户当中，58%的客户选择三房，选择两房的仅10批，占20％的比重，选择四房和两房的比较接近，分别占22％的比重。后期需加大对两房价格策略引导；VIP客户需求调查根据销售人员摸底，客户诚意都主要集中在75分，有30批客户，占60％的比重，主要观望价格，其次14批客户为50分，不仅观望价格，同时在跟周边楼盘进行比较。需采取多样促销策略解决不同客户的抗性。户型偏好10,20%28,58%11,22%2房3房4房VIP客户诚意度114130325507075其他本报告是严格保密的。21客户接受的价格区间大部分集中在3600～3800，占46.9%（其选择的是最好的楼层），其次为3800`4000，占26.5%，只有少部分接受4000以上的价格，只占本次统计总量的4.1%。定价需加大楼层差。VIP客户需求调查客户了解项目的途径主要集中在朋友介绍和路过，其次为网络和报纸，其余的比较分散，有居住在附近的，也有派单上门的，后期可加强网络、报纸宣传及老客户的维护。客户接受的价格区间40423131133000左右3000～34003400～36003600～38003800～40004000～42004200～4500未定客户了解项目的途径631268812421123报纸路牌广告家博会派单网络路过朋友介绍郴州省府附近保利品牌承建商展场广告其他本报告是严格保密的。22客户需求调查结论针对两房客户群体支付能力较弱的特征，可在付款方式上降低购房门槛，做一成首付来吸引客户，同时样板房可引入婚房的概念元素1、VIP客户的需求主要集中在三房，对两房的需求较少，而两房则是本二期的主力户型，两房的年轻客户群体对项目的交通及生活配套依赖性较强，而此两点恰恰是本项目的弱点。4、VIP客户接受的价格区间在3600－3800之间，且需求的楼层在6－8层，为最好的楼层2、VIP客户中考虑四房的客户比重占到22％的比例，而四房的户型比重占二期仅6.8%结论启示四房树立二期价格标杆可适当拉大楼层价格差，引导客户选择低楼层3、客户对楼栋楼层的偏好明显，均选择6－8层，且选择不临路的楼栋。在定价时需加大水平价差和垂直价差，针对品质较差的单位可做低起价房吸引客户本报告是严格保密的。231.市场比较法2.客户导向定价法核心均价本报告是严格保密的。24核心均价3.账面均价1.市场比较法2.客户导向定价法定价方法本报告是严格保密的。25项目名称主力户型表格均价优惠政策成交均价起价总套数销售率保利花园82两房120三房－－－－－－－－143－－理想城86～91两房123～142三房43009.8、9.9折VIP优惠5千－1万送代金券411436803598%（二批）湘府华城117～139三房143～161四房1~4层：37805~14层：408014层以上4180一次性付款总价减1万，三天之内签合同总价再减1万；开盘当天砸金蛋，可获16888～18888元优惠3913368030040%欧洲城88～92两房123～150三房42009.8折9.9折总价减3万3900357030150%湖光山色92两房125～143三房150～173四房4500一次性94折按揭95折走量方式：50套特价房3568－36803600400080050%和庄73～95两房41809.8折9.9折总价减一万六39003880651童话里77~90两房90~146三房40801－7F37588