凯捷-奔驰汽车中国市场战略方案

奔驰在21世纪的春天BENZ全景DAMLERCHRYSLER（DAX）总部:德国产品系列:轿车、卡车、多用途车等三大公司:德国的戴姆勒美国的克莱斯勒日本的三菱BENZ的MISSION？oneoftheworld'sleadingautomotive,TransportationandservicescompaniesBENZ战略Fourstrategicpillars:GlobalPresence,StrongBrands,BroadProductRange,andTechnologyLeadershipExternalFactorsEvaluationWEIGHTEDKEYEXTERNALFACTORSWEIGHTRATINGSCOREOpportunities1.全球化和欧洲一体化0.0520.12.电子商务的迅猛发展0.0730.213.全球环保意识的增长0.0530.154.对新能源汽车的需求0.0530.155.跨国经营中,各东道国对其的认同0.1240.486.发展中国家的新贵对高档轿车的需求0.0840.327.德国政府的政策扶持0.1040.408.对汽车产品安全性要求的提高0.0540.20Threats1.全球经济的低迷，欧元近期的回升0.1030.302.体验经济和消费价值多元化的冲击0.0830.243.同业竞争方的技术创新的威胁0.0830.244.小型直升飞机等替代品的出现0.0510.055．通讯技术的高速发展导致办公和生活方式0.0720.14的改变6．“911”后，高层人士对恐怖袭击的顾虑0.0520.10TOTAL1.03.084=theresponseissuperior,3=theresponseisaboveaverage,2=theresponseisaverage,1=theresponseispoor.CPMBENZBMWCRITICALSUCCESSFACTORSWEIGHTRATINGSCORERATINGSCOREAdvertising0.1010.1030.30ProductQuality0.1840.7240.72PriceCompetitiveness0.1520.3030.45Management0.1530.4530.45FinancialPosition0.1030.3040.40CustomerLoyalty0.0830.2430.24GlobalExpansion0.1230.3640.48MarketShare0.0520.1020.10Breadthofproductline0.0730.2130.21TOTAL1.002.783.351=majorweakness,2=minorweakness,3=minorstrength,4=majorstrength.IFEAKEYINTERNALFACTORSWEIGHTRATINGWEIGHTEDSCOREInternalstrengths1.Servicenetwork0.0830.242.Suppliers0.0730.213.Training0.0540.204.Innovation,R&D0.1140.445.Brand0.1240.486.M&A0.0530.157.RationalCulture0.0530.158.Qualitycontrol0.1240.48Internalweakness1.市场适应性较差0.0530.152.M&A的负面影响0.0820.163.公共关系缺乏亲和力0.1020.204.日尔曼民族的傲慢0.0620.125.对distributor控制不力0.0620.12TOTAL1.003.10Rating:Company-based,1=majorweakness,2=minorweakness,3=minorstrength,4=majorstrengthWeight:industry-based.（S）（W）1．Servicenetwork1.市场适应性较差2．Suppliers2.M&A的负面影响3．Training3.公共关系缺乏亲和力4．Innovation,R&D4.日尔曼民族的傲慢5．Brand5.对distributors控制不力6．M&A7．RationalCulture8．Qualitycontrol机会（O）：SO战略WO战略1．全球化和欧洲一体化2．电子商务的迅猛发展1.CRM系统的建立(S1,O2)1.利用外交途径,加强与第三世界3．全球环保意识的增长2.大力培育发展中国家市场国家政府的合作(W4,O7)4．对新能源汽车的需求(S5,O6)2.利用文化心理进行市场细分5．跨国经营中,各东道国3.开发新品种汽车,突破原有(W4,O6)对其的认同技术路径(S4,O3,O4)6．发展中国家的新贵对高档轿车的需求7．德国政府的政策扶持8．对汽车产品安全性要求的提高威胁（T）：ST战略WT战略1．全球经济的低迷，欧元1.开发个性化产品(S4,T2)1.资产重组,剥离不良资产的疲软2.开发安全性能更高的产品(W2,T1)2．体验经济和(S4,S8,O6)2整合销售渠道(W5,S1)消费价值多元化的冲击3.加大新技术投入(S4,T3)3.强化企业文化的宣传和渗透3．同业竞争方的技术创(W3,W4,T1,T2)新的威胁4．小型直升飞机等替代品的出现5．通讯技术的高速发展导致办公和生活方式的改变6．“911”后，高层人士对恐怖活动的担心SO战略的分析1.CRM系统的建立(S1,O2):电子商务的发展,使得信息的传输更加准确和及时.BENZ自身强大的服务网点,有利于收集客户的信息,可以更好的服务并留住客户,因此CRM系统的建立,是可以选择的一个战略.2.大力培育发展中国家市场(S5,O6):奔驰汽车良好的品牌和高档的形象,能够吸引新贵们购买.因此采取措施培育这些市场是需要的.3.开发新品种汽车,突破原有技术路径(S4,O3,O4):全球环保意识和对新能源汽车的需求,可能会对传统汽车市场造成冲击.突破原有技术路径,寻找新能源是需要考虑的.WO战略1.利用外交途径,加强与第三世界国家政府的合作(W4,O7):奔驰汽车带着的傲慢品质,不利于她吸引客户,尤其是发展中国家的客户,会驱使他们购买竞争对手的品牌.利用德国政府对奔驰公司的支持.间接加强公司与国家的外交关系.可以促使砌国民购买奔驰的汽车.2.利用文化心理进行市场细分(W4,O6):万事有利有弊.日尔曼民族的傲慢正好迎合了一些人的心理,反而能加强他们的购买欲望.ST战略1.开发个性化产品(S4,T2):曾有预言,未来的经济是体验经济,人们对高贵的评价不一定是稳重和古典.因此开发适合不同价值观的高档汽车可以作为一个战略方向.2.开发安全性能更高的产品(S4,S8,O6):奔驰公司是世界上第一个研制出防弹轿车的公司.现今社会高层人士对安全性都有更高的要求,奔驰利用自身的优势可以突出这一需求市场.3.加大新技术投入(S4,T3):利用自身的研发和创新能力,在技术上保持领先地位WT战略1.资产重组,剥离不良资产(W2,T1):防守战略.全球经济低迷,对汽车市场造成冲击.奔驰应利用这个机会重新治理公司资产.2.整合销售渠道(W5,S1):由于市场不紧气,可以整顿营销渠道.砍掉控制不利的渠道.3.强化企业文化的宣传和渗透(W3,W4,T1,T2):奔驰公司的广告投入较少,应该加强其公司品牌的宣传,尤其是文化的宣传.CRM战略的评分1.全球化和电子商务的发展是CRM出现的基础,因此有很大影响2.客户的认同,政府的支持也有助于CRM系统的建立3.价值多元化是客户细分的基础,对CRM的实现和实施有强有力的支持.4.服务网点的广大分布有利于建立完善的CRM系统5.内部培训机制和良好的创新能力是实施CRM的保证6.奔驰公司的弱点基本反映在对客户的响应上.因此CRM系统的建立可以加强她的市场响应速度.技术创新战略的分析1、全球化和欧洲一体化，使知识和人才更容易流动，信息的交流利于创新。2、电子商务的迅猛发展，使得研发系统和营销系统的界面管理相对容易，利于创新。3、全球环保意识的增长、对新能源汽车的需求、对汽车产品安全性要求的提高、体验经济和消费价值多元化的冲击、“9.11”后，高层人士对恐怖袭击的恐惧，均可作为创新源。4、全球经济的低迷，欧元的疲软，难以保证研发投入，不利于有较大风险性的的创新活动。5、德国政府的政策扶持，可以发挥国家创新系统的作用，利于企业创新系统的运行。6、小型直升飞机等替代品的出现、通讯技术的高速发展导致办公和生活方式的改变，同业竞争方的技术创新威胁，迫使企业只加强型技术创新战略。资产重组战略的分析--A.趋势分析Accountofmillion$199619971998199920002001Revenues101,415117,572131,782149,985162,384152,873Researchanddevelopmentcosts5,7516,5016,6937,5757,3956,008Operatingprofit(loss)6,2126,2308,59311,0129,752(1,318)Operatingmargin6.1%5.3%6.5%7.3%6.0%(0.9%)Financialresults408633763333156154Income(loss)beforeincometaxesandextraordinaryitems5,6936,1458,0939,6574,476(1,483)资产重组战略的分析B.会计比率分析199619971998199920002001Debt-to-equityratio114%123%133%179%200%233%Currentratio-85%79%66%67%64%Standard&Poor's--A+A+ABBB+Cashprovidedbyoperatingactivities9,95612,33716,68118,02316,01715,944QSPM分析Strategic1Strategic2Strategic3CRMINNOVATIONRECONSTRUCTKeyFactorsweightASTASASTASASTASOpportunities1．全球化和欧洲一体化0.0840.3230.2430.242．电子商务的迅猛发展0.0940.3630.2730.273．全球环保意识的增长0.05-40.20-4.对新能源汽车的需求0.07-40.28-5.跨国经营中,各东道国0.0930.2720.1820.18对其的认识6.发展中国家的新贵对0.0830.2420.1630.24高档轿车的需求7.德国政府的政策扶持0.1030.3030.3040.408.对汽车产品安全性要0.05-30.15-求的提高Threats1.全球经济的低迷，欧元的疲软0.0820.1630.2440.322.体验经济和0.0740.2840.2830.21消费价值多元化的冲击3.同业竞争方的技术创0.0830.2440.3230.24新的威胁4.小型直升飞机等替代品的0.0520.1030.1520.10出现5.通讯技术的高速发展导致0.0620.1230.1820.12办公和生活方式的改变6.“911”后，高层人士对恐怖0.0520.1030.1520.10袭击的顾虑接上表Strategic1Strategic2Strategic3CRMINNOVATIONRECONSTRUCTKeyFactorsweightASTASASTASASTASInternalstrengths1.Servicenetwork0.0940.3630.2