B.U.Y便利店的开展策划书

B.U.Y便利店的开店计划书小组成员:鲍晔100705101;吕梦姣100705113缪琦100705114;王丹100705117韦红梅100705118;陈旭峰100705132袁小江100705143班级：10级市场营销1班实践课程：零售学指导教师：钱敏完成时间：2012年12月21日目录一、便利店行业的发展二、B.U.Y便利店的市场分析（一）市场外部环境分析1．宏观环境分析（PEST分析）2．中观环境分析（波特五力分析模型）3．微观环境分析（二）市场内部环境分析1．公司标志2．公司目标3．公司价值观4．公司经营理念5．公司组织结构（三）B.U.Y便利店的SWOT分析1．优势分析2．劣势分析3．机会分析4．威胁分析三、B.U.Y便利店营销模式（一）营销战略1．目标消费群体分析2．选址地点分析（二）服务营销分析（7P理论分析）1．产品2．价格3．渠道4．促销5．人员6．有形展示7．服务过程四、B.U.Y便利店的投资预算分析（一）门店设备配置（二）便利店投资分工（三）门店投资收益预算分析附：消费者对便利店需求以及需求服务的调查问卷B.U.Y便利店的开展策划书一、便利店行业的发展便利店（ConvenienceStore）简称（CVS），最早起源于美国，由美国桑斯兰德公司（SouthlandIceCompany）于1927年创立原型。之后便利店的另一位创始人、后来成为SouthlandCorportion的董事的JosephC.Thompson，认为这一主意不错，从而开设了一些从早晨7：00到晚上11：00营业的店铺，成为一周七天、一天16小时工作的便利店雏形。1927年-1946年这种便利店在美国开始发展，60年代末至80年代末这种便利店开始了高速发展，通过连锁的形式在美国以及全球迅速发展。受美国、日本等国经济影响，全球零售业形成多种业态，从市场份额看，排列如下：超市、专卖店、百货商店、大卖场、廉价店、药店、邮购、便利店、DIY（doityourself）、仓储式购物中心。由此看来，全球零售业发展已进入一个成熟阶段，便利店的销售在国际零售业总体中所占比重迅速提高，按具体公司规模便利店类别的划分越来越细，便利店的市场更加完善，结合其优越的服务条件，将具有良好的市场开发潜力。二、B.U.Y便利店的市场分析（一）市场外部环境分析1．宏观环境分析（PEST分析）(1)政治法律环境便利店业务符合国家政策，得到了中央和地方政府的大力支持。中国社会科学院财贸所最新发布的《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2008－2009)》指出，中国零售业受金融危机影响将面临增速放缓的压力，但是不会出现衰退。A.政治法律环境对我国零售行业发展的正面效应有：a.我国政治法律环境的变化，有利于促进和规范零售行业竞争，逐步健全的法律管制有利于行业高起点、高层次的健康发展。b.政府对行业业的干预，对于防止经营出现过度竞争，引导行业在健康的轨道上发展具有积极的作用。B.政治法律环境对我国零售行业发展的负面效应有：a.由于政府的政策倾斜措施，形成大量中小型零售型企业在短期内的过度进入，大大提高了零售行业的市场竞争强度。b.随着法律管制日趋严密，行业业受到的限制大大增加，缩小了行业的市场活动空间。(2)经济环境经济危机导致投资方向不明确，零售业是受经济危机影响最小的行业，多余资金，大量资金进入零售业，首选是便利店行业。因为便利店行业经营风险小，进入门槛低，是实现投资避险的上佳选择，大量资金进入便利店行业，新办便利店公司必然推动该行业在更高水平上的快速发展。由于中国居民有较高的储蓄率，收入增速的放缓不会对现有的消费模式产生较大的冲击，能维持现有消费水平，而且政府出台了十大措施以及两年4万亿元的刺激经济方案。相对良好的外部经济环境和行业大环境，都为便利店的发展提供了机遇。(3)社会文化环境便利店在大城市的发展速度比较快，地点集中，特别是在一些繁华地带，或者是居民生活区。在一些城市的居民对于便利店这个行业已经有了一定的了解，并且也能够接受这种业态形式。这对于我们的市场创业有着很大的帮助。南京市是一个快速发展的一线城市，其人口数量比较多，既消费需求很大。而南京的仙林地区依托大学城的背景，近年来发展迅速。相关数据统计，仙林大学城在校师生规模超过15万人，常住居民超过26玩，随着大学扩招与小区入住率的增加，远景规划人口为60万。(4)技术环境自20世纪90年代末期便利店这个行业形式进入中国后，在国内经济相对发达的沿海大中城市发展的速度较快。随着石油巨头的介入，便利店在地域分布上更趋分散，加油站型便利店在欧美地区也显出了强大的生命力。在这些年里，便利店行业一定褪去它原本杂货店的形式，已经建立起了一个完善的行业体系，有着它独特的技术特点。并且科学技术日益发展，物流配送中心也在不断的发展和完善，越来越多的仓库核算系统、自动化系统、销售系统也在不断的开发中，给便利店的管理带来了更多的便利，从而使便利店的运作更加简化，降低了运营成本。2．中观环境分析（波特五力分析模型）(1)供应商的议价能力供应商讨价还价的能力现今经济危机余波扔在影响全球经济的情况下，供应商对于一定规模的行业需求较之前越发强烈，即供应商之间的竞争比较激烈。而且供应商方面没有出现过垄断地位的供应商，所以供应商讨价还价的能力很弱。(2)购买者的议价能力随着我国经济的不断发展，城镇居民收入水平不断提高，购买能力也不断增强。而根据恩格尔系数(恩格尔系数一食品支出总额／家庭或个人消费支出总额*100％)，当收入增加时，食物支出占总支出的比例会不断缩小，用于其他方面的支出会相对增加。(3)新进入者的威胁潜在进入者的威胁如今零售行业的进入壁垒不高，产品差异性也不大，对于便利店这样的运营成本相对较小的行业来说，其潜在进入者的威胁较大。(4)替代品的威胁电子商务网上购物作为一种新型的购物与销售模式，网上购物越来越受到学生和上班族的欢迎，网上购物在自己家就能买到自己所需的一切商品打破了原有销售模式的地域性和时空性。蓬勃发展的网上购物已经带给便利店相当大的压力，比如一号店、淘宝等。但是人类对于购物的感情使便利店的存在不会消失，实地购物依旧是大多数人的选择之一，所以替代品网上购物会对其造成冲击。(5)行业竞争者的竞争在便利店这个行业中，竞争者非常的多。并且一些竞争者已有固定的消费人群，且规模较大，所以竞争将十分激烈。因此需要采取一定的差异化策略，吸引目标顾客群体的消费，增加客流量。在南京，便利店与超市竞争激烈的根本原因在于便利店与超市业态分流并不完全。一方面，超市自身的发展特点（与国外相比），例如卖场面积不是很大、商品种类不是很多、在距离上更靠近消费者等，使得超市购物并未给顾客带来太多的不便利，便利店便利的业态特征无法充分体现；另一方面，便利店在商品结构、服务特色等方面缺乏与超市有明显区隔的正确定位，从而导致便利店与超市的正面竞争，其优劣胜负是不言自明的。3．微观环境分析(1)市场竞争激烈根据GATS第16条规定：我国政府承诺在入世后3－5年内全面开放零售业，逐步取消外资进入中国零售业的限制。无论从资金、规模上讲，还是从技术和管理水平上讲，外资企业都具有我国本土行业无法比拟的优势。然而中国本土的零售企业也是一支不可忽视的力量，无论是经营管理模式、管理经验、售后服务，还是在企业规模、资金实力、服务品牌，在很多方面都优于我们。而便利店在经营中又不能鲜明的体现其业态特征，特别是在商品组合上大体雷同，同质化程度高，缺乏产品差异化特征。(2)消费者群体分析综合来看，便利店消费者主要以青年人为主，消费者的消费行为以呈现出多元化的趋势。进入便利店消费的人群有学生，主要集中在25岁以下，占25岁以下总消费者群体中的52.3%；而在26到35岁这个年龄段中主要消费者是公司、企业员工，占了这个年龄段总人数的47.4%。所以学生和公司白领阶层是便利店一个不容忽视的消费人群。（二）市场内部环境分析1．公司标志公司标志由简单的三个字母“B.U.Y”组成，简洁的表明了我们公司的名称，让人能一眼就认出来。并且标志底纹是三种深度的蓝色，给人一种快节奏的活力，体现出我们便利店最大的特点“快捷、健康、时尚”。图1公司标志2．公司目标创建品牌，立足仙林，扎根南京3．公司价值观为顾客做到最好、公司是员工共同的财富4．公司经营理念快捷、健康、时尚5．公司组织结构(1)由于这是我们开设的第一家店，我们对其组织结构的规划如下：图2单家门店组织结构图示(2)在一定时间的经营后期，当公司累积了一定的公司资本时。我们将会在一定的盈利基础上，将店面向连锁的方向发展，这时公司的组织结构也相应的做了一定的调整。调整如下：图3公司组织结构图示采购部门物流部门财务部门人力资源部门拓展部门运营部门门店市场部门总经理营采中心收银员收银员收银员收银员采购收银员员店长经理（三）B.U.Y便利店的SWOT分析1．优势分析(1)规模较小，容易管理。(2)营业时间较长，满足需求。(3)拥有固定的消费人群2．劣势分析(1)便利店在南京比较少见，新的消费方式需要时间培养。(2)经营项目不够全面3．机会分析(1)便利店特许加盟模式越来越普及，发展十分迅速，市场份额不断扩大。(2)信息技术不断的发展。(3)消费者对零售业的依赖性较大。4．威胁分析(1)大型连锁超市占据了市场很大的份额，而且资金雄厚。(2)消费者的议价能力不断加强。三、B.U.Y便利店营销模式（一）营销战略1．目标消费群体分析选择店铺位置之前，我们首先明确了本店的经营范围和经营定位，我们的目标消费群体是哪一类。是主要面向普通大众消费群体？还是主要面向中高阶层消费群体？然后根据所确定的消费群体选择能够接近较多目标消费群体的地方。在进过了一定的调查后，我们发现我们的目标消费群体可以分成三种类型，第一群体是在附近工作的白领人士（75%）；第二群体是上下班经过的上班族（15%）；第三群体为路过客流（10%左右）。(1)在附近工作的人士具体可以分为：白领人士、打工者及兼职。这类人群是主要目标顾客。A.白领人士他们一般年龄在27-37之间，大部分工作忙、压力大、生活富裕。他们个人素质高，对品牌有明显的偏好。他们非常重视时间，并重视自己生活的食品和用品。这部分人群占购物人数的60%。他们需要在短暂的午休或是休息时间里购买他们需要的东西，他们希望便利店是能提供更多的便利和更好的服务。而且，这一类群体一旦形成购买习惯后，便会对其便利店有很大的依赖心理。相对于该群体来说，他们对购买物品的品牌很重要，而对价格不敏感。主要购买品类有便当、饮料、香烟、休闲食品、杂志等。他们不会很在意价格，只是希望便利店提供更多的便利。B.打工者及兼职这类群体的年龄一般在18-27岁，没有独立的收入和独立的生活。由于工作生活的原因，这类人不是很经常到我们店消费，除非极个别情况。他们对价格比较敏感，只有在不方便时才会来买一点急需的东西。相对于该群体来说，他们对购买物品的价格很敏感品牌。他们购买的品类有便当（价格不贵）、方便食品、饮料、香烟。(2)上下班经过的上班族这类群体基本年龄是在20-27岁之间，他们有一定的独立收入，工作节奏非常快，并且也很繁忙。并且迫于他们的快节奏生活，而习惯快速购物或急需购物。他们需要在上班及下班的快节奏中快速购买到他们需要的东西。对于他们来说时间是最重要的一个方面，之后才是质量以及价格。相对于该群体来说，他们对购买物品的价格、品牌都不是特别的敏感，但也不会轻易的购买特别贵的或是小品牌的东西。他们购买的品类有便当、速食、饮料等。(3)路过客流因为店面会选择在一些会有人经过的地方，所以还是会有一部分路过的客流，但数量并不会特别的大。他们所谓的购买也只是对我们店的环境比较满意，喜欢来逛逛。购买品类一般是休闲食品、甜点、饮料等。之所以前来购买是因为对便利店的形象有好感。2．选址地点分析(1)仙林地区金鹰奥莱城附近我们将我们的B.U.Y便利店的第一家店面地点，选择在了南京仙林地区金鹰奥莱城E区，沿靠金鹰后门出口。图4百度地图图示我们之所以选择在金鹰奥莱城开设我们的门店，是因为在