DQ冰雪皇后营销策略研究

DQ冰雪皇后营销策略研究摘要营销是一个亘古不变的话题，不管是哪一个行业，想要健康有序的发展都不能离开正确有效的营销手段和营销策略。随着社会经济的发展，市场环境日趋完善，市场竞争更加激烈，对于企业来说，不应该追求所谓的最好，而应该寻找适合自身发展的营销良策。民以食为天，餐饮行业更是竞争剧烈，本文通过对DQ冰雪皇后的营销现状进行简单的描述，总结其营销的成功之处，并找出目前经营中存在的问题，如：市场份额缩小、宣传及促销方式单一、品牌危机管理不当等问题，通过分析问题存在的原因并结合其自身的特点，对其提出了增强品牌竞争力、充分利用媒体力量发展、加强员工培训完善服务、增强食品质量检测和提高危机事件处置本领等有效性建议。关键词：营销策略；餐饮业；分析；管理StudyontheMarketingStrategyOfDairyQueenAbstractABSTRACTMarketingisaneternaltopic,nomatterwhichonewanttothehealthygrowthoftheindustry,cannotleavetherightandeffectivemarketingmethodandmarketingstrategy.Withtheexpandofsocialeconomy,themarketenvironmenthasimproved,themarketcompetitionismorevehement,fortheenterprise,nottheblindpursuitofthebest,andshouldbedeterminedinthepursuitofdevelopmentfittotheirownmarketingstrategy.Foodiswhatmatterstothepeople,thecateringindustryismorefiercecompetition,thispaperdescribesthecurrentsituationofDQthroughthemarketingofthedairyqueen,summedupthesuccessofmarketing,andfindouttheexistingproblemsinoperation,suchas:Marketshareisswallowed,publicityandpromotionissingle,improperbrandcrisismanagementproblems,combinedwithitsowncharacteristics,toputforwardtoenhancebrandcompetitiveness,makefulluseofthepowerofthemediaexpand,enhancetheeffectivenessofstafftrainingtoimproveservice,strengthenfoodqualitydetectionandimprovethecrisismanagementabilityandsoon.keywords:Marketing;Cateringindustry;Analysis;Management;1DQ冰雪皇后营销策略研究引言近几年来，跟随社会经济的不断发展和人民生活水平的逐步进步，居民的消费结构有了很大的转变，消费者和市场已日趋成熟。马斯洛的需要层次理论精确的总结了人们不停变化的种种需求。现如今，人们已不再单单的为吃饱穿暖而发愁，而是在不停地追求更高层次的生活情调和服务。随着市场需求的不断转变，企业要想继续成长和获得利润，就必须要针对性的开展一系列的整顿。民以食为天，古有客栈、酒坊，今有餐厅、饭馆等，餐饮行业从古到今满足着不同消费群体的需要，经济的进步刺激着餐饮行业的繁荣发展，市场上餐饮业的竞争也越来越激烈。然而，近年来餐饮行业中休闲食品所占的比重不断增加，同时休闲食品在居民的饮食结构中所占的比重也在明显上升。在北上广等一线城市，冷饮类休闲食品的发展尤为迅猛，同时在其他二线城市冷饮行业所占的市场份额也在迅速增加。冰淇淋作为冷饮行业的主要产品，受到越来越多人的喜爱，吃冰淇淋渐渐发展成为人们追求休闲时尚生活方式的重要途径之一。DQ是DairyQueen的首字母缩写，意为“冰雪皇后”。它的创始人是美国的McCullough。一九三八年，麦卡洛和其儿子亚历克斯第一次试着创造新的冰淇淋，并且开发了现今的DQ冰淇淋，他们俩坚信没有冻成固体时的冰淇淋口味更好吃，并且深信DQ这类软冰淇淋是比较新鲜和健康的，是乳品行业中的“皇后”，很快他们于1940年就成立了的第一家DairyQueen冰淇淋店。这类软冰淇淋的保留前提是-4℃，而传统的硬冰淇淋的保留前提是-18℃，DQ的到来也使这种现做现卖的“软冰淇淋”与保质期较长的传统冰淇淋(也称“硬冰淇淋”)划出了明了的分界线。这就是今天的DairyQueen（冰雪皇后）。DQ的主要品种有松饼套餐、暴风雪冰淇淋、冰沙系列的冰淇淋饮料、冰淇淋蛋糕等休闲又美味的食物。按照美国一个比较有权威的期刊“RestaurantsandInstitutions（餐厅与机构）”每一年对全世界400个连锁餐饮品牌举行的排名，冰雪皇后是现在全世界最大的软冰淇淋售卖商家，也是世界售卖量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨擎之一。2DQ冰雪皇后在国内冷饮行业中尤为突出，DQ冰雪皇后在国内分别交由北京上海两个管理公司来治理，上海这家餐饮管理公司属于适达集团，它创立于两千零四年十一月，它所管理的DQ冰雪皇后是当今世界第一冰淇淋连锁品牌。目前“DQ冰雪皇后”在全国形成了以上海为中心、在各个省会城市及三线城市普遍发展的良好局面，并取得了在各地区的统一的直接管理权。现在，DQ是一个处在成长上升期的潜力企业，近年来发展尤其迅速，截至2014年年末，上海适达餐饮管理有限公司已经在国内拥有620多家门店，并且统一治理和运营管理。DQ过硬的产品质量和独特的产品特色，也使消费者越来越喜爱这个低脂新鲜、口味独特、现做制卖的冰淇淋品牌本选题首要针对上海适达有限公司运营的地区进行研究。现今，国内日趋巨大的城市女性顾客群体为中高档冰淇淋市场创造了良好的发展时机。DQ在中国属于冷饮行业的新秀，国内市场冷饮行业品牌非常多，在中高端市场并无称霸市场的品牌，要想抓住市场机遇，获取优先占领市场的机会，销售手段至关重要。本选题主要通过对DQ冰雪皇后的营销现状进行分析，对其营销策略进行研究，找到国内冷饮行业营销的切入点，发现其存在的各种问题并找出对策，期望通过研究所得结果给企业提供具有可行性的营销策略建议，使其在市场竞争中占有自己的一席之地。一、DQ冰雪皇后的现状及成功之处DQ冰雪皇后是一个以冰淇淋为主打产品的著名冷饮直营店。它提供给顾客的都是口感较好的软冰淇淋，它的代表性产品“暴风雪”用机器搅匀称后还能够达到把杯子口朝下冰淇淋不会洒出的神奇效果，这点奇异之处也是其它冰淇淋所做不到的。DQ以其特有的美味产品和周到的服务吸引了越来越多的消费者前来消费,作为一个冷饮行业的新秀，其发展潜力不可估量，但在当今竞争激烈的环境下，机遇与挑战并存，DQ目前在经营中的营销问题颇多，其同行业竞争导致市场份额缩小、宣传及促销方式单一、品牌危机管理不当等问题都严重威胁着DQ的长远发展。DQ冰雪皇后的目标客户群体以20-35岁年青都市女性为主体。同时统筹以家庭为单元的时尚人士、在校生群体和其他零散的顾客。由于DQ冰雪皇后知名度较高，产品质量过硬，所以近年来发展迅速，未来的发3展前景也将一片光明。人们生活水平的进步，使得冰淇淋这类休闲食物的市场前景也越来越好，因其利润较大，潜力惊人，引得无数资源竟折腰。历经数年产品质量和营销战略的较量，市场已被几大巨擎雀巢、哈根达斯、伊利、蒙牛等朋分操纵。冰淇淋只是一种休闲食物，并非必需品，所以做冰淇淋不能按照消费者具体想要多少来做，而是要斟酌怎样才能与顾客的消费情感和消费心理相吻合，捉住为消费者增加附加值这一点才能做好市场，在这一过程当中营销策略的应用将成为决议市场胜负非常重要的因素。再加上近几年来餐饮行业频频出现安全卫生、品牌推广、产品营销等方面的问题，冷饮作为餐饮的一部分，冰淇淋作为冷饮的一部分，冰淇淋产业的成长具有庞大的压力同时也面临着巨大的挑战。就DQ的经营近况而言，它营销成功的地方有以下几点：（一）优越的商业位置DQ冰雪皇后属于直营性质的连锁品牌，店面分布从地区位置上来看，各个门店都位于各大城市的贸易中心区。不管是北、上、广这类一线大都会，还是在各大省市地区的三线小城，DQ冰雪皇后无一不位于城市的商业中心。这里既是经济繁荣区，同时也是客流的汇聚地，交通便利、服务业发达，所有的特点都适合DQ这种知名连锁冷饮店的生存与发展。在选择城市中心商业繁华区的同时，选择与各大卖场、超市合作，店面开在大型商场超市的优越位置，例如DQ在中国选择与万达广场、新玛特、尚潮去等各大商场合作，在选择商业中心的基础上，更加利用商场的人气与形象保证了客流量，这不得不说是一种精明的经商之道。（二）明确的市场定位DQ冰雪皇后冰淇淋的产品种类非常丰富，不仅有明星产品暴风雪系列，还包括有口感清爽的冰沙系列、华夫贵族系列、甜筒等各类口感不同，价格有异的美味产品。由于其产品价格在6-42元不等，属于中高端冰淇淋品牌，所以其消费者大多是中上等收入的年轻女性都市白领和广大学生群体，他们的岁数大多在13岁-35岁之间。DQ明确的市场定位表现在DQ在价格、产品质量、口味和消费心理方面。在价格方面，DQ产品定价在6-42元，满足了中高档消费人群对价格适中、消费水平适4中的需求；在产品质量方面，DQ产品的原材料安全可靠，满足了25岁-35岁的消费人群对口感好、质量过硬的冰淇淋的需求；在口味方面，根据其消费群体主要以中女性消费者为主，DQ冰淇淋以草莓、酸奶、巧克力、香草等口味满足了顾客对其产品口味的要求；在消费心理方面，DQ通过服务的有形展示，提供给顾客休闲轻松的消费氛围，满足了消费者追求品牌价值和情调胜过追求口感的消费心理。正是这种明确的市场定位和顾客消费需求的存在，才使DQ冰淇淋发展迅速，成为消费者心目中认可的冰淇淋品牌。（三）服务有形展示服务营销学中提到，顾客在购买服务时，能够看到的往往不是服务本身，而是服务人员、服务设施、信息资料、服务定价等，这些因素都被称为服务的有形展示。顾客在消费的过程中会通过自己看到的或者听到的服务企业的有关信息，得到对服务企业和服务人员的印象，这种感受会妨碍到客人对公司形象和服务好坏的认识和评价。DQ是服务有形展示做的比较好的公司了，DQ的门店大多都在100平米左右，不是很大，但却不显拥挤。不管是桌椅，还是门窗，挂历都给人一种干净舒适的感觉，氛围很好。服务员们比较专业，统一着装，看起来简单大方，服务人员具有一定的服务素养，可以理性的为顾客考虑，推荐顾客喜爱的产品口味，无强迫性。受到服务环境的影响，顾客也比较有素质，没有插队，抢购的现象发生。DQ产品的有形展示非常有特色，现场制作的冰淇淋是倒不出来的，这是吸引大多消费者光临的重要因素之一。在服务人员完成一杯冰淇淋产品的制作之后，都会现场向顾客展示倒杯不洒，如有倒出，那么服务人员会再为顾客重新制作一杯。这项展示既是DQ产品的一个特点，也是其良好服务的表现，是对食品质量的现场肯定和确保。二、DQ冰雪皇后面临的营销问题（一）竞争激烈导致市场份缩小冰淇淋市场的竞争很是剧烈，俗话说：“同行是冤家”一点也没有错，品牌众多导致竞争对手比比皆是，给DQ冰淇淋的发展带来很大的压力。DQ冰雪皇后占领的是部分中端和高端市场，其中伊利、蒙牛、和路雪和哈根达斯是它主要的竞争对手。5竞争者伊利、和路雪长时间占据着中端市场，它们采取的是低价手段，主要生产硬冰淇淋，这类冰淇淋比较易于储存，只要在-18摄氏度的冷藏前提下就可以了，这一大优势使得它们可以摆脱固定店面的束缚，只要超市或者零售店有冷藏冰箱的都可以销售。因此，这种便于储存和低价的优势使得这类冰淇淋占据较大的市