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和锦薇棠项目2019年营销思考北京中原和锦薇棠项目组目录第一部分：本体现状第二部分：面临难点第三部分：营销执行项目现状项目整体雏形已现，长处、短板显而易见，机遇与挑战并存VSu朝阳北路，地铁上盖，绝版地段u坐拥繁华，配套尽享，东有长楹天街，西有大悦城u别墅产品类型，定义新的居住方式u私家电梯入户，赋予生活更多仪式感u上叠高赠送、双车位，所得超于所见优势u地块周边高端属性不足，社区规模较小，无法匹敌豪宅段位u保障房与叠拼距离近，私密性、采光均有所影响u无院子，别墅属性感降低u中叠、下叠赠送率较低，去化难度较大短板销售现状开盘近2个月，认购20套，签约19套，与预期存在一定差距·累计认购：别墅20套，金额36238万；车位33套，金额1635万·累积签约：别墅19套，金额34576万；车位33套，金额1635万客户现状客户属地性较强，地段为主要认可因素，交房时间、保障房区隔为主要抗性16,74%2,11%1,5%1,5%1,5%认购客户居住区域朝阳东城海淀丰台外地7,32%6,26%2,10%2,11%2,11%1,5%1,5%认购客户工作区域国贸朝阳其他区域常营望京西城东城外地u认知途径：成交客户中，55%为渠道成交，20%为朋介成交，其余包括围挡、路过、巡展等；u认可点：已成交客户对项目地段、私家电梯入户、物业管理等较看好；u抗性点：未成交客户抗性点主要表现为交房时间、保障房区隔、院子等；u置业目的：客户主要以自住改善为主，部分为孩子以及投资的客户；目录第一部分：本体现状第二部分：面临难点第三部分：营销执行竞品多维度同产品限竞房有庭院、同区域商品房成交不足7万（含精装），本案对抗优势较弱景粼原著北京院子二期海晏春秋瀛海府朝青知筑本案区域项目产品类型面积均价赠送总价备注朝青壹亮马平层170-19598000元/㎡——1600-2500万同区域、商品房、竞品，分流客户朝青知筑平层110-140㎡70000元/㎡——800-110万分流客户孙河景粼原著平层120-155㎡72000元/㎡——850-1200万同类型，优于本案产品叠拼195-206㎡82000元/㎡100-200㎡1600-1900万合院340m²-390㎡95000元/㎡——2800-3700万双拼600㎡93000元/㎡——5500-6000万北京院子二期叠拼200-400㎡68000元/㎡100-300㎡1100-2600万渠道主力推荐合院405-489㎡68000元/㎡——2300-3000万元亦庄瀛海府合院140㎡————1000万元限竞房分流海晏春秋（万和斐丽）叠拼233-353㎡————1100-1500万元价格优势、分流资格客户合院371-390（使用面积）————1400-1800万元高层多边围目前1#共计20层已封顶、5#已建高达10层以上，已可明显感知政策房的压迫感，采光、私密性均受影响，看房体验受影响中午12：00早上9：00产品一边倒户型优劣势明显，主力去化上叠东边户，少量去化上叠西边户及下叠，产品价值提升迫在眉睫上叠Ø赠送：116-131平米，包括挑空、电梯间、露台、书房、阁楼等Ø车位多：2个车位配置Ø采光好：高楼层采光佳Ø样板间展示佳：展示效果佳，体验感好赠送多、展示好，优势明显下叠Ø赠送：34-38平米，包括挑空、玄关、窗井，地下全算面积Ø单价低：单价低，客户心理易平衡Ø别墅体验感：首层南向入户，院子给客户相像空间Ø地下空间：展示效果佳，体验感好面积大、单价低，别墅属性强中叠Ø赠送：49-51平米，包括挑空、飘窗、露台Ø价差小：与上叠无单价总价差Ø居室少：仅为紧凑三室，无法满足可需求Ø样板间展示不佳：展示力不足，大进深、小面宽，舒适度不佳单价总价均高，附加值不足目录第一部分：本体现状第二部分：面临难点第三部分：营销执行营销策略营销产品推广销售产品附加值提升，美化产品形象，增加客户共鸣线上树形象，实现价值落地；线下拓通路，人海、圈层双管齐下工作强化、规范升级；打破坐销，全员走出去战略产品线客户共鸣如何激发？居住舒适度如何提升？产品力提升，有效拉动高客户的购买热情！产品线产品再定义产品线中叠附加值提升：u加赠送：除了提升看房体验感，应以客户角度出发，增加其他内容赠送以平衡客户心理，有效提升去化u品牌合作：利用中叠户型与家居品牌合作，树IP，强化项目时尚、艺术属性，形成效应已增加去化物业费赠送精装赠送软装配饰赠送车位赠送产品线示范区及园林提升：u示范区：看房动线优化，市政道路优化，园区细节调整u园林：部分树种及绿植优化，提升整体美观度推售原则上半场：均质去化、以势带销下半场：产品升级、形象落位•出发点：单价价差较小、产品类型单一、避免客户流失、保持出货•执行：上叠、下叠组团推售、均质去化；中叠包装优化后起势推出，打造时尚IP形象，以高带低；•目的：上半年上叠西边户、下叠组合推售保证销量；下半年中叠形象落位，强化品牌标签注：2019年主力叠拼出货，其余底商、商业为辅助销售，不做主力推广，最终实现现房溢价销售推售铺排新年巨献上叠东边户形象落位中叠+下叠+上叠均质去化上叠西边户+下叠强势升级中叠+下叠+上叠各阶段设置推售主次地位，打造稀缺效应，有效促成成交上叠：最具性价比产品，快速主力推货，保持持续出货中叠：自身优势较弱，需保障产品包装先行，后期形成形象IP后，打造项目标签，逆袭上位下叠：单价最低，别墅属性最强，树立起王牌形象，为整个销售阶段超级替补货量铺排剩余货量：共计106套，总货值20.39亿，在市场预期较好前提下，2019年实现销售额13.4亿，反之实现预期75%，销售额10亿楼栋套数（套）建筑面积（㎡）货值（元）均价（元/㎡）2#235056.3944140412887296.303#296563.1257207988887165.844#306557.8957394104987519.167#245169.4745155075587349.53合计10623346.87203897582087334.01户型套数（套）建筑面积（㎡）货值（元）均价（元/㎡）上叠254571.6542573231893124.43中叠427459.5866684486789394.43下叠3911315.6494639863583636.33合计10623346.87203897582087334.01Ø上叠东边户：2019年初实现清盘，货值3448万元Ø上叠西边户：2019年上半年主力推售，力争实现80%去化，货值33783万元Ø下叠：作为全周期补充销售产品，力争实现60%去化，货值56784万元Ø中叠：2019年下半年主力推售，力争实现60%去化，货值40011万元Ø共计实现销售额134026万元销售预期（市场上行）推广线线上高互动搭建“网络+自媒体”传播平台，树立项目IP，实现价值落地，强化互动影响力，提升客户参与度推广线线下强蓄客在客户集中区域内，择优户外、社区资源精准投放，保持较高曝光度五环四环京通快速朝阳路朝阳北路推广线线下强蓄客供应商大会——集中号召，制造产品稀缺氛围•动用内部资源，北京首开、保利项目分别举办供应商大会，集中宣讲，推介项目产品；•涵盖所有供应商行业，如银行、工程、设计、大客户等，现场发放项目随手礼及资料；重点突破——优质单位逐个拜访，礼品赠送，凸显企业关怀•对于重点优质供应商，选择逐个拜访，个个突破，可在推介过程中赠送定制小礼品人海战略，供应商大会大肆宣贯，优质客户重点突破推广线线下强蓄客圈层落地，展现多重朋友圈的高端生活方式深度挖掘多方朋友圈资源，使口碑组合化、扩大化，有效提升项目影响力，让项目销售锦上添花他们可以是客户/业主，也可以是拥有足够多同行业资源的销售员，更可以是合作银行、周边4S店客群，利用他们广阔的人脉，以及对项目足够高的认可度，有效积累客户基数。推广线线下强蓄客商超巡展：入驻人流量较多、客群品质较高的商超进行巡展，释放项目信息，吸纳周边客群。推广线线下强蓄客暖场活动：周末DIY活动植入，提升现场人气及邀约客户说辞推广线线下强蓄客保利、首开资源置换、合作：与保利剧院、保利拍卖合作，赠与意向客户及其圈层话剧票、拍卖会门票等。销售线销售人员管理：规范分级、明确奖惩，激发销售热情第一档：优秀置业顾问第二档：普通置业顾问销售业绩完成前三名，共3人；周六周日每天前三个来访由优秀置业顾问进行接待，之后采取大轮顺序依次进行；完成销售业绩第四至八名；正常接电、接访。完成销售业绩最后两名，共2人；连续2个月依然为待考核置业顾问的，销售部根据实际情况可以进行停岗或淘汰的处罚。第三档：待考核置业顾问分级原则避免客户因销售人员造成流失，督促销售人员在工作中不断提高及完善自己的销售技巧，在团队中形成良性的竞争模式。销售线销售人员管理：全体销售走出去战略•渠道资源利用：案场销售员轮值进行渠道下店宣讲，增加二手房业务员对项目的了解度，同时拓宽案场业务员的外联通路•自拓拓客：以成交客户地图为圆点，进行周边社区、二手门店的项目推介推广线线下强蓄客代理公司自有资源平台&自拓资源，双管齐下，有效提升客户基数THANKS！