千里马汽车品牌传播案例

千里马汽车品牌传播案例一．市场综述企业和品牌背景东风悦达起亚的前身是江苏悦达起亚汽车公司，生产并销售悦达起亚轿车，2000年的销量只有2216辆，2001年也仅为6670辆。但在2002年东风汽车公司加盟，成立“中中外”模式的合资汽车制造企业之后，引进韩国KIA品牌，决心全力进攻市场。于2003年上市的千里马轿车，其原形车为“Accent”，在引进中国时DYK对之进行了六大方面（包括外观、安全、环保、内饰、配置、动力系统等）300多项的改进，使之更能适应中国的道路性和消费者的实际需要。2003年度，千里马以不断推出新的分车型的方式，吸引消费群的注目，在短短一年内，完善了1.3L、1.6L两个级别的产品，产品销售量名列中国经济型轿车前列。市场情况2002年中国汽车赶上了一次波涛汹涌的汽车“元年”，轿车产量首次突破110万辆，达到116万辆，比2001年增长57％以上。统计数据显示2002年国产各品牌轿车全年销量超过5万辆以上的共有9种，包括：捷达、桑塔纳、富康、夏利、赛欧、奇瑞、帕萨特、宝来等。2003年，随着6+3国际汽车业巨头在中国市场的布局结束，众多厂商纷纷提速扩能，新车型的不断推出，市场已经达到接近供求平衡的状态。主要竞争对手千里马所在的1.6升级别经济车型，是市场上竞争最激烈的组别。在这个9万元到12万元的销售价格区间汽车市场，品牌集中度极高，是产品高度同质化的市场。“老三样”—捷达、桑塔纳、富康，新锐—上海通用赛欧、本田飞度、POLO等是千里马直接面对的主要竞争者。赛欧：生活的、乐趣的；POLO：时尚的、个性的；本田飞度：时尚的女性车问题点—经过前一年的传播，千里马的知名度虽然有了一定的提高，但作为韩国产品，其信赖度与其他竞争对手相比依然有差距；—在前一年的传播中，虽然已经挖掘了产品的USP——动力，但是该特性与品牌个性之间的关系有依然有待强化；二．广告运作目标产品层面：达成全年销量51000台，达成经济型轿车销售量第一的目标。（2003年千里马在经济型轿车销售排行榜中位居第三）品牌层面：完成目标对象对千里马品牌的认同感塑造，建立符合他们认识的品牌态度，取得他们的好感，将千里马列为首选品牌。三．目标对象根据千里马现有用户群的分析以及潜在的消费者数据分析，千里马的消费者是：男性为主（占73%），平均年龄31岁，家庭年均收入10万元以上，教育程度相对较高，男性的比重大于女性；他们是小业主、企业的中层干部、业务代表/销售人员；他们乐观、积极向上，对未来充满信心，渴望在事业上进一步成功与突破，充满理性，注重品牌；他们是积极、自信、有活力、理性而注重实际的人；他们的内心深处希望：提升生活品质，拓展生活视野，追求进一步成功与突破。四．创意策略在千里马产品与竞争者的分析比较中，我们发现其唯一可以领先的指标是其动力参数。因此，我们由“车的动力”，引申到“人的行为动力”，为千里马营造如下的品牌态度：千里马是动力的代言者。千里马代表着“赢得小成功，渴望大成就”的动力一族。为了能在短时间内获得消费群的认可，切合品牌的延续传播，我们确定了品牌代言人策略。我们寻找既能代表动力，又能让消费者感知到“争取更大成功”这一品牌态度的代言人。2004奥运年，体育将无疑成为中国人最关注的话题，这使我们最终选择了中国跨栏运动员——刘翔。当时刘翔还没有现在这样出名，他在世界田坛的最好成绩是世界田联黄金联赛分站赛的第二名，但他对名列世界第一的美国运动员约翰逊已经形成了很大的挑战。因此，我们以“今天的第二，明天的第一”为电视广告的口号，邀请刘翔充当千里马2004年品牌代言人，表现以动力争取更大成就的主题。确认之后，围绕刘翔的特点，我们根据他的成绩变化，在创意上做出各种准备。品牌口号：心有多野，未来就有多远。创意调性：动感、力量、阳刚电视广告《刘翔篇》以运动场上的刘翔奋力拼搏、超越自我，来表现“有动力，我就行”的野心与信念，是不甘第二，永争第一的消费群的心声。系列平面广告《起跑篇》表现人生是不断竞赛的赛场，千里马是永远争先的代表；《眼力篇》表现对未来的信念。画面感觉都张扬着自信，充满男性的力量。五．其他交流传播除了电视、广播、报纸、杂志等传统媒介投放以刘翔为代言人的广告以外，为了加深消费群对“刘翔是千里马代言人”的认识，我们在全国各地区进行了深入的线下活动，以此直接推动各地区的品牌认知，扩大销售可能：“助威刘翔喝彩奥运”活动：随着奥运临近，同时刘翔很快在世界性比赛上取得了两次分站赛第一，其知名度不断上升，我们在千里马全国各省的主要4S经销店，举办“助威刘翔喝彩奥运”的为刘翔签名活动，邀请前来4S店的千里马新老用户与潜在消费者在长卷上签名。签名活动举办期间，各4S店光顾人流显著提升，对销售起到进一步推进作用。所有签名长卷最后汇集成百米长卷，由东风悦达起亚公开送交刘翔，激发新的公关话题，将刘翔与千里马品牌紧密联系在一起。“动力竞技场”活动：为了传播“动力”的主题，塑造品牌的个性：直接体现“行为上的动力”，我们在全国七个城市举办千里马驾驶比赛，邀请消费者亲身体验千里马的出色动力。备战奥运的刘翔以代言人身份出现在北京等主要城市的分站赛场，亲驾千里马，并为比赛鸣枪，再次扩大动力代言人的效应，并吸引了大量潜在消费者的光临。本次活动制造话题，促进销售。在当地直接促进经销商的订车与提车的比率，并在当地制造话题增加人气的同时，收集潜在消费者的信息。六．媒介策略总策略：选择与体育运动有关的媒介投放广告，达到提升品牌形象，推动销售的目的。选择了电视媒体、平面媒体、电台、户外、网络进行全方位投放。媒体投放电视广告：采用波段性投放，选择收视率高的栏目，每一波的GRP达到350点左右；报纸广告：在主要城市选择省级影响力较大的综合性报纸，并以软文进行配合，以达到1+12的效果；杂志广告：汽车类专业杂志为主，塑造良好口碑，财经、新闻类为辅，向比较集中的目标受众进行传播；电台广告：在10个主要城市选择影响力较大的电台，进行全月性的高频次套播；户外广告：在主要城市选择人流量、车流量大的广告牌；网络广告：在主要门户网站的汽车专区以弹出式窗口、栏目条、网络视频等形式向目标受众传播。媒介花费在其他竞品不断增加广告投放费用的情况下，千里马1-6月总计媒介投放费用约为3000万，同比减少了34%七．效果证明2004年1~6月产品层面：在《刘翔篇》电视广告在全国投放后的2004年1~4月，千里马完成销售26012台，相比同期增长91.62%（东风悦达起亚汽车有限公司提供数据）在线下活动配合执行后，2004年1-6月份千里马销售36562辆，相比同期增长46%，获得全国同类车型销售量第一名（中国汽车工业协会数据）品牌层面：在重点销售地区，如广东，品牌认知度达到8.3%，比上期调查的3.2%提高了5.1个百分点；（方舟市场研究，第三方调查数据）广告运作概述在竞争激烈的经济型轿车市场，竞争者多以生活乐趣为广告诉求，忽略了内地大部分首次购车者，即使购买经济型轿车也有很强烈的个人成就感。我们以千里马的USP——“动力”为切入口，以“行为的动力”引出“心有多野，未来就有多远”的个人价值，将其作为千里马品牌的态度。同时，我们在轿车领域，率先以代言人策略完成对品牌形象的塑造。选择处在上升阶段的青年运动员刘翔，抓住2004年刘翔出征奥运的契机，利用媒介不断升温的介绍，千里马巧搭顺风车，以低于竞争对手的媒介支出，从雷同的竞争者广告中脱颖而出，得到了消费者的注目。而刘翔所表现的勇争第一的动力，契合了千里马的品牌态度，也极容易为遍布中国各地的消费群所感知，获得他们的认同。辅以遍布各地的线下活动的进行，刘翔与千里马的关系更为深入人心。从而整个广告运作四两拨千斤，在广告预算比去年同期减少34%的情况下，取得了销售量同期增长46%，品牌认知度上升5%以上的成绩。