第二章--旅游市场营销环境分析

第二章旅游市场营销环境分析任务导入情景1：东南亚海啸影响旅游业印度洋海啸殃及东南亚和南亚多个国家，除了夺取了十数万条性命外，对区内的旅游业和经济也将造成严重打击。马尔代夫的旅游设施在海啸中受到严重损坏，修复需要两到三个月。此外，泰国的所有旅游线路预订已经暂停，去马来西亚沙巴等地的游客也进行了相应说明。据业内人士估计，受灾地区的设施恢复需要一个月左右的时间，再加上这次灾难事件对游客造成的心理影响，估计在未来的3至5个月内，东南亚旅游都将步入低谷。情景2：新疆旅游业受“7.5”事件影响严重----【2009年国际在线】新疆维吾尔自治区旅游局局长伊那木·乃斯尔丁11日在乌鲁木齐说，“7.5”事件给新疆的旅游业造成了严重损失，截至目前，取消的旅游团队已达1450个，涉及近85000名游客，其中包括4396位外宾。情景3：“金融危机”影响酒店业----【2011年搜狐旅游】据《波士顿邮报》报道，美国的经济危机对欧洲影响非常大，金融动荡已经严重影响到旅游市场，酒店已经开始加强推广工作。从8月份起世界各地的很多酒店在房价上都给出了相应的折扣，像波士顿的一家五星级酒店就别出心裁地推出了“牛市与熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在当天最低房价上打20%折扣；如果涨了，就打10%的折扣，而且这个房价含有早餐、免费上网和停车。情景4：酒店微博订房的新花样-----【2012年慧聪酒店网】为增加吸引力，酒店推出了“微博时代，订房立减”的优惠活动，活动期间，凡通过微博订房，即可享受立减50元现金，免费加床1张，餐饮9折等六重惊喜特惠。微预订上线之后，引来了不少宾客的咨询和互动，预订中心也开始陆续接到微预订的单子。通过微预订成功入住的林小姐表示：“微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解酒店后进行预订。在这个过程中，还可以与酒店进行互动，微博小编还会帮你规划行程并告知一些合适的店内活动。”情景5：成都酒店业竞争加剧----【2012年赢商网】随着国家西部大开发战略的不时深入推进，近年来，成都作为西部地区的交通枢纽和最具发展潜力的中心乡村，其核心地位日益凸显，加上成都旅游业和会展业的快速发展，使成都市场颇受世界知名品牌酒店青睐，纷纷进驻成都。从2008年开始，成都的酒店业竞争就开始不时加剧，发展至今，激烈的竞争态势仍是有增无减。2014年，成都的五星级酒店将从现在11家增至40余家。根据上面5个情景，分析旅游市场营销过程中受哪些因素影响？如果要你做环境分析，应如何开展工作？思考学习任务旅游市场营销环境概述旅游市场营销的外部环境旅游企业内部条件分析112345旅游市场营销环境分析SWOT技术旅游市场调查与预测第一节旅游市场营销环境概述•一、旅游市场营销环境的概念和分类••旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种内外因素所构成的多层次、相互关联和不断变化的结构系统。按对营销活动影响范围划分微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等企业自身、供应商、营销中介、竞争企业、旅游者、社会公众等按照与旅游企业的关系划分旅游企业市场营销政治法律人口经济技术社会文化地理竞争者营销中介顾客社会公众供应商宏观环境微观环境企业高层管理财务部门研发部门生产部门采购部门旅游企业市场营销外部环境内部环境按对营销活动影响的时间长短划分长期环境1短期环境2二、旅游市场营销环境分析的意义为旅游企业正确细分市场、选择目标市场提供依据可以充分调动旅游企业的主观能动性可以使旅游企业发现市场机会、规避风险三、旅游市场营销环境的特点关联性多样性和复杂性动态性和多变性不可控性和可影响性难预测性差异性特点第二节旅游市场营销的外部环境企业特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。（一）政治法律因素1.政治局势企业所在国家或地区的政局是否稳定以及法律法规的规范程度。9·11事件，是2001年9月11日发生在美国本土的一起系列恐怖袭击事件。据世界旅行和旅游理事会统计，由于“9·11”事件对航空公司和旅游业的沉重打击，2001年整个旅游业的消费将比2000年下降7.4%，全世界损失了近1000万个就业机会。2.法律规定熟悉两大类法律：与市场营销活动有关的法律，有关限制竞争的法律法规。3.国家方针政策企业在营销活动中，要寻求国家的方针政策给旅游企业带来的市场机会。（二）文化因素文化环境是由一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等因素所组成的。在进行市场营销活动时，必须考虑到客源国与接待国的文化差异，包括民众对时间、空间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往等方面的爱好禁忌的差异。东南亚国家喜欢欧美国家忌讳1.相关群体相关群体，是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，相关群体为个人的行为提供了“参考依据”。（三）社会环境主要团体：家庭成员、亲朋好友、同事同窗次要团体：业余组织、社会团体期望群体：社会名流、影视明星、体育明星等从众心理攀比心理2.家庭核心家庭：出游次数较多、决策相对容易扩大家庭：出游次数相对较少、决策相对比较困难3.地位阶层人们依据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域等被划分到一定的社会阶层中，同一阶层中人们往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，旅游消费行为也大致相同。（四）经济环境1.国内生产总值——反映一个国家人民的富裕程度2.个人收入——反应购买力高低的重要尺度3.汇率变动4.通货膨胀你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？中国2006年人均GDP首次超过2000美元，中国经济发展正式进入了人均GDP2000-3000美元的关键时期。（五）人口因素1.人口数量和人口增长率——反映市场规模2.人口地理分布——地域差异，消费需求不同3.人口构成——老龄化（老年人市场）——独生子女（儿童市场）2015年中国总人口数量超13.6亿人60周岁老龄人口2.1亿（六）地理因素自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。杜鹃花需要3-5年方能恢复留在碧沽天池边的“海棠金舍”残体饭店管理系统微机接口POS系统电话计费系统顾客操作设备辅助顾客服务设备能源管理系统电子门锁系统（七）技术环境小组讨论：以某一项宏观因素为例，设计一个和旅游相关的市场营销方案。从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：1.可随意支配的个人收入2.恩格尔系数3.名义收入与实际收入购买力市场规模消费者支出模式个人收入恩格尔系数及恩格尔定律食物支出金额恩格尔系数=总支出金额一般来说恩格尔系数大于60%就是极贫困地区，而小于30%则可认为较为富裕。名义收入与实际收入实际收入是指扣除失业、通货膨胀、税收、社会福利等影响购买力的因素后的收入水平。此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。一、旅游市场营销微观环境指存在于旅游企业周围并影响其经营活动的各种因素和条件，包括消费者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。二、旅游市场营销微观环境分析企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。（一）旅游消费者最终旅游消费购买者，包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。购买特点：1.人多面广2.需求差异大3.多属小型购买者4.购买频率较高5.多属非专家购买6.购买流动性较大（二）公司购买者为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织。购买特点：1.购买者数量较少，但购买的规模较大2.公司购买属于生产性消费3.需求弹性较小4.专业人员购买，一般的广告宣传对他们的影响不大，他们重视产品和服务的质量（三）旅游中介旅游中间商是指处在旅游生产者和旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。购买特点：1.购买产品和服务主要是为了转卖，以获取利润2.由专家购买3.购买次数较少，但每次购买数量较大1.竞争者的类型潜在者品牌知名度竞争提供相同产品满足相同目标顾客的企业提供不同产品满足相同的需求愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者竞争者的类型（四）竞争者旅游市场相对占有率，在一定时期内某一旅游商品企业的市场绝对占有率与同期、同范围旅游市场上竞争力较强的其他旅游商品供给者的市场绝对占有率的百分比。竞争者销售量本企业销售量竞争者市场占有率本企业市场占有率旅游市场相对占有率2.竞争者的市场占有率3.竞争战略1总成本领先战略企业与企业关系、具备三个条件2差异化战略企业与旅游者关系3聚集战略选择细分市场政府公众社区公众社团公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人媒介公众金融公众一般公众（五）公众第三节旅游企业内部条件分析一、内部条件的含义旅游企业内部条件是指旅游企业内部的物质和文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化、组织结构等因素，也称旅游企业内部环境。（一）旅游企业资源有形资源财务资源组织资源实体资源人力资源旅游企业资源无形资源技术资源创新资源声誉资源二、旅游企业内部条件的内容（二）旅游企业能力1基本能力使旅游企业获得平均利润并生存下去的能力。财务能力、营销能力、生产管理能力、组织效能、企业文化等。2核心能力使旅游企业获得持续竞争优势的能力。（三）组织结构旅游企业的最高管理层各级职能部门企业的一般员工旅游企业（四）企业文化企业文化是企业在自身经营过程中，在全体员工中形成的一种共同的价值观念、基本信念和行为准则。微观环境——案例分析（以酒店为例）收入中心支持中心客房部营销部餐饮部工程部康乐部财务部商品中心人力资源部租金等其他收入部门保安部（一）内部条件（二）供应商定义：向酒店提供酒店产品和服务所需资源（原材料、设备、能源、劳务、资金等）的企业或个人。影响：1.供货的质量水平2.供货的价格水平3.供货的稳定性和及时性考虑：1.供应商的资信状况2.供应商多样化（三）中介机构帮助酒店寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构。1.旅行社2.旅游景区3.行业协会4.电子/网上旅游服务商5.婚礼策划公司、航空公司、会员俱乐部等案例：携程封杀格林豪泰2008年年末，格林豪泰连锁酒店宣布，于当年12月至次年2月，推出四周年庆的“8000万元回馈会员酬宾活动”，向其注册会员提供一定数量的现金消费券，还有会员积分兑换券等系列优惠。当为格林豪泰提供网络中介服务的携程获悉上述优惠活动后，要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠，并要求格林豪泰在两日内予以答复。因格林豪泰提供给携程客源的预订价，包含了后者的佣金，由此，“上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人”。格林豪泰拒绝了携程要求之后，携程则于2009年1月16日，下线了所有与其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的“价格体系混乱不仅损害了携程会员的利益，同时也破坏了双方合作的基础”。第四节旅游市场营销环境分析的SWOT技术一、SWOT分析法简介：SWOT分别是英文Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（风险）的缩写，SWOT分析法可以使企业对内部的优势、劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，从而为企业市场营销战略规划的制定提供一个客观、全面的依据。一、外部因素分析（机会与风险）机会与风险是指企业营销环境中，正在或即将出现的新趋势、新变化或新事物。如果是对企业生存与发展有利的则是机会，反之则为风险。1.机会矩阵分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。以吸引力大小和成功率高低为标准构成机会矩阵。成功率高低大小吸引力1234象限1是非常吸引力、成功率较高的机会，要抓住、把握好；象限4非常没有吸引力、成功率较低的机会，可以忽略它；象限2和象限3的机会，有一定程度的吸引力和一定程度的成功率，要仔细分析争取增大其吸引力或扩大其成功率，增大机会的利用价值。1