第三章--旅游购买行为分析1

第三章旅游购买行为分析第一节旅游者购买行为概述第二节旅游者购买决策行为的心理特征分析第三节旅游者购买决策过程第四节组织机构的购买行为分析目录案例导入：耐克的成功崛起对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普·耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足3000万美元。但是15年后，它的销售规模达到了30亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌。很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。但是在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。上世纪70年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。到了90年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。耐克再一次敏锐地发现了这种变化。虽然大部分广告的主角还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气质，他们像普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。“Justdoit”成为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀。请问：1、独特的人文关怀是如何实现的？2、为什么要实现这种关怀？第一节旅游者购买行为概述一、旅游者购买行为的概念旅游者购买行为：指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。二、旅游者购买行为的类型1.旅游者购买行为指购买旅游产品是供个人、家庭或结伴消费群体的最终消费，而不是为了转让赚取利润或是供法人单位旅游消费的购买行为。2.组织机构购买行为指购买旅游产品是为了盈利目的而进行转卖或供法人单位消费的购买行为，可以分为旅游中间商的购买和团体消费购买。按旅游购买决策单位划分按旅游购买能力划分经济型购买者特点：数量多、讲求实惠豪华型购买者特点：个性化需求、上档次产品和服务、知名度品牌、比较挑剔标准型购买者特点：中等收入阶层按旅游购买方式划分1.单项旅游产品购买行为2.包价旅游购买行为全包价半包价（午餐、晚餐除外）小包价自助（仅需订房、交通订票）1.旺季（时）旅游购买行为2.平季（时）旅游购买行为3.淡季（时）旅游购买行为按旅游购买时间划分4.探亲访友型旅游购买行为1.休闲娱乐度假型旅游购买行为5.宗教旅游型旅游购买行为6.其他类型旅游购买行为2.商务专业访问型旅游购买行为3.健康医疗旅游型旅游购买行为按旅游目的划分资助型国民旅游计划：通过政策调动全社会参与旅游积极性奖励型公费型自费型01020403按旅游购买费用来源划分第二节旅游者购买决策行为的心理特征分析12社会因素文化、社会阶层、参考群体、角色与地位34一、影响消费者购买行为的因素购买者行为社会因素个人因素心理因素购买者行为个人因素年龄、经济状况、闲暇时间、生活方式心理因素动机、知觉、学习、态度(二)社会因素2.社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。1.文化排序人数比例通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。103.1%无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！中国社会阶层划分房子：月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子：有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票：股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。中产阶层的标签名牌：不仅是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身：会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游：由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。咖啡：即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。西餐：淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化：即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。（二）社会因素3、参考群体：凡对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体。特性：示范性、仿效性、一致性主要群体次要群体直接相关群体崇拜群体隔离性群体间接相关群体相关群体4、角色与地位角色是周围的人对本人的要求、期望或本人在各种不同场合应起的作用。地位是一个人在社会中的职务，职位以及由此显示出的重要程度。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。（三）个人因素经济状况四职业三生活方式五家庭二年龄一个性和自我概念六购买决策影响因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机知觉学习信念和态度（四）心理因素1.动机只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：•西格蒙德·弗洛依德理论；•亚伯拉罕·马斯洛理论；•弗雷德里克·赫茨伯格理论。（1）弗洛依德的动机理论“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。顾客需要(CustomerNeed)•表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。•真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。•未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。•令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。•秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要〕（2）马斯洛的动机理论4.尊重需要（自我尊重，赏识，地位）3.社会需要（归属感，爱情）2.安全需要（安全，保护）1.生理需要（饥饭，口渴）5.自我实现需要（自我发展和自我实现）（3）赫茨伯格的动机理论Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。2.知觉人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解（1）展露当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”营销透视：（2）注意（3）理解理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。你看到了谁？学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的过程。3.学习4.信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。营销启示：最好使产品与既有态度相一致。改变消费者的态度需要时间（1）态度一些国家受欢迎的某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：（2）信念案例：沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。三、购买过程中的感知选择1.选择性注意2.选择性扭曲3.选择性保留选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：•人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。•人们会更多地注意他们期待的刺激物。•人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲•即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。•对于选