第三章--旅游者购买行为分析

第三章旅游者购买行为分析•蔡伯斯、蔡寇和莱威斯在研究中，认为消费者行为必有5个假定前提，它们是：•假定1：消费者行为是有目的的和以目标为导向的。•假定2：消费者有选择的自由。•假定3：消费者行为是一个过程。•假定4：可以对消费者行为施加影响。•假定5：消费者也需要引导。•旅游者购买行为是旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础之上，在选择、购买、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。第一节旅游者购买行为及其类型•一、旅游者购买行为模式分析•（一）经济学分析模式第一节旅游者购买行为及其类型•一、旅游者购买行为模式分析（二）心理学分析模式需要－－动机－－行为模式第一节旅游者购买行为及其类型•一、旅游者购买行为模式分析•（三）社会心理学分析模式刺激－－反应模式•旅游者购买行为模式营销组合经济特征旅游者购买行为模式的构建•（四）旅游者购买行为的一般模式第一节旅游消费者购买行为及其类型•二、旅游者购买行为的分类（一）按照旅游购买主体划分•1．旅游者购买行为•2．组织机构购买行为•（二）按照旅游购买项目划分•1．单项旅游产品购买行为•2．包价旅游购买行为第一节旅游消费者购买行为及其类型•二、旅游者购买行为的分类（三）按照旅游者购买目的的确定程度与决策行为划分•1．全确定型购买行为（例行反应行为类型）•2．半确定型（有限解决问题行为类型）•3．不确定型（广泛问题行为类型）•（四）按照旅游者的购买目的划分•1．观光型•2．娱乐消遣型•3．文化知识型•4．公务型•5．家庭与个人事务型•6．其他类型第一节旅游消费者购买行为及其类型•二、旅游者购买行为的分类（五）按照旅游者的性格特点划分•1．习惯型•2．理智型•3．经济型•4．冲动型•5．疑虑型•6．随意型中国入境观光旅游者行为模式中国入境休闲度假旅游者行为模式中国入境商务旅游者行为模式中国入境研修旅游者行为模式交往中国各类入境旅游者购买模式分析中国近程入境市场旅游者行为模式中国远程入境市场旅游者行为模式•主人公－－周碧霞女士•旅游购买决策－－在第一次走马观花游完欧洲10国后，第二次游欧洲，她选择了地中海豪华邮轮之旅。•旅游体验－－16天的行程，她要飞到西班牙，在巴塞罗那上邮轮，经过法国马赛，意大利的佛罗伦萨、罗马、那不勒斯，希腊雅典、米克诺斯岛，土耳其的伊斯坦布尔、以佛索，最后在意大利威尼斯上岸。整个行程花费3.3万元，是普通欧洲游的3倍，还不包括经过城市的游览费用。中国富豪新贵尝试顶级旅游巴塞罗那法国马赛佛罗伦萨那不勒斯伊斯坦布尔罗马雅典米克诺斯岛以佛所威尼斯那不勒斯大教堂卡波迪蒙特王宫第二节影响旅游购买者行为的因素第二节影响旅游购买者行为的因素•一、影响旅游者购买行为的内部因素•（一）需要•（二）动机•（三）知觉•1．选择性注意•2．选择性曲解•3．选择性记忆第二节影响旅游购买者行为的因素•一、影响旅游者购买行为的内部因素•（四）学习•学习是指由于经验而引起的个人行为上的变化。•（五）信念和态度•信念是一个人对事物的描述性的看法；态度是一个人对某种客观事物或观念的比较一贯的评价、感觉和倾向。•（六）人格•人格特征是个人在社会化过程中成熟起来的思考方式和行为方式的总和。第二节影响旅游购买者行为的因素•二、影响旅游者购买行为的外在因素•（一）文化•（二）年龄与性别•（三）社会阶层•（四）生活方式•（五）家庭生活周期•（六）微社会环境中年教师拟在鲁南、豫东、皖南、赣东北、闽北和浙南间选择旅游目的地可达机会搜集资料向人请教酷爱自然擅长摄影喜欢美术当过知青感知机会山地、湖泊、海滨和自然保护区多样性方案和单一性方案黄山、泰山、天柱山、雁荡山、武夷山武夷山考虑机会选择机会决策机会购买第三节旅游者购买行为决策过程旅游者行为决策的过程模式•一、认识需要•物品的短缺•收入的变化•消费的潮流•促销的力度•二、搜集信息•旅游消费者的信息来源主要有四种：•相关群体来源(家庭、朋友、邻居、熟人、同事等)•商业来源(旅游广告、推销、旅游交易会、展览等)•公共来源(大众传媒、政府、各种非企业的评审组织)•旅游者自身旅游的经验旅游者对旅游信息的处理过程•三、判断选择•旅游者搜集各个方面相关旅游服务产品的信息，对其进行分析、整理、评估，形成自己的观念和倾向。•四、购买决策•在消费者通过判断选择形成购买意图之后会作出购买决策。•在这一过程中，他人的态度和意外情况会对消费者的购买行为产生直接影响。旅游者评价方案与旅游决策之间的步骤•五、购后行为•旅游消费者的购后行为是购买决策的“反馈”阶段，是一次旅游消费活动的结束，也是下次购买或者不购买的开端。•旅游消费者在购买产品之后，会产生某种程度的满意感和不满意感。•还有一种介于满意与不满意之间的购后疑虑状态，又称认知失调。由于任何事物本身都既存在好的一面，也存在坏的一面，自然会出现不和谐感和不舒畅感。其他购买满意华侨大学旅游学院案例分析：魅力香港，万象之都——香港旅游推广计划列举资源确认形象信息收集评价确立检测市场推广形象联合营销清晰感知调查市场选择目标便利渠道促成购买旅游冲动•首先，旅游营销者列举旅游地的所有社会、文化、自然资源，并且根据最有吸引力的资源组合来找出最合适的目标市场。购物天堂和动感都市是香港旅游发展局在分析了香港的旅游和社会资源以后，针对都市白领确定的一个比较适合的形象定位。•第二步，调查目标市场的特征和消费方式，根据这些信息选择旅游资源进行市场形象的包装定位，决定营销策略。白领作为一个高收入、高学识的群体，是各个都市里不可或缺的消费主力，也是旅游休闲活动的积极主体。为了吸引这个群体，就必须了解他们的需求和消费特征，从而选择合适的营销策略来推广香港旅游。•第三步，检测目标市场——都市白领对香港的形象认知，具体的方法可以是一些小范围的市场调查，对信息把关人的深入访谈，以及专业人士的预测分析。根据这些信息来调整营销策略，通过相应的营销渠道来推广旅游地的目标形象。•第四步，通过有效的市场营销手段，如广告、定价、促销等手段，使得都市白领对香港的形象感知得到修正，逐步接受营销者的理念：香港是一个时尚都市、购物的天堂。由此，目标市场对香港产生日益清晰的感知。通过这种感知，萌发自身的旅游需求，产生旅游冲动。•第五步，游客意识到自身的旅游需求，了解了香港的旅游形象以后，会进行信息的收集和对比，尤其是与其他旅游目的地的对比，这个过程非常重要，它包括对旅游形象、花费、行程等各个方面的对比。在这个阶段，适当的广告和促销推广会推动游客的最终决定。•第六步，去香港购物和观光已经成为游客强烈的旅游冲动，针对白领的信用卡联合奖励计划、旅行社组团、航空公司包机等促销活动，以及在节假日推出的特别行程，在网络上就能预订的自助游产品组建了几个便利的购买平台和渠道，使得游客的冲动能非常方便地转化为现实的购买行为。如果在这个环节营销者不能构建比较方便的分销渠道，那么就会影响整个营销效果。•第七步，在游客完成了购买行为以后，香港的各个旅游机构还会进行定期的回访和信息反馈活动，得到充足的信息来改进香港的旅游产品，调整旅游形象。早期-20世纪90年代以前当前-新世界中期-20世纪90年代专项促销计划第一阶段第二阶段后续阶段游览营销娱乐营销购物营销餐饮营销住宿营销服务营销消费营销综合促销计划全球营销推广计划表1香港城市旅游形象推广时序表时间宣传主题与内容宣传口号50年代拍摄“万家灯火”的宣传片——60年代以“东方之珠”的名义推广香港——70年代开展“礼貌运动”，拍摄“微笑与忠诚”宣传片——1988提高旅游从业人员服务满意度计划香港关心你1989香港任你选旅游团计划——1990提高旅游者娱乐、购物等活动的消费程度计划在港多留一天1995.4-2000综合促销计划魅力永存魅力香港万象之都1997巩固香港回归后的国际形象与吸引力动感之都，就是香港2001.4-2003.3全球推广计划第一期动感之都，就是香港2003.9-2004.3陆续推出一系列大型活动——2006精彩香港旅游年——20082008香港盛夏魅力——2009香港美酒佳肴年——图2香港城市旅游形象推广组织图香港特别行政区长官香港驻海外办事处政务司司长财政司司长宣传及推广科品牌管理组康乐及文化事务署本地公共关系科香港生产力促进局香港旅游事务署外地公共关系科香港贸易发展局香港总商会香港投资推广署香港旅游业会香港旅游发展局政府新闻处香港城市旅游形象营销的具体策略分析（1）形象营销——贯穿于香港旅游业发展的每个阶段①城市牌品形象——缔造“飞龙”形象——2001至2003年的“动感之都，就是香港”、——整个新世纪的“魅力香港，万象之都”、——2006年的“精彩香港旅游年”、——2008年的“2008香港盛夏魅力”、——2009“香港美酒佳肴年”②主题形象营销③名人效应——聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行分区推广——派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港——每年派出约100名“学生大使”，向外国人民宣传香港长洲太平清醮天后诞（2）节事营销香港享有“亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及盛事包罗万象——民间的节事：长洲太平清醮（念Jiao四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福——体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、香港国际马拉松赛以及今年的东亚运动会——大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港舒展、香港动漫电玩节、美食博览等动漫电玩节总之，香港的节事活动是：只有想不到，没有做不到！（3）网络营销网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销的一个必不可少的方式，具体的一些网站有：•香港旅游网•香港行旅游网•香港旅游家•香港旅游发展局网站①品牌合作营销②区域合作营销----港粤合作----2003，《内地与香港关于建立更加紧密经贸关系的安排》（简称CEAP）----2004，“9+2区域合作”（4）合作营销（5）推销与危机营销----推销：安排政府官员出访，到世界各地推销香港----危机营销：2003年，SARS期间危机公关2009年，维京酒店的“H1N1事件”公关等印尼巴厘岛仍受美国人喜爱•从迪斯尼的客户关怀谈景点服务第四节一般组织机构的购买行为•一、组织机构购买过程的参与者•1．使用者•2．影响者•3．决定者•4．购买者•5．“守门”人第四节一般组织机构的购买行为•二、组织机构的购买过程旅游中间商购买行为模式第五节旅游者购买行为的引导•一、识别旅游购买者的类型、输送新的旅游知识与信息•二、激发旅游购买者兴趣•三、合理设计旅游产品•四、消除旅游者的购买风险•五、消除购买后疑虑