中国奢侈品消费行为的经济分析

经济学论文中国奢侈品消费行为的经济分析摘要：奢侈品在中国的发展尤以改革开放后最为迅猛，随着中国经济的迅猛发展,内部政治格局的宽松,政府鼓励创富和消费,财富迅速集中在富裕阶层,加上香港、台湾对中国大陆地区的影响,奢侈品消费急剧增长。奢侈品行业，近现代化的奢侈品业务在欧美国家发源，传入中国后仍是新兴领域。通过了解中国奢侈品消费市场的现状，从而对奢侈品的消费行为进行分析，以中国奢侈品消费行为研究为核心，以其购买奢侈品消费行为分析为依据，结合中国购买奢侈品的具体情况，通过一些相关数据来进行经济分析，同时讨论奢侈品消费对中国经济的影响，并且提出正确的合理化建议。关键词：奢侈品中国奢侈品市场消费行为随着中国的经济发展，人民的生活水平越来越好了，对奢侈品价值的理解也开始有了变化，需求量也急剧增加。2009年中国已经成为世界第二大奢侈品消费大国。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及问题对中国奢侈品消费市场提出建议。一、奢侈品的定义奢侈，可以说是一种物质享受的追求，服饰、香水、手表、汽车是奢侈的追求者用钱去购买一些用钱可以买到的东西，来证明自己的身份、地位、财富、品味并博得社会的认同。但我认为奢侈，更可以说是一种精神享受的追求，健康、休闲、旅游、体验等，这些是奢侈的追求者用钱去实现一些用钱买不到的东西，从而享受消费后的心情，气氛与情调。“奢侈品”（Luxury）来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点，剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必须昂贵物品，韦伯斯特辞典解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。现在我们所说的奢侈品，“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为。二、中国奢侈品市场的分析中国是全球奢侈品消费的大市场之一。中国改革开放后，走具有中国特色的社会主义道路，经济方面开始大大的进步，从1976年欧米伽进入中国开始，奢侈品品牌开始逐渐进入中国市场，先是在中国建立专卖店，然后逐步的把亚洲办事处移师上海、香港等地，中国在各奢侈品企业中的战略地位越来越重要。大量的奢侈品企业在中国设店，而且面积越来越大，数量越来越多。加入WTO的中国在经济和文化方面更加开放，连年的贸易顺差、不断上涨的楼市、06年到07年的连续牛市和人民币升值，这些变化带给中国人民前所未有的财富刺激，而同时08年北京奥运会对奥运城市的国际化有着积极的推动即便是在全球经济衰退的2009年，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅稍低于前几年20%的增长水平，但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。截止2009年12月,中国奢侈品消费总额已由2009年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。中国首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座,经过全球经济危机的洗礼,中国已经向世界奢侈品市场证明了强劲的消费实力,2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。中国经济的强劲复苏更让这个“风华正茂”的市场活力四射，中国奢侈品市场将持续向好。中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大，毫无疑问中国正在成为奢侈品消费的大国，全球奢侈品品牌越来越重视中国市场，其中大部分已经相继进入中国市场，而中国市场在各品牌全球总销售额中所占的比重亦不断提升，例如中国已经代替美国成为万宝龙最大的销售市场。路易·威登和爱马仕在2010年分别有25%和38%的销售收入来自亚洲(除日本外)，其中来自中国市场的收入正不断提升。除了一线城市外，奢侈品品牌近年积极向二三线城市扩张，如商务和休闲旅客经常到访的陕西西安、山西太原、云南昆明、内蒙古呼和浩特等。三、经济学解释奢侈品市场根据弹性理论悖论，从现实看，奢侈品（如别墅，古董）在很多情况下的价格要高出其价值本身很多，其主要原因在于对于奢侈品的炒作抬高了奢侈品的价值。根据弹性理论，对于不同类型的商品（奢侈品和正常商品），厂商所采取的定价策略亦将随之不同。比如在一般情况下，对于缺乏弹性的商品（正常商品）由于其价格弹性小于1，厂商将提高价格从而获得更大收益，对于富有弹性的商品（奢侈品）由于其价格弹性大于1，厂商可降低价格从而获得更大收益。我认为以上结论的产生是基于消费者的收入水平以及消费偏好趋同的条件而产生。因此，在奢侈品市场中，奢侈品往往被定义为缺乏弹性的商品，必须通过提高价格以获更高的收入。四、以奢侈品牌香奈儿为例分析调查及经济学原理创始人GabrielleChanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水。香奈儿香水有六种系列，其中以No5香水最为经典。世界上独有一款香水任凭时光流转却散发日久弥新的魅力，那就是No.5。诞生于1921年的香奈儿No.5是香水界的传奇。超过83种的珍贵成份、传统的手工工艺、现代感十足的瓶身、全球通用的名字、梦露的贴身睡衣...令无数女人对它心驰神往。No.5是Chanel的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。从玛丽莲梦露那件著名的睡衣—ChanelNo.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，ChanelNo.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。ChanelNO.5香水是以现代花香系列为号召，首先闻到的是摩登——现代香系列中的新鲜花香（包括伊兰花及苦橘）的香首，然后香体由玫瑰和茉莉带出，最后以白檀香为基底衬托。其实内容包含了不下130种的香精，而且其中的主味大多是人工合成的现代花香香精（通称乙醛，可使香味多变化，而这正是ChanelNO.5的最大特色。用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的香水。”从宏观环境分析来看，人口方面对香奈儿No.5香水影响较大的有受教育程度和人口地理迁徙这两个因素。香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋势也将提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。政治方面也有影响，市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。”为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿No.5很有利。香奈儿一直处于奢侈品龙头的原因有很多，在中国的销售量不断增长，文化环境的影响是很重要的。文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品的追求，而这些观念对奢侈品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮助。香奈儿的优势：一、产品经典。二、创始人知名度高。三、精准的目标定位。但她也有劣势：一、产品过于单一（与经典相对应的）。二、价格过于昂贵。所以需要更加细化的市场目标定位，比如按心理、行为变量细分，按年龄、性别细分，或按受教育程度细分等。五、奢侈品消费对中国经济的影响积极影响：奢侈品更新周期短对市场的刺激效果显著，奢侈品需求潜力大能充分吸纳购买力，奢侈品能催生新的服务项目且引发新的经济增长点消极影响：助长非理性的消费行为和风气，奢侈品消费易造成消费资金外流，铺张浪费的消费影响了人类的可持续发展六、发展我国奢侈品消费市场的合理化对策发扬本土奢侈品产业。面对日益扩大的中国奢侈品消费市场，我们不能让外国的奢侈品独占，所以要发展我们本土的奢侈品牌，积极发展本土奢侈品产业。中华民族上下五千年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。同时加强技术创新，保留传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，使奢侈品具备完美的产品功能和竞争力。引导消费者树立正确的奢侈品消费观。注意克服攀比心理，不要盲目追求高消费，更注重精神消费：给自己合理正确的定位，通过各种教育及文化活动，陶冶性情。同时加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的观念：通过科学消费观的教育，用道德意识约束消费者的消费行为。还需要营造良好的社会氛围：不能一味的受拜金主义和享乐主义的影响，商家和媒体要本着对消费者负责的态度加强合理消费宣传，不能为了一时的经济利益而误导消费者。最后加强对公务消费、政府官员及其家人消费的监督：大力倡导节约消费风气参考文献：1.王微微;关于发展中国奢侈品消费市场的思考［J］。中国物价，20082.哈尔-R-范里安《微观经济学-现代观点》3.李晓慧;透视中国的奢侈品消费[J];华东经济管理;20054.马明龙;中国奢侈品市场消费动机和策略研究［J］。今日南国，2010