23价格策略

◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆上海某玩具专卖店，有日本和美国生产的玩具小汽车，均定价198元，无人问津。为此日本车仍沿用198元，但美国车提价为318元，日本车先卖完，后再把美国车降至198元，很快卖光。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆价格(Price)狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆营销组合4P价格产品渠道促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆价格在营销管理上的角色有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、调节供给需求等影响营业额与利润价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆第三节定价决策1.明确定价目标2.测定需求弹性3.估算成本费用4.分析竞争状况5.选择定价方法6.核定最佳价格◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆竞争环境产品成本供求关系定价目标企业定价的影响因素◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆一.明确定价目标维持企业生存市场份额领先产品质量领先当期利润最大化企业形象最佳化◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆1）维持企业生存竞争激烈，维持生存。低价出售，回笼资金。2）市场份额领先放长线钓大鱼；跑马圈地低价低利润◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆3）产品质量领先高品质，高价格4）当期利润最大化合理价格推动需求量和销售规模5）企业形象最佳化价格与企业整体定位一致◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆苹果手机—利润最大化◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆品牌效应特定消费群体差异化更新换代当期利润◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆新产品短时间内大幅降价，顾客抱怨。2004年，iPhone上市不到两个月，价格就猛然降低了1/3，当时即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，史蒂夫·乔布斯不得不尴尬地道歉，承诺部分退还差价款。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆穿越时空的价格诱惑◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆强大的配置低廉的价格◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆硬件成本销售成本网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式2.物流和库存是交给凡客（节约成本）◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆扩大市场份额智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降低价能吓退现有的和潜在的竞争者◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆二.测定需求弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价格变动所引起的需求呈相应的变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆价格与需求01234512345数量价格D需求曲线反向变动关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升需求曲线图◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆△Q/QE=△P/P请用需求价格弹性分析“薄利多销”与“谷贱伤农”的含义。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆需求完全无弹性•需求完全无弹性的商品，E＝0。•需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。•例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆需求完全无弹性•需求缺乏弹性的商品，E＜1。•需求曲线是条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。•例如，米、面粉、食盐等生活必需品。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆需求单位弹性•有需求单位弹性的商品，E＝1。•表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆需求富有弹性•需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。•例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆“薄利多销”指针对一些价格弹性较大的商品，商家以减少利润的方式进行促销。当厂家降价时因为商品的价格弹性大，所以消费者必将增加对其的购买。从而迎合了商家多销的目的◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆“谷贱伤农”当粮食大幅增产后，农民为了卖掉手中的粮食，只能竞相降价。但是由于粮食需求缺少弹性，只有在农民大幅降低粮价后才能将手中的粮食卖出，这就意味着，在粮食丰收时往往粮价要大幅下跌。如果出现粮价下跌的百分比超过粮食增产的百分比，则就出现增产不增收甚至减收的状况◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆三.估算成本费用固定成本（fixedcost）变动成本（variablecost）总成本（totalcost）制造成本和使用成本（manufacture&usagecost）机会成本（opportunitycost）◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆固定成本即短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用。包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等。这种成本在企业开班时即支出，及时不生产也必须负担◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆可变成本即直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本。包括原材料费、工人工资等。人口红利；用工荒。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆四.分析竞争状况最高价格（市场需求）与最低价格（成本费用），取决于竞争对手。市场结构：是指对特定行业中各个企业的市场占有率的描述，主要是通过对集中度的衡量来确定市场的结构类型；◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆市场结构类型厂商数目产品差别程度控制价格程度进入难易程度现实行业完全竞争很多无差别没有完全自由农业垄断竞争很多有些差别有一些比较自由零售业寡头垄断几个有或没有差别相当有有限汽车制造业完全垄断一个无替代品受政府管制不能公用事业◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆五.选择定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆(一)成本导向定价法成本导向定价法就是以成本为基础制定产品价格的方法1、成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格公式如下：价格=平均成本+预期利润=C(1+R)◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆[例]某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15％。可计算如下：固定总成本200000元单位固定成本200000／10000=20元／件单位可变成本20元／件单位总成本20+20＝40元预期利润率15％产品售价＝40+40×15％＝46(元／件)◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆价格能补偿并满足利润的要求；计算简便，有利于核算；能协调交易双方的利益，保证双方基本利益的满足定价依据是个别成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况优点缺点◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆2、边际贡献定价法即变动成本加成定价法。在定价时只计算变动成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。一般用于卖主竞争激烈的时候，采用此方法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆3、目标利润定价法企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，最后得出销售单价。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。如习惯定价法、认知价值定价法43（二）需求导向定价◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。如通行价格定价法、竞争价格定价法、密封竞标定价法。（三）竞争导向定价◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆价格策略45新产品价格策略相关产品价格策略差价策略折扣价格策略心理定价策略◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆在以下特定条件下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。市场撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高（一）新产品价格策略◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆2020/1/12在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。市场渗透定价法以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆（二）相关产品定价法产品线定价选购商品定价互补定价整体定价◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆2020/1/12长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆2020/1/12喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆2020/1/12打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱互补定价打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆2020/1/12如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠整体定价◆重庆创富文化教育集团◆◆重庆创富文化教育集团◆顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明（三）差别定价法◆重庆创富文化教育集