单元一 汽车市场营销基本原理

单元一汽车市场营销基本原理学习目标：1．正确描述市场及市场营销的概念，汽车市场细分的标准和方法。2．简单叙述汽车目标市场营销的主要战略。3．简单叙述汽车市场定位的方法。4．正确描述汽车产品整体的概念。5．简单叙述营销战略、营销组织的概念。6．会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略、营销组织形式。7．能解决汽车及汽车服务企业的营销问题。任务描述以经典营销案例为例，通过运用汽车市场营销相关基础知识，完成汽车经典品牌营销活动的分析。完成该任务需要掌握市场及市场营销的含义，结合经典品牌营销案例分析市场营销理念。学习引导本学习任务沿着以下脉络进行学习：一、相关知识第一讲1．汽车市场营销基本原理2．汽车目标市场营销策略教学目的与要求1．正确描述市场及市场营销的概念；◇市场营销基本概念◇汽车目标市场营销策略◇汽车市场营销组合策略◇汽车营销管理概述市场营销观念案例分析目标市场营销策略案例分析市场营销组合策略案例分析汽车营销战略案例分析◆自我评价◆小组评价◆教师评价任务相关知识引入案例案例介绍案例分析2．正确描述汽车市场细分的标准和方法；3．简单叙述汽车目标市场营销的主要战略；4．简单叙述汽车市场定位的方法；重点与难点1．会分析汽车及汽车服务企业的市场营销观念；2．会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略；教学手段及方法：引入汽车市场营销策略，重点讲述讨论市场及市场营销的概念。利用PPT及FLASH多媒体课件，结合案例进行讲解。1市场营销基本概念1.1市场的含义“市场”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种这种需要或欲望的全部潜在顾客。＝＋＋1.2市场营销的概念市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。a.市场营销是有目的、有意识的行为。b.市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。c.市场营销活动的出发点和中心是满足和引导消费者的需求。d.市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品；产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，对其进行最佳组合。市场营销组合中有4个可控制的基本变数，即产品、价格、(销售）地点和促销方法。e.市场活动的目的是实现企业目标。市场营销组合中4个人为控制的基本变数（4P′s）产品价格销售地点促销方法人口购买力购买欲望市场f.市场营销与销售或促销的区别。g.市场营销的核心是交换。1.3市场营销观念市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会二者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。现代企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。a.生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。那时企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。b.产品观念。产品观念是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。美国汽车大王亨利·福特曾经傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的：在资本土义上业化初期以及第一次世界大战未期和战后一段时期内，由于物物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。美国xxx钟表公司白1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过山著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原同是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、款式新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等人众分销渠道积极推销，从而夺得了xxx钟表c.推销观念。推销观念(或称销售观念)产生于20世纪。推销观念20年代末至50年代前，过剩时许多企业所采用的推销观念。推销观念产生于资本土义同家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，也开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。d.市场营销观念。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。市场营销观念的4大支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂、产品导向。推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲，望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。e.市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充，产生于20世纪70年代西方资本主义时期，出现能源短缺、通货膨涨、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实．而社会市场营销观念认为．企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，更有效、更有利地向目标市场提供能够满是其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时。要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。2汽车目标市场营销策略STP营销。S指市场细分化，T指选择目标市场，P指市场定位。汽车企业应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场、选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场，并做出合理的市场和产品定位，这是STP营销的主要任务。日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前．他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况。实地丈量路长、路宽．采集高速公路的柏油．拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路．就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时．设计人员意见有分歧，他们就到停车场看—个下午，看人们如何取放行车。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。2.1汽车市场细分化市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有不同特征的用户群。2．1．1汽车市场细分的常见方法1．按地理位置细分2．按人口特点细分3．按购买者心理细分4．按购头者的行为细分2．1．2汽车市场有效细分的条件1．差异性；2．可预测性；3．可进入性；4．稳定性；5．实效性。2.2目标市场营销2．2．1评估目标市场1．细分市场的规模和发展评估。2．市场吸引力评估。3．汽车企业本身的目标和资源评估。2．2．2制定目标市场营销战略1．整体市场营销战略。2．密集性市场营销战略。2.3市场定位市场定位的功能可以使自己的产品与竞争者的产品有差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的理想形象，有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。2．3．1市场定位的概念市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，给目标用户留下一个深刻印象的过程，是使自己产品个性化的过程。替代产品供应商（供应能力）0顾客（购买能力）潜在的新参加者的竞争者（流动性威胁）同行业的竞争者（流动性威胁）2．3．2市场定位策略1．比附定位。2．属性定位。3．利益定位。4．与竞争者划定界线的定位。5．市场空当定位。6．质量／价格定位。第二讲3．汽车市场营销组合策略；4．汽车市场管理概述教学目的与要求1．正确描述汽车产品整体的概念；2．简单叙述汽车产品4P’s营销策略的概念及内涵；3．简单叙述营销战咯的概念和营销战略的制定过程；4．简单叙述营销组织的含义、特征及常见基本组织形式；5．正确描述营销控制的意义、程序以及常见方法：重点与难点1．会分析汽车及汽车服务企业的营销组织形式；2．能解决汽车及汽车服务企业的营销问题；教学手段及方法：回顾汽车营销的基本概念,引入汽车市场营销策略，重点讲述讨论汽车市场营销组合策略，概述汽车营销市场管理。利用PPT及FLASH多媒体课件，结合案例进行讲解。3汽车市场营销组合策略产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)可概括为市场营销中的4个要素。自身是可以控制的，也是说企业根据市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法。对这些营销手段的运用，企业有自主权。3.1汽车产品策略汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销组合中其他因素必须以汽车产品为基础进行决策，汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。3．1．1产品及产品整体概念产品是市场营销活动的轴心，是消费者需求的基本内容，是买卖双方联系的中介。1．核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求。2．形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或对某—需求的特定满足形式。形式产品由5个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3．期望产品。期望产品是指购买该产品时期望的与产品密切相关的整套属性和条件。4．延伸产品。延伸产品是指顾客购头形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证承诺、安装、维修、送货、技术培训等。5．潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，(可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。单元二汽车工业与汽车市场营销环境分析学习目标1.简单描述国际和国内汽车工业的发展。2.正确描述我国汽车市场的特点和发展趋势。3.正确描述我国汽车售后服务市场的现状和特点。4.正确描述SWOT分析法的含义、构成及特点。5.能分析国际汽车市场营销的发展趋势。6.能运用SWOT分析法对汽车企业所处的环境进行正确分析。任务描述以典型汽车企业为例，通过结合汽车市场的特点和发展趋势，运用SWOT分析法，完成企业销售潜力的分析。完成该任务需要了解汽车工业及汽车市场的发展、我国汽车售后服务市场的现状，结合国际市场营销发展趋势，运用SWOT法分析当前汽车企业所处的环境及销售潜力。学习引导本学习任务沿着以下脉络进行学习：一、相关知识第一讲1．汽车工业及汽车配件工业概况2．汽车营销环境分析教学目的与要求5．简单描述我国汽车零配件市场的现状和特点；6．简单描述我国汽车售后服务市场的现状和特点；7．正确描述当代中国汽车市场的特点和发展趋势；8．正确描述世界汽车工业的发展和我国汽车工业的发展；9．正确描述我国汽车工业和世界汽车工业之间存在的差距；重点与难点3．会分析环境对营销市场的能动作用；4．能运用SWOT法分析法对企业所处的环境进行正确的分析；教学手段及方法：引入典型汽车企业现状，重点讲述汽车工业发展现状和市场环境特点及环境分析法。利用PPT及FLASH多媒体课件，结合案例进行讲解。新课内容1．汽车工业及汽车配件工业概况1.1汽车工业发展1）、世界汽车工业的发展历程主要体现在以下4个阶段：汽车的大众化；汽车的设计推陈出新；物美价廉汽车的出现；汽车工业再创奇迹，汽车服务业日趋辉煌。2）、中国汽车工业的现状我国的汽车的业发展起步要比世界其他汽车生产大国晚得多。大致经历了以下三个阶段：1、筹建阶段；2、摸索阶段；3、快速全面发展阶段。◇引入案例◇案例介绍◇引入相关知识◇案例分析案例分析前的准备工作案例介绍介绍SWOT法案例分析汽车市场发展概况分析