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消费者行为学HFUT消费行为学个体部分目录购买决策1需要与动机2感知觉3态度5自我、个性与生活方式6学习与记忆4需要和动机引例：一、需要二、动机当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。顾客购买的是价值，产品是价值的载体哈佛大学管理学院西奥多·莱维特：导致企业萎缩的不是市场饱和，而是营销近视症(MarketingMyopia)问题:自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？思考-讨论问题:中国人饮用白酒的心理动机有哪些？中国人的喜酒，兰陵喜临门酒千万里我追寻着你，孔府家酒，让人想家高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡一杯青酒，交个朋友何以解忧，唯有杜康伊犁特，英雄本色烧刀子酒，三碗下肚是英雄蓝色经典，男人的情怀喝了二坊酒，上心不上头颐养身心竹叶青，祝君越活越年轻唐时宫廷酒，今日剑南春国酒茅台，玉液之冠1、央视标王广告时期：90年代，知名度至上时代孔府家酒、沱牌酒、秦池（1996，CCTV标王6666）2、历史文化营销时期：00年代，文化认同至上年代茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化3、品味价值回归时期：10年代，身份认同至上年代世界上最宽广的是海比海更高远的是天空比天空更博大的是男人的情怀新闻解读：定价全球最高海外奢侈品专坑中国人？财富研究院发布的《2013年中国奢侈品报告》数据显示2013年中国人花费在奢侈品上的金额达1020亿美元左右，买走了全球47%的奢侈品。LV的“蛇皮袋”“为人民服务”包和CalvinKlein的千层底布鞋有没有使用价值有没有奖项它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好需要和动机引例一、需要二、动机动机和需要的关系动机的特征及应用消费者购买动机的发现需要、欲望和需求的区别需要（Needs）——人们某种不足或者短缺的感觉。例如：饥饿、口渴、出行不方便欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。例如：面包、大餐、啤酒、可乐、汽车、飞机需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。例如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ消费者说：那些人（营销人员）总是在告诉我，我是多么需要我不需要的东西。营销是不是科学的忽悠？！营销者创造了人为的需要吗？所罗门的回答：1.需要只是一种基本的生物动机，欲望是社会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐满足它的方式。理解需要，创造需求海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。阅读材料1：发现需要，创造需求1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，被一抢而空。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。阅读材料1：发现需要，创造需求对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。阅读材料2：肯德基在非洲赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”阅读材料3：治疗冲动购买的信用卡丹艾瑞里的设想需要的类型划分方法代表者分类内容二分法传统观点物质需要精神需要三分法恩格斯生存需要享受需要发展需要五分法马斯洛生理需要安全需要爱和归属的需要尊重的需要自我实现的需要十二分法麦古尼一致性需要、归因需要、归类需要、线索的需要、追求独立的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、强化的需要、对人际关系的需要、追求新奇的需要、出风头的需要具体到产品：对产品功能的需要、对产品安全性的需要、对产品便利性的需要、对产品神审美功能的需要、对产品情感功能的需要自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要广告中反映了哪种需要？微波炉1生理需要2安全需要3归属和爱4需要广告情景12方便快捷做出食品3安全指数更高而且不烫手4款待朋友的宴席地位和尊重的需要高级、高雅的厨房消费者说：我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。我只是喜欢喝啤酒的感觉，广告非要说喝啤酒会让我显得多有男子气概。广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？所罗门的回答：1.广告是为满足现有需要而设计的。2.广告是消费者愿意为之支付的服务，因为它提供的信息减少了搜索时间。需要和动机引例一、需要二、动机动机和需要的关系动机的特征及应用消费者购买动机的发现动机的涵义动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。什么是动机?需要内驱力动机行为满足状态：不对行为产生影响缺乏状态无目标时：愿望、向往目标有目标后动机是如何产生的?动机的形成条件（一）内在条件需要：驱力：激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。趋近型消费者和防御型消费者（二）外在条件诱因：能满足某种需要的外部条件或刺激。正诱因和负诱因思考：缺乏需要的情况下，仅仅提供外部诱因，能不能产生动机？（符国群版）30元免邮费法国动机的特征动态性不可观察性或者内隐性复杂性冲突性乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！俺们刚存上点钱,你们又买保险了!俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了!俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了!俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了!俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！动机的特征：动态性案例：奥妮皂角PK宝洁润妍“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮1995年，奥妮皂角洗发浸膏1996年，奥妮首乌洗发露当年市场占有率上升到7％。1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位在“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑发专用产品”标签。1997年宝洁调整了其产品战略，引入黑发和植物概念品牌。宝洁针对东方人发质发色推出“润妍”目标人群：18－35岁的城市女性。产品利益：含水润精华素、洗发护发分开、使秀发真正黑亮…广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。购买凯迪拉克大汽车更舒适它是性能佳、高品质的汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克显性动机消费者意识到并公开承认的动机隐性动机消费者没有意识到或不愿公开承认的动机它能显示我的成功它能使我显得有身份和地位它能使我显得很有钱消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机动机的特征：内隐性弗洛伊德的精神分析说：“意识”、“前意识”、“潜意识”梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径学游泳买泳衣买游泳装备报游泳培训班面子舒适方便买车动机的特征：复杂性动机的特征：复杂性（续）理性动机和感性动机对于行为的复杂作用。理性动机：考虑效用最大，基于客观标准进行评价（大小、重量、价格等）感性动机：根据个人标准或者主观标准（荣誉、喜爱、恐惧、地位等）买车故事动机的特征：冲突性动机之间会有冲突双趋冲突趋避冲突双避冲突双趋型动机冲突例如，你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。健怡可乐VS星巴克百事可乐VS可口可乐趋避型动机冲突例如，一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。例如，想买有浓厚地位象征意义的产品（奢侈品）又有负罪感和夸耀感。薯片厂商的应对之策市场心理学的先驱欧内斯特·迪希特曾经为薯片生产商菲多利公司撰写了一份报告，应对消费者对薯片又爱又怕的心理。欧内斯特·迪希特先列出了消费者对薯片的担心：让人发胖、对身体不好、油脂含量高、吃不完难保存，对孩子有害。迪希特的建议是，提到薯片时，用烘焙代替油炸；给它换个小包装，对控制不住自己食欲的消费者更有吸引力。迪希特还建议薯片生产商把薯片从零食里区分出来，把它打造成人们的日常饮食中最常见的要素。“鼓励餐厅将薯片列入菜单，”迪希特说，“薯片可以配鸡蛋、三明治、汤、水果；调沙拉；还充当主菜里的蔬菜。”你值得拥有双避型动机冲突例如，当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。“Paymenow,orpaymemorelater.”你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？消费者动机的发现方法速溶咖啡的尴尬加州大学的梅森·海尔（MasonHaire）改用了投射技术调查消费者的动机确定显性动机直接询问你为什么购买这一产品？你选择这一产品的原因有？购买时你考虑了哪些因素？如何发现消费者的动机？确定隐性动机主要方法：词语联想完形填空构造技术（投射法）手段目的链（阶梯法）如何发现消费者的动机？词语联想给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。①自由联想法②控制联想法③连续联想法分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，估计某个词的情感性。完形填空语句完成消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人”的语句。故事完成消费者完成一个未叙述完的故事。分析和运用：分析回答内容以确定所表达的主题。还可分析对不同主题和关键概念的反应。构造技术又称投射法第三人称技术让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。卡通技巧让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。看图说话给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。构造技术名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对国航有什么意见？”词语联想列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时