2行业信息收集

上海交通大学学生职业发展协会行业信息收集StudentCareerDevelopmentAssociation1快速消费品行业第一部分：行业基本情况一、定义与特点1．定义快速消费品(FMCG,FastMovingConsumerGoods)，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。有些时候，快速消费品也被称为“包装消费品”(PackagedConsumerGoods)，顾名思义，产品通过包装成一个个独立的小单元来进行销售。2.特点1)高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素；2)相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响；3)渠道种类多而复杂，传统业态（百货商场）和新兴业态（连锁店、超市、大卖场）等多种渠道并存；4)行业集中度逐步上升，竞争难度加大。二、行业现状情况及发展趋势1．市场规模市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。1)从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶、白酒成为规模庞大、成长显著的两大品类。2)从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区的消费量最大，西部区的消费量最小。3)从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长。4)从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。2.品类渗透率渗透率是ConsumerPanel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。1)食品行业：渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%。2)饮料行业：渗透率最高的是液体饮料，平均达到98%；最低的是葡萄酒，约为37%。3)日化行业：品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%。而渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%。3.市场集中度FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。上海交通大学学生职业发展协会行业信息收集StudentCareerDevelopmentAssociation21)方便面：康师傅独树一帜，总体占有率高达42%。统一虽然成为老二，却仅为14％。然后是华龙、福满多、今麦郎。2)牛奶：蒙牛的总体占有率为29%，伊利21%，光明7.6%。从这个数据看，牛奶的老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。3)洗发水：飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。4)电池：南孚绝对领先，占有率为31%，双鹿8%，超霸6.5％。4.渠道选择对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高。原先占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势。杂货店的占有率没有太大变化。购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。1)从城市规模上看，超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会但仍然呈现缓慢的下降趋势。2)从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%，而在北部区和西部区相对低一点，均在15%左右。5.价格变化在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过，我们看到，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。1)食品行业：价格波动相对较大，总体上呈上升趋势。牛奶和酸奶的平均价格变化不大，而食用油略有下降。2)饮料行业：价格波动也毫不逊色。其中波动比较大的是白酒和固体饮料。有趣的是，白酒呈现明显的上升趋势。而固体饮料一直忽高忽低。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。3)日化行业：可以说在FMCG领域最为平稳，大部分品类都没有大起大落的态势。6.消费者购买能力ConsumerPanel作为对终极消费者的研究工具，分析指标很多，诸如购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。在此只选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标来看消费者在不同行业的购买能力及其变化。其中，对钱夹占有率不做分行业分析。我们可以看FMCG总体情况。统计结果表明，消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4％。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10.5％、10.6％，而县级市略低于平均水平。从区域分布上看，北部区的钱夹占有率最高，达到12.5%；南部区最低，为8.8%；其它区域与平均水平相当。1)食品行业：从消费者购买频次上看，2006年在全国范围，牛奶最高，其次是酸奶，鸡精/汤料、果酱、巧克力/糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低。然而，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，反而方便面、奶粉（含婴儿奶粉）和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。如果从城市规模上看，牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市。然而，其它品类却呈现出相反的态势，比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。2)饮料行业：从购买频次上看，液体饮料最高，啤酒紧随其后。购买频次最低的是葡萄酒。从趋势上看，液体饮料和白酒的购买频次在下降，其余品类没有太大的变化。从城市规模上看，液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市，白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。3)日化行业：从购买频次上看，纸巾/卫生纸的购买频次最高，胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低。从趋势上看，卫生栓/棉条的购买频次明显下降，上海交通大学学生职业发展协会行业信息收集StudentCareerDevelopmentAssociation3护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降，牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。从城市规模上看，牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会城市和地级市，其它品类没有什么明显的特征。7.消费者购买行为计划性消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划，都比较高。这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。从FMCG总体看，消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%。其中，对品类和品牌都有计划的人群占54％；对品类有计划、对品牌没有计划的仅占9%；购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37%。在品类上也有很大差异。品类和品牌上最有计划的是香烟；其次是牛奶；酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高，但均在总体水平之上；最没有计划性的品类是巧克力，口香糖也不高。8.其他能够分析的指标包括品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等。9.结论除了少数几个品类外，FMCG在中国仍然处在成长期，呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。三、行业就业领域1.品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等等。目前，各类企业对资深品牌经理求贤若渴。一般要求市场营销或者经济管理类专业本科以上学历，有快速消费品行业从业经验，精通品牌建设及推广。2.产品经理不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等等。目前，市场上对产品经理及相关产品管理人员有招聘需求的一般为规模较大的企业，以外企居多。要求本科以上学历，市场营销类专业，3年以上从业经历，熟悉所在行业及业内主要竞争对手产品状况。外资公司英语口语和书写能力是必须。3.城市经理这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略。要求丰富的市场营销经验，熟悉当地市场，有拓展能力，大专以上学历。4.渠道经理渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理。要求专科以上学历，营销、管理及相关专业，在相关行业内有产品渠道建设和分销工作经验，良好的沟通能力与谈判技巧。5.KA经理（重点客户经理）KA经理就是专门对所在区域内的重点客户进行开发、维护。要求大专以上学历，熟练掌握计算机，使用ERP软件，并且在本行业具有一定的资历和能力。上海交通大学学生职业发展协会行业信息收集StudentCareerDevelopmentAssociation46.培训总监需要编写合适的培训教材并对员工进行相应的培训。要求拥有丰富的行业从业经验，必要时还能在重大的产品促销活动或者演示会上代表企业进行演讲。第二部分：行业代表性企业一、公司概况1.宝洁（日化类）1)公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销于160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。2)公司文化a)公司的宗旨提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。b)公司的价值观宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度,选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。c)公司的原则我们尊重每一位员工、公司与个人的利益休戚相关、有策略地着眼于我们的工作、创新是我们成功的基石、我们重视公司外部环境的变化和发展、我们珍视个人的专长、我们力求做到最好、互相依靠、互相支持是我们的生活方式。2.可口可乐（餐饮类）1)公司简介世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960~1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（Coca-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在