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第三章主题公园开发规划主题公园经营管理Tanya主要内容主题公园区位、主题的选择主题公园开发项目的可行性研究主题公园开发规划的基本程序第一节主题公园区位、主题和项目的选择区位、主题和项目的选择是主题公园开发规划的核心任务是主题公园经营管理的基本前提一、区位选择的影响因素（一）规划目标体系（4E）经济——获取投资收益环境——保护与改善自然人文环境促进——提高当地人口素质，促进地方文化与风格的发展交流——各地区经济文化交流、人际沟通（二）影响因素系统1地区经济发展水平；2区域发展战略；3产业结构；4文化环境；5消费方式；6交通条件；7旅游吸引物与活动；8竞争状况；9运作成本；10地理特征；11旅游业形象；12客源市场群体；13旅游接待设施和服务；14配套基础设施；15社区居民态度；16当地政府态度；区位选择区位选择的影响要素系统图市场T业基础经济地理文化社会89127111314123610451516影响中美主题公园区位选择的主要因素中国美国1地区经济发展水平2接近高速公路和铁路枢纽3能与政府官员保持好关系4其他人在那里经营成功5较低的房地产价格6社区生活质量7较低的工资水平8较低的营业税9熟练的员工供应1交通尤其机场和高速2土地供应与费用3环境方面4市场大小5低成本融资6公用设施的可得性7社区对旅游业的态度8税收9产业扩散（三）区位导向模式1、市场导向一级客源市场（支撑市场，200万人口，车程50英里或1小时以内）二级客源市场（基本市场，200万人口以上，150英里或车程3小时）三级客源市场（弹性市场，二级市场以外以及流动人口）2、交通导向两小时车程范围内，有1200万以上的居民或离大的旅游度假区不到1小时的车程为了促销需要，主题公园必须临近2个商业广告密集区最好与其他主题公园相比邻距离主干道15分钟车程范围内3、环境导向一是自然环境因素中国人内心深处的理想景观模式表3、环境导向二是经营环境因素譬如——佛罗里达州迪斯尼世界的经营环境：适合全年开放的气候；充足的扩张土地空间；自主的经营策略；政策约束性比较小；临近主要客源市场和交通便利。案例一：迪斯尼乐园落户香港的五大理由背景1999年11月2日，＜香港商报＞特别报道了迪斯尼乐园选择落户香港的五大理由。报道说，迪斯尼要兴建新的旅游主题公园，在世界各地，香港即使不是唯一的选择，也应是最佳选择了。这不仅因为香港是个高生活水准的现代化城市，而且位置适中，是亚太地区的一个重要交汇点，旅游业蓬勃发展，在这里兴建旅游主题公园，不但供本地与内地人士游玩，而且还可吸引到东南亚和澳洲各国的人，使其潜在市场较东京迪斯尼乐园更大。香港相对其他城市而言拥有优越的条件，除非迪斯尼不在这一地区兴建旅游主题公园，否则很难有其他选择。案例思考请运用所学“主题公园区位选择”的相关知识分析，迪斯尼落户香港的主要原因案例分析理由之一：迪斯尼圆中国梦。理由之二：经营环境优越。（一是香港具备更佳的旅游资源；二是港元在国际自由兑换；三是香港的地理环境；四是整体消费能力问题）理由之三：土地廉价稳赚不赔。（迪斯尼通过与香港特区政府合作，廉价得到了180公顷的土地）理由之四：交通设施方便旅客。理由之五：兼容并蓄的开放文化。二、主题选择的基本线索主题是主题公园个性和特色的象征统领着主题公园环境氛围的营造和活动项目的编排构筑了旅游者游园的线索和形象链是形成主题公园商业感召力的核心支点（一）主题选择的原则人文关怀原则（反映游客喜好、决策标准）把握文脉原则（同一性、突破性）突出形象原则体现意境原则（非日常的舞台化世界）注重弹性原则（兼容、创新、延展）构建体系原则（主与次、现代与传统）（二）主题选择的框架文明时间空间1、时间轴时间轴是一个由时间单位决定的时间系统由超短期（瞬间）、短期（一个时间段）、中期（年代表示）、长期（纪元表示）、超长期（可以遥想的过去或未来）构成的系统主题公园在时间轴线上选择主题，要处理好时间尺度与游客的关系，缩短与游客认知的距离（如欢乐谷的“走出侏罗纪”）2、空间轴空间轴是由空间尺度决定的空间轴是由微系统、小系统、中系统、大系统、巨系统等不同空间尺度决定的空间维度体系所选主题要通过特定的空间转换拉近与游客认知的距离（如比例尺）3、文明轴主题选择的三维文化图现代文化传统文化生态文化（三）主题选择的趋势1、迪斯尼乐园的主题选择利用动画片中成功塑造出的卡通人物形象为基点主题选择忠实地张扬了“美国式文化”主打“神奇王国”牌经典主题区：幻想乐园；未来乐园（明日世界）；卡通城；美国大街；冒险乐园；新生物区。2、中国主题公园的主题选择以民族文化为主题（民俗村）以地方文化为主题（苏州吴越春秋公园）以异国文化为主题（世界之窗）以童话幻想为主题（西游记宫）以历史人物为主题（山西貂蝉公园）2、中国主题公园的主题选择以文学名著为主题（无锡三国城）以高新技术为理念的器物文化为主题（欢乐谷）以宇宙或未知世界为主题（杭州未来世界）以自然景观为主题（海洋世界）以动植物为主题（世博园、野生动物园）3、主题选择的形象化取向迪斯尼的米老鼠、唐老鸭欧美的人猿泰山、芭比娃娃德国的棕熊比尔日本的凯蒂猫、花仙子、一休哥中国：民族传统文化→现代工艺和技术→形象化主题表现力→家庭亲情的“桥”效应→主题形象的生活化第二节主题公园开发项目的可行性研究一、可行性研究的工作流程项目创意项目评价总结项目策划项目实施监督项目评估决策项目初选项目导入经营二、开发项目的投资前期研究机会研究（对投资机会的选定，1-3个月）初步可行性研究（项目的初步选择和确定，4-6个月）详细可行性研究（项目规划的制定，8-12个月或更长）项目评估决策三、开发项目的可行性研究（一）开发项目的投资规模分析一是产业发展政策二是市场需求结构三是公园环境容量与市场规模下限四是融资能力五是投资收益六是主题公园的产品组合特点（二）开发项目的财务评价投资利润率投资回收期预期收益率（项目内部报酬率）（三）开发项目的国民经济评价国民收入社会收益社会效果（就业、分配、国际竞争力）辅助指标（基础服务设施、环境保护）（四）开发项目的不确定性分析政治社会变化经济形势市场格局技术更新汇率变更国内外政策和规定的变化意外事件（自然灾害）不确定性分析方法盈亏平衡分析敏感性分析概率分析风险决策分析四、开发项目的可行性研究提纲第一章基本情况第二章兴建***主题公园的意义第三章***主题公园选址的主要依据第四章***主题公园的投资环境第五章***主题公园市场分析第六章***主题公园总体规划方案第七章***主题公园环境保护方案第八章***主题公园经营组织结构第九章***主题公园投资测算分析第十章***主题公园经营与财务收益分析第十一章***主题公园工程技术评价第十二章***主题公园项目可行性研究结论第三节主题公园开发规划的基本程序一、开发规划的导向模式主题技术形象功能市场二、开发规划的流程框架任务确定（投资决策）任务委托可行性分析创意提出主题策划方案形成方案优化三、开发规划的层次类型（一）以目标性质为指标要素开发性规划发展性规划战略性规划产品层次启动性企业层次提升性产业层次扩张性（二）以空间尺度为指标要素景点尺度目的地尺度区域尺度（三）以任务内容为指标要素总体规划（项目策划与可行性研究、规划图纸）详细规划（控制性详规、建设性详规）专题规划（营销规划、人力资源规划、服务要素规划）（四）以布局模式为指标要素点模式（主题公园是一个独立的旅游接待服务综合体，如苏州乐园等）群模式（华侨城、奥兰多迪斯尼城）区模式（一般由政府主导，主题公园是区域发展的龙头，如无锡太湖影视基地）网模式（主题公园作为产业价值链的核心，典型代表迪斯尼）案例二：迪斯尼的网模式布局迪斯尼乐园迪斯尼世界东京迪斯尼巴黎迪斯尼香港迪斯尼地点洛杉矶奥兰多东京巴黎香港面积72.84公顷12432公顷46.21公顷2000公顷180公顷开业19551971198319922005主题神奇王国四个主题神奇王国神奇王国神奇王国门票约304港元约343港元约377港元约279港元约360港元案例思考1、迪斯尼的网模式布局可为迪斯尼带来哪些效益？2、主题公园的网模式布局需要哪些条件？