3品牌策略.

品牌策略吴建中江苏商贸电子商务教研室美国品牌价值协会主席拉里·莱特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”品牌的地位市场营销组合4Ps之一：产品附加产品形式产品核心产品品牌产品整体概念品牌的含义和作用•含义：品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。•透视：属性、利益、价值文化、个性、用户伊利品牌的理念•从青青大草原，自然好牛奶的开始，到心灵的天然牧场，再到目前的天然天地，共享伊利，始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象品牌的起源品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下三个方面：①品牌名称。指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。②品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。③商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。商标策略（一）商标概述•1、什么是商标•商标是代表产品一定质量的标志，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。•必须遵守商标法的规定正确使用商标，一般注册标志的写法有：标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记。2、商标的属性•商标是法律术语，产品商标是受法律保护的。•商标注册人对其商标拥有独占的权力，能够获得法律赋予的商标专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。3、商标的基本形式（1）文字商标。直接用文字构成的商标，包括汉字商标和字母商标。（2）图形商标。由图形构成的商标。还包括由文字变化组合而成的图案。近来，采用汉语拼音的字头加以艺术处理组合的越来越多。（3）符号商标。由各种符号构成的商标。符号商标中，有字号、徽章等类历史上古老的符号；也有现代的符号。（4）组合商标。由文字、图形、记号相互结合而构成的商标。（二）商标的作用•在当代，拥有一个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。•商标的重要性表现在两个方面第一、商标对消费者的作用第二、商标对生产者的作用拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。美国商标价值协会主席拉里·莱特说过：第一、商标对消费者的作用•商标的市场旗帜作用•商标是质量和信誉的保证•商标的文化导向作用第二、商标对生产者的作用1、商标是维护企业权益的法律武器2、商标是企业有力的竞争手段3、商标是企业重要的无形资产4、商标具有超值的创利能力商标名次商标名称商标价值（亿美元）1可口可乐673.92微软613.73IBM537.94通用电气441.15英特尔335.06迪斯尼217.17麦当劳250.08诺基亚240.49丰田226.710万宝路221.32004年世界十大最有价值商标（三）商标设计的要求1、标记性（1）设计新颖，不落俗套商标独具特色，使人一看，便留下深刻印象。如“百事可乐”，就是个号构思，人们问候的最好祝福就是：祝你百事可乐。（2）突出重点，主次分明设计要有主有次，图案、文字、符号生动，错落有致，又要避免淹没主题。（3）简捷明快，易于识别商标名称要尽量简短，读音清晰响亮，节奏感强，使人易认、易记。2、适应性（1）适应在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动，使商标制作在宣传工具上操作起来都不困难。（2）适应国内外对象的爱好，避免禁忌。商标的文字、图形、颜色要注意到在营销所在国家和地区无不良含义和造成错觉之处。（3）适应国内外的商标法规，便于申请注册。各国都有各自的商标法和有关规定，都有各自的特殊要求。3、艺术性（1）针对消费者心理，启发联想。要求商标的设计寓意深刻，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众。（2）思想内容健康，无不良意义。如“交际花”、“黄金万两”等这类在旧中国出现的商标应在禁止之列。一般情况下贬义词也不使用。同时避免含糊不清的简化词。（3）设计专有名称。现代企业中流行不含意义的字母组合作商标，往往会给人留下深刻的印象。如美国柯达公司的“Kodak”商标名称，很多企业运用这一方法取得成功。（四）商标策略2)商标归属策略4)商标延伸策略3)商标统分策略1)商标有无策略（1）商标化策略在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。（2）无商标策略不打商标可以节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。1、商标有无策略•制造商商标。商标使用权属于生产者的商标，这是制造商普遍使用的策略。•中间商商标。由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。借助中间商的商标声誉为产品打开销路，进入新的市场。•混合商标。生产者将部分产品用自己的商标，部分产品用中间商的商标；或在产品上同时挂上属于自己的商标和中间商的商标(联用)。这种策略比较灵活。2、商标归属策略•统一商标。对企业的所有产品使用同一个商标。如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。•个别商标。对企业的各种不同产品分别使用不同的商标。如宝洁的洗发液分别用海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱。•分类商标。按产品类别或产品线分别使用不同的商标。这种策略将不同类别的产品明显地区分开来。•统一商标加个别商标。对不同产品使用不同商标的同时，在每个商标上均冠以统一的商标或企业名称。3、商标统分策略•利用成功的商标声誉和潜在价值来推出新产品和新的产品系列。•如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、八宝粥、纯净水等。•商标延伸可以加快新产品的推广，节省宣传促销费用，也有利于扩大原商标的影响力。4、商标延伸策略品牌的概念品牌的整体含义品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺.品牌的整体含义包括六个方面：1）属性(attributes)2）利益(benefits)3）价值(values)4）文化(culture)5）个性(personality)6）使用者(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用成功高管品牌命名的常用方法1.根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据产品的主要成分命名.(人参精)3.根据商品产地命名4.根据首创人命名.5.根据名人或名地、名胜命名6.用数字命名7.用企业名命名8.非写实命名(宝马)二、品牌的作用①识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。②保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。③维护权益。保护企业和消费者的利益。三、品牌设计原则1、容易识别，便于记忆。2、表达产品特色与效益。3、激发消费者的购买欲望。4、适合国际市场。5、受法律保护。四、品牌策略(1)1.品牌化策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。①通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者；②声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。③注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。2.品牌所有权策略。①生产商自己的品牌；②销售商的品牌；③租用第三者的品牌。四、品牌策略(2)3.家族品牌策略。决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。③品牌延伸策略。指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。这一策略多适用于推出同一性质的产品。④多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。四、品牌策略(3)4.品牌更新策略。导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。①全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。②部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。识别下面的商标请总结什么是商标？由哪几部分组成？名牌策略1.名牌的含义；著名品牌，通常称为名牌，是指知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的品牌。2.实施名牌策略，主要是四个提高，即提高商标的知名度、信誉度、美誉度和产品的市场占有率。3.名牌的创立和保护.(1)企业首先要有名牌意识。(2)要发展自己的名牌.(3)加强对名牌的保护。高端品牌如何建立•一是因技术先进、或占有知识产权而成为高端品牌：如宝马汽车、INTEL芯片、辉瑞制药等。•二是因稀有而成为高端品牌：许多名表、名车品牌，就是通过坚持手工、限量、定制等手段，人为制造“稀有”，成就高端品牌。•三是因原产地而成为高端品牌：如安溪铁观音、西湖龙井茶、法国原产地洋酒等。•四是因文化、历史、传奇而成就高端品牌：服装品牌、酒水香烟品牌大多采用此种手段。蒙牛推出高端品牌“特仑苏•天然蛋白3.3，•OMP乳蛋白，补钙又留钙法国依云矿泉水法国的依云矿泉水以文化、历史、传奇为主要手段，辅助诉求稀有与原产地，成为水中贵族330ML一小瓶，8—15元/瓶传说中的依云小镇美国商业周刊发布全球品牌100强•《商业周刊》与国际品牌公司共同发布的“全球品牌100强”榜单，“可口可乐”(675.25亿美元)、“微软”、“IBM”、“GE”和“英特尔”名列前5位，而这5个品牌的总价值超过了2660亿美元•今年全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。品牌的地位•据联合国工业计划署最近统计，世界名牌占全球品牌不到3%，产品却占了全球市场的40%以上，销售额更是占到了全球的50%左右。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家经济的腾飞，可以说，没有世界名牌就没有现代化的经济强国。•中国目前拥有170万个品牌，与美国不相上下，但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少，品牌的作用•对买者的益处（1）品牌代表产品的一定的质量，便于买者选购。（2）品牌可以保护买者的利益，便于有关部门对产品的质量进行监督，质量出了问题也便于追查责任。•对卖者的益处（1）品牌和商标便于卖者进行管理（2）注册商标受法律的保护,具有排他性,可保护产品的特色性,防止他人假冒,发现冒牌商品依法追究索赔.（3）品牌有利于市场细分和定位（4）品牌可建立稳定的顾客群娃哈哈抢注非常6+1商标•娃哈哈集团98n年申请”非常”,2003年12月9日申请“非常6＋1”商标编号为3836269号，所使用的商品为啤酒、果汁、水(饮料)、蔬菜汁(饮料)、果汁饮料(饮料)、无酒精饮料、乳酸饮料(果制品，非奶)、碳酸饮料、植物饮料、豆类制品等一共10种。•2003年11月，浙江温州圣堡服饰有限公司董事长胡圣义将“同一首歌”抢注为服装商标，•对整个社会的益处（1）品牌可促进质量的不断提高（2）品牌可加强社会的创新精神（3）商标专用权可保护企业见的公平竞争•过度发展的弊端（1）过度品牌化造成了产品不必要的、脱离实际的区分，特别是那些同类型的产品（2）过度品牌化使消费者增加了负担，因为