3旅游者购买行为分析.

第三章旅游者购买行为分析成英文2020年1月12日星期日学习目的•1、旅游者购买行为概念和类型•2、刺激－－反应模型•3、旅游者购买决策行为心理特征分析•4、旅游者购买过程第一节旅游者的基本概念•一、旅游者的概念性定义•(1)离开常住地到异地旅行和访问的人，其停留时间不超过一年，其外出目的可以是消遣性旅游，例如观光、度假等；也可以是非消遣性旅游，如公务、会议。•（魏向东《旅游概论》87页，中国林业出版社2000年版。）•(2)为满足物质和精神文化需求进行旅游消费活动的主体，是旅游服务活动的需求者和服务对象。•（国家旅游局颁布《旅游服务基础术语》国家标准）二、旅游者的技术性定义•（一）国际旅游者•1.国际联盟定义（1937年）•离开自己的居住国，到另一个国家访问至少24小时的人。•2.罗马会议定义（1963年）•除为获得有报酬的职业以外，基于任何原因到一个不是自己通常居住的国家访问的人。•3.中国国内定义•凡纳入我国旅游统计的来华旅游入境人员通称为“海外游客”，包括：•(1)外国人：外国国籍的人（包括加入外国国籍的中国血统华人）。•(2)华侨：持有中国护照，但侨居外国的中国同胞。•(3)港澳台同胞：居住在我国港澳台地区的中国同胞。•（二）国内旅游者•（1）加拿大：离开居住地边界至少50英里（80公里）以外的地方去旅行的人。•（2）美国：出于工作上下班之外的其他任何原因而离家外出旅行至少50英里（80公里）的人，而不管其在外过夜还是当时返回。•（3）英国：基于上下班之外的任何原因，离开居住地外出旅行过夜至少一次的人。•（4）法国：基于上下班之外原因离开自己的主要居所，外出旅行超过24小时但未超过4个月的人。•（5）世界旅游组织定义：1984年•为了娱乐、度假、体育活动、公务、集会、会议、学习、探亲访友、保健、慈善工作或宗教目的而在自己定居的国家对某个目的地进行至少24小时但不足1年的访问旅行者。•（6）中国：•国内旅游者：在旅游住宿设施内至少停留一夜，最长不超过6个月的国内游客。•国内一日游游客：离开长住地外出距离在10公里以上，时间超过6小时但不足24小时，未在旅游住宿设施内过夜的国内游客。下列人员不在中国国内游客统计范围内：•(1)到各地巡视工作的部以上领导；•(2)驻外地办事机构的临时工作人员；•(3)调遣的武装人员；•(4)到外地学习的学生；•(5)到基层锻炼的干部；•(6)到其他地区定居的人员；•(7)无固定居住地的无业游民；•(8)到外地务工的农民。第二节旅游者购买行为概述•一、旅游者购买行为：旅游者个体收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。•CB=f(p,s,e)•CB消费者行为,p消费者个人特点s社会影响因素e环境因素二、旅游者购买行为类型•（一）按旅游者性格特征分•1、习惯型。•2、理智型。•3、经济型。•4、冲动型。•5、想象型。•6、不定型。二、旅游者购买行为类型•（二）按旅游者购买目标的确定程度与决策行为分•1.全确定型（反应行为型）•2.半确定型（有限解决问题行为型）•3.不确定型（广泛问题行为型）二、旅游者购买行为类型•（三）按旅游者购买目的分•1.观光型•2.度假型•3.娱乐消遣型•4.文化知识型•5.公务型•6.医疗保健型三、刺激－－反应模式外部刺激营销其它产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者的决策过程购买者反应产品选择经销商选择购买时机购买数量三、刺激－－反应模式•旅游刺激因素：•1.吸引物与环境；•2.设施与服务•3.可进入性•4.旅游地形象•5.旅游价格第二节旅游者购买决策心理分析•影响旅游者购买行为的因素文化因素文化背景亚文化购买者个人因素年龄职业经济状况生活方式个性社会因素社会阶层相关群体家庭地位角色心理因素旅游需求动机学习信念与态度旅游消费行为影响因素一、中西方文化背景对旅游消费行为影响•1、旅游动机的强弱差异•西方传统文化具有较普通和较明显的外倾型性格特点。强调支配自然、强调着眼于未来，具有冒险精神。他们非常喜欢了解新奇事物，通过旅游，使人们在征服自我，征服世界的过程中满足个人的好奇心和体现个人的竞争本能。如参加登山、悬挂滑翔、冲浪、航海等高度刺激而又富有浪漫色彩的活动。中国传统文化表现出内向的性格倾向。孔子讲过：“父母在不远游”。“在家千日好，出门一时难”。“看景不如听景”的俗语。旅游强调天人合一，物我交融中得到心灵的慰藉。•2、目的地选择上的差异。西方人信奉天人对立的自然价值观，富有探求冒险的精神。因而可选择非旅游地区或人迹罕至的旅游地。喜欢新奇的、不寻常的旅游场所，喜欢率先来到某个地区享受新鲜的经验和发现的喜悦，喜欢接触他们不熟悉的文化和人民。如险象环生的热带丛林等，都是他们的最佳选择。中国人喜欢小桥流水，流水飞鸥，波澜不惊的平和景观，多选择熟悉的甚至是人人皆知的、规划建筑的相当成熟的目的地。•3、旅游组织形式上差异•西方人个体意识强，经常单独外出度假的情况相当普遍。比如说：一个三口人组成的英国家庭，假期内竟然各奔东西。中国人在出国旅游和国内长距离旅游中，多喜欢组团的形式，人们往往认为这样可以相互照顾，获得安全感；近距•离旅游则往往同家人或亲友同行。•4、消费习俗的差异。较传统的中国人喜欢选择带6、8这些数字的日子出游。也喜欢住带这些数字的楼层和房间，但不喜欢带4的数字。西方人则忌讳“13”•5、旅游餐饮的差异。中国人注重口味不重视营养，餐饮范围要热闹，西方人重视营养搭配，标准化烹饪过程，进餐安静。二、社会因素的影响•阶层、相关群体、家庭、地位角色。社会阶层：是根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体.在美国，营销人员一般把美国社会划分为七个阶层：上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层。角色是个人在一个群体中的位置.每种角色都有相应的社会地位。人们往往选择与自己的角色与地位相符合的产品，一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象征。五星级酒店、总统套房。•例：高校教师旅游消费特征•1.旅游目的地的选择。旅游目的地选择自然风景区的最多，占了总人数的54.6％，表明高校教师希望与大自然接触，欣赏自然景色，享受大自然.也有相当一部分人选择人文历史古迹和民族风情区，分别占总人数的17.89％和12.15％，表明部分高校教师希望能了解异地的民俗民风；•2.旅游信息的获得•关于旅游地点信息的获取,42.23%的高校教师认为获取旅游信息最佳途径为媒体,因为这样的信息可靠,准确。13.21%的高校教师认为获取旅游信息的途径是通过相关书籍，而通过旅行社了解旅游地点的占11.84%，经朋友推荐而了解旅游地点的占7.36%。•3.旅游消费方式选择•在选择旅游消费方式上，更多的高校教师选择自助游（结伴同行），占61.27％其次是选择个人游的，占14.21％而只有8.36％的高校老师选择跟旅游团。在旅伴的选择上，大部分人选择跟家人一起去旅游（占60%％），这可能是高校老师旅游的一大特点。老年旅游市场消费特征•1出游方式多样化•在调查老年游客喜欢的出游方式时，参加旅行社依然是首选，但是也出现了一些新的形式按照所选比例，依次是旅行社组织单位组织自发结团社区组织•2获取信息的途径趋于多样化•在获取出游信息的调查中，老年人对报刊的认同度非常高，其次是亲友口头的传递信息因此，老年人获取旅游信息的手段还是比较传统的•3出游目的以游览观光为主•新奇的东西对他们虽然有一定的吸引力，但接受新奇的东西并且参与其中还有一个过程，所以老年居民出游目的多数以游览观光探亲访友健身疗养为主，具有传统旅游的特征。•4旅游交通住宿购物方面•老年居民出游以中短程为主，符合吴必虎提出的中国城市居民旅游目的•地选择的距离衰减规律更多的老年旅游者偏向于较为便宜但性价比较高的普通旅馆和低星级酒店。•55老年旅游消费者出游的季节性不明显一、旅游需要的主要内容•马斯洛需求理论•生理、安全、社交、受尊重、自我实现、求知、审美•1、变换生活环境以调解身心节律的需要。•2、探索求知的需要（自然现象、文化和历史）旅游者需要在旅游购买中的表现•1.习俗心理需要•2.时尚心理需要•3.炫耀心理需要•4.求美心理需要•5.方便心理需要•6.选价心理需要•7.新奇心理需要•8.偏好心理需要•9.求名心理需要二、旅游者购买动机•动机：促使人采取满足需要的行动。•1、身心方面的动机•2、文化方面的动机•3、地位和声望的动机•4、社会方面的动机•5、经济方面的动机三、购买过程中的感知选择•1、选择性注意•2、选择性曲解•3、选择性记忆四、学习过程•人的大多数行为是受后天经验影响形成的。•学习对消费者行为的形成与改变有重要影响。五、旅游者的信念和态度•1、信念：一个人对某些事物持有的看法。•2、态度：一个人对某些事物的看法所持的评价、知觉和倾向。第三节旅游者购买过程•1、需要和问题识别。•企业对策：善于识别和触发旅游者需要，注意能引起顾客兴趣的细节。•主动认知；被动认知。识别需要收集信息评价方案购买决策购后行为2、信息收集第三节旅游者购买过程•3、评估和选择•性能、品牌、期望、个人理想•4、决定购买旅游产品•他人态度、意外情况•5、旅游产品购后印证•预期效果比实际效果旅游者购后行为