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第四章组织市场及其购买行为分析三年不开张，开张吃三年——中国古话主要内容和重点与难点•主要内容–组织市场及其分类–生产者市场购买行为–中间商市场购买行为–非赢利组织、政府市场购买行为•重点与难点–重点：组织市场购买行为分析–难点：组织市场的特点与企业营销对策引例日本与印度尼西亚–印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。–一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。–另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。4.1组织市场及其特点一、组织市场的含义•包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场非赢利组织市场政府市场二、组织市场及其分类市场种类购买者购买目的组织市场生产者市场政府市场中间商市场企业生产→利润转卖→利润批发商、零售商政府机构，事业单位履行职责非赢利组织市场协会、社团维持运作三、组织市场的特点1、市场结构和需求特性①购买者的数量少得多，而购买规模却大得多。②购买者在地理位置上更为集中。③购买者的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。④组织市场的许多需求缺乏弹性。⑤组织市场的需求有较为明显的波动性。2、专业采购。3、购买决策的参与者多。4、密切的供应商-顾客关系。5、直接购买。6、多次销售访问。7、租赁业务。购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处派生需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大风险管理营销对策购买决策参与多训练有素的销售团队组织市场采购新趋势•网络化•国际化四、组织市场购买的主要类型1、直接重购。即采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。3、新购。即第一次采购某种产品。•直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是产业购买者要做出的购买决策最多。•随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常采购行为。•新购是企业营销者最大的机会与挑战。•采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上销售在各个阶段都会产生作用。•购买者决策包括：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。•通常对于新购组织，许多公司采用由最佳销售人员组成的传教士推销团队。新购系统采购与销售•许多组织购买者更喜欢从一个销售商处购买整体的解决方案，这种做法称为系统采购。通过招标，寻找最佳承包商，提供一种“交钥匙解决方案”。•系统销售的另一种称谓是系统承包。在这种形式中，单一供应商向购买者提供所要求的全套服务。系统销售是一种关键的工业营销战略。•实际中，供应商并不受顾客需求的支配。正常情况下，他们在此过程的早期会与顾客积极互动，这也就影响了产品规格等方面的要求。或者，他们可以超越产品规格等要求，在其他方面提供更多的附加价值。一、生产者市场的购买对象1、生产装备。包括设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、附属设备。如电动工具、叉车等。3、零部件。如仪表、紧固件、外部设备等。4、原材料。如农产品、海产品、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工的生产资料。如钢板、玻璃、合成树脂等。6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如润滑油、耐用品等。7、服务。生产市场购买的所有无形产品的总称。4.2生产者市场购买行为分析二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者采购者环境因素需求水平经济前景政策变化技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性使用者影响者信息控制者采购者决策者同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色•环境因素→买方的发展战略•组织因素→买方的决策组织与程序•人际因素→买方的决策角色及相互影响关系•个人因素→买方决策者的决策取向与偏好全面深入调研长期跟踪注意：企业购买决定最终是由个人而不是组织决定的，个人受其自身的需求和认知驱动，试图让自己可以从组织中获得回报最大化。企业购买既是感性的，又是理性的。企业家购买的是以下两个问题的解决方法：组织的经济和策略问题以及他们获得个人成就和报酬的问题。需要同时服务于企业和个人的需要。企业定位•为了成功的进行B2B营销，企业营销人员需要了解：在销售过程中应该把重点放在那类公司以及重点放在采购中心的哪类人员上。•企业营销人员需要找出决策的主要参与者、他们影响哪些决定、他们影响程度的大小以及他们使用怎样的评价标准。•小型销售商更关注购买的核心影响者，较大规模的销售商则采取多层次深度推销，接触尽可能多的参与者。•企业营销人员必须定期反思关于采购中心参与者的假设。可以考虑客户的客户或最终客户。三、生产者市场购买决策过程提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书例：IBM不卖产品，卖解决方案宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判沟通、服务讨论•以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药4.3中间商市场购买行为分析一、中间商在市场中的作用1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。二、中间商市场的竞争1．销售渠道缩短带来市场机会的竞争压力。2．零售终端快速膨胀产生的同业竞争压力。3．网络营销模式下企业转型过程中的压力。三、中间商的产品采购策略1、独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。2、深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。3、广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。4、混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。四、购买决策过程•决定购买的商品\时间\数量→选择供货商→协商采购条件→采购•购买决策影响因素–市场前景–预期收益–本企业定位–供货商促销支持–供货商的商誉形象4.4政府购买者行为分析•在大多数国家，政府是商品和服务的大买家。•政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。一、采购的范围（一）政府市场购买过程的参与者•各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。•购买行为特点–经费既定–大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证–公开招标采购，强调价格，有时也会考虑供应商的质量和声誉–数额巨大，购买次数也很惊人–对本国的公司有所偏袒二、政府市场的购买行为（二）影响政府购买的主要因素1、政府采购受到社会公众的监督。2、政府采购受到国内经济形势的影响。3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。（三）政府采购者的决策过程1．公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。2．谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。注：由于一些原因目前很多，目前很多公司向政府销售时并没有采用营销导向。案例分析——有效最低报价法在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购方式外，许多采购项目由于金额小、批次多，大多采用的是询价采购方式（依法“成立询价小组”、确定被询价的供应商名单和询价后，根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商）。在实际操作过程中，由于除报价之外很难根据其他不确定因素对供应商的产品质量和服务情况作出准确评价，导致询价采购实质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无意中不仅助长了恶意竞价的势头。那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发生呢?有人提出了“有效最低报价法”就是将所有参与询价采购的供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，求其余报价的综合平均值。在综合平均值的基础上分别上、下浮动一定的百分比(此百分比为市场调查基础上的合理百分比)确定有效报价范围。凡在此范围内的所有报价为有效报价，超出此范围的报价为无效报价，取有效报价中的最低报价为成交价，以此来确定成交供应商。例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。问题分析：1．你认为在政府公开采购中采用“有效最低报价法”能否遏制恶意竞价行为的产生和蔓延?2．采用“有效最低报价法”确定成交供应商有哪些好处?本章小结•组织市场的购买者由生产者、中间商、非盈利组织和政府构成。•组织市场购买者的特点有：①市场结构和需求特性复杂。②产品专用性强，技术服务要求高。③购买决策参与者多。④专业购买。⑤多次销售访问。⑥直接购买。⑦互惠贸易。⑧租赁业务。•组织市场的购买类型有：直接重购、修正重购和新购。新购是企业营销者最大的机会与挑战。•生产者市场购买决策参与者有使用者、影响者、采购者、决定者和控制者。影响其购买行为的因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。其购买过程分为：提出需要、确定总需要、确定产品规格、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约和绩效评价。•中间商市场购买决策主要包括决定经营范围和产品搭配、选择供应商以及协商采购条件。本章思考与训练•思考题：1、组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？2、进行生产者市场购买行为影响因素分析的作用是什么？•实践训练题：调查一份关于针对生产商或中间商的成功或失败的推销案例，并进行分析总结。