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12.试述如何选择广告媒体。答：选择媒体需要考虑如下因素：（1）确定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策的根本就是要寻找成本效益比最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。（2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为主要的广告投放点；地域性产品一般会选择当地报刊、广播、户外广告等；店内广告则为企业提供了另一个非常直接而又价格低廉的宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相对低廉的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的企业和商家注意到该市场。（3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评估时只有考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。媒体策划人员通常会选择那些覆盖目标市场的每千人成本比较低的媒介工具。在此基础上，媒体人员还需要具体考虑：①媒体接触者是否均是广告的目标对象。○2是否所有媒体接触者都已看到商品广告。③是否不同媒体之间的影响力存在差别。此外，媒体策划人员还需要考虑不同媒体广告的成本。（4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。企业可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。其可以保证目标受众对于品牌的长期记忆，但是花费比较大，一般用于品牌的长期塑造。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。其可以使受众更全面地掌握广告信息，也比较省钱，一旦播出完成，就可以撤离广告市场。这种方式在短期提升销售上比较有效。因此，企业需要根据需求选择广告的方式。2市场营销学模拟试题（一）一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1．校园周围的网吧里，周一至周五上网消费的人较少，而周末上网消费的人特别多，这种消费需求状态属于（）。A．潜在需求B．不规则需求C．充分需求D．过度需求2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（）。A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．营销观念3．企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要能动地去（）。A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境4．对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是（）。A．习惯型B．复杂型C．多变型D．和谐型5．通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（）。A．文化因素B．社会因素C．个人因素D．经济因素6．明星类产品通常考虑采用的投资策略有（）。A．发展B．维持C．收割D．放弃7．应用GE矩阵来划分企业的业务单位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的（）。A．左上方B．对角线C．右下方D．都可以8．2008年12月31日，英国《金融时报》香港报道：中国最大的律师事务所金杜（King&Wood）律师事务所计划合并在中国香港注册的瑞士法隆（S.G.Fafalen）律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是（）。A．密集型增长B．一体化增长C．多元化增长D．跨国增长9．如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（）。A．可衡量性B．可进入性C．有效性D．差异性10．企业选择再使用包装决策的目的是（）。A．方便顾客购买和使用B．通过给消费者额外利益而扩大产品销售C．节约成本D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉11．在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（）。A．撇脂定价B．渗透定价C．差别定价D．习惯性定价12．企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求（）。A．价格弹性B．收入弹性C．交叉弹性D．互补弹性13．消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用的分销方式是（）。A．独家分销B．选择分销C．密集分销D．全面分销14．因为其排除了竞争、利润较高而最受中间商欢迎的分销方式是（）。A．独家分销B．选择分销C．密集分销D．全面分销315．拉式策略采用的最主要的促销工具是（）。A．广告B．公共关系C．营业推广D．人员推销六、案例分析题（每题20分，共计40分）案例1山寨产品的明天如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？（资料来源；）根据以上材料，回答下列问题：1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？3．山寨产品有哪些弊端？4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？4案例2怎样销售这批珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。（资料来源中国企业国际化管理课题组：《企业营销国际化管理案例》，第223页，北京，中国财政经济出版社，2002）回答下列问题：1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？2．销售失败的关键原因是什么？3．希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？4．贝克尔为什么提高售价？5．结合案例，说明基本的定价方法有哪些。5市场营销学模拟试题（二）一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1.微观市场营销学是以（）为基点来展开研究的。A.企业B.政府C.顾客D.产品2.在生产者市场中，购买商品或者服务的一般是（）。A.消费者B.个人C.生产企业D.家庭3.无差异性目标市场策略面对的是（）。A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场4.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（）。A.单一产品--市场集中化B.产品专业化C.市场专门化D.选择性专业化5.代理商的最大特点是（）。A.直接从事产品购销活动B.不具有独立法人资格C.不拥有产品所有权D.以购销差价为回报6.营销渠道的宽度是指（）。A．中间商总数B.批发商总数C.零售商总数D.同一层次中间商数7.（）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。A．垄断竞争B.完全垄断C.寡头垄断D.完全竞争8.当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期9.按消费者的（）可将产品划分为便利品、选购品和特殊品。A.购买频率B.购买特征C.购买行为D.个性心理10.指出下列（）观念最容易产生市场营销近视症。A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念11.影响消费者购买行为的个人因素主要有（）。A.动机B.收入C.民族D.家庭12.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。A.环境因素B.个人因素C.心理因素D.社会文化因素13.在生产者市场中，购买者对产品的价格波动反应不敏感，说明生产者市场的需求（）。A.具有派生性B.具有显著波动性C.缺乏弹性D.具有专业性14.当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用（）。A.折扣定价B.渗透定价C.尾数定价D.取脂定价15.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系6五、案例分析题（每题20分，共计40分）案例1山水黔城：大打贵州文化牌2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000－3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2800元猛涨到3500元，现在已直逼5000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后