25TCLAV99年度北京地区推广策划书

倾情倾力，实效促销—TCL王牌白色家电99年度北京地区推广策划书呈送：北京TCL电子销售有限责任公司提案：北京神笔广告公司·TCL专项服务小组企划创意群时间：1999年3月1日2前言•神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性——即贴近市场，一切为了销售。在每日搜集整理TCL竞争对手资料，量化市场分析的同时，也处处感受到复杂市场中国产品牌竞争的激烈性和残酷性，在价格大战之后，摆在我们和我们所服务客户面前的，既有严峻的挑战，更有广阔的市场和发展的机遇。作为希望赢得TCL这样现代化大型企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重———我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。为此，我们在收集了大量市场信息和反馈资料，遍访28家大中型商场（北京9个郊区县），在掌握客观、详实、科学、全面的第一手资料后，我们开始了半个月左右的酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我公司部分专家顾问的交流与探讨后，现正式向贵公司市场部提案如下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我们更好的合作与更紧密的配合，令TCL王牌产品更广泛深入地在市场中立足和成长。3目录前言………………………………………………………………………2一、市场分析…………………………………………………………….9二、营销目标……………………………………………………………10三、市场定位……………………………………………………………11四、促销策略及产品宣传要点………………………………………13五、市场推广计划……………………………………………………..17六、媒体选择…………………………………………………………...18七、费用预算…………………………………………………………...19八、效果评估…………………………………………………………...20九、代理商简介………………………………………………………...21十、合作方式…………………………………………………………...224一、市场分析•根据市场部提供的《北京市白色家电市场调研报告》，在综合7名小组成员对北京28家商场（9个郊区县）实地调查、统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：5一、市场分析1、北京市场供求大环境：就北京市场供应状况而言，一方面全国范围内生产厂家的持续增加，先进技术不断引进和改造，带来产量的不断提高和产品的升级换代，且作为首都和全国大城市之一的北京，各国产品牌都以竟相打入北京市场并占有一席之地为全国推广的一大战略步骤；另一方面诸多的进口品牌也大多把强势的推广力量从北京切入，并向外省市展开，使得北京的电冰箱和洗衣机市场就已呈现供过于求的趋势，市场总容量处于相对饱和，市场环境处于相对平稳增长的微利状态。但就北京郊区和乡村情况而言，市场需求乏力，消费者的市场敏感度不足，各竞争厂家投入的精力相对较少，对潜在消费者采取的吸引方式较简单。所以需求虽尚未进入旺盛阶段，但竞争相对较弱，对于TCL白家电这样较晚进入一个成熟市场的品牌和产品，从别人的弱点上稍多下一些功夫，收获率便会快得多。神笔广告6一、市场分析2、产品普及状况：电冰箱和洗衣机普及率相对不平衡，城市大大高于农村，且部分家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段，旧产品面临淘汰，迎合消费者需求的新产品急待逐步进入市场。且就北京而言，每年新婚人口数量巨大，组织新家庭的需求对白家电市场的销量影响很大。神笔广告7一、市场分析3、市场消费状况：消费者的消费观念逐渐成熟、消费意识逐步由冲动型转化为理智型。对电冰箱、洗衣机的实用选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以电冰箱和洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在北京电冰箱和洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。神笔广告8一、市场分析4、目标消费群分析：通过抽样调查和实地观察、随访、统计，得出如下结论，消费者对洗衣机和电冰箱普遍要求的功能有：A、洗衣机B、电冰箱1.全自动功能1.超长断电保鲜2.微电脑模糊控制，自动调节功能2.超节能、超静音3.服务好,解决后顾之忧3.环保无氟4.外型美观、容量大、静音、体积小4.外型美观，装饰性强5.内部结构合理，便于物品存放神笔广告9一、市场分析5、竞争现状竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。A..冰箱:占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔电冰箱市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声冰箱性能优异，具有无氟、无霜、节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。B.洗衣机:市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔”推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。神笔广告10二、营销目标•营销目标A、鉴于目前市场上投放的白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可根据公司自身的特点，上市产品的特性，有针对性地选择销售重点地区（近、远郊区县的中型商厦），提供更多的适销对路的优质中价的洗衣机和电冰箱，提供一流的一条龙售后服务，加强服务网络的建设，提升整个营销平台的战斗力，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取年销量进入国产品牌前五名，达到5000万的预定目标。B、客观上，即在策略和执行上超过扼制竞争对手的攻势，大量抢夺新增长的市场份额，再从老的市场份额和销售渠道上蚕蚀一部分。11三、市场定位•洗衣机和电冰箱的购买绝大多数针对家庭,(少数小容量产品针对单身和集体用户)例如:新建家庭或家中原有产品的更新换代,为使TCL白家电产品切入市场,需考虑以下因素:1、消费群定位：TCL以其在北京的品牌优势，进入白家电市场，在价格上应定位在工薪阶层和中等收入家庭，工薪一族，以后用“超前一族”。2、宣传定位：洗衣机、电冰箱属妻子支配型产品，在宣传方式上应与彩电略有不同。TCL品牌在北京有众多使用者，在宣传上应考虑对这个群体的挖掘，并考虑到这个群体的影响力。以品牌优势对其产生作用，使无形品牌价值向有形资产的转化，利用品牌优势拓广市场，即“科技领先，服务至上”的TCL白家电形象。3、服务定位：完全遵循TCL彩电的品牌服务原则，对白家电更需丰富其内容，配合TCL的企业宗旨“倡导优质新生活”、“为顾客创造价值”。其中“新生活”是指家庭生活，妻子支配型清新型产品更应强调TCL倡导的“家庭式”服务，以优质，及时的服务牌吸引上帝，全面超越只是“售后维修”的概念。4、售点定位：选择销售环境较好的商场，独立的展台，醒目的产品展示，有新意的促销方式。5、主销渠道定位：采用以彩电客户为中心向外扩展，以零售为主，批发为辅：以代销为主，并发展经销商；市区以大商场为主，市区采用全面上货，以全自动洗衣机为主销机；郊区县以半自动洗衣机和双桶洗衣机并重推广。并在一定程度上采取“以农村包围城市”的策略，充分作好二级市场。神笔广告12四、促销策略及产品宣传要点A、促销策略一、价格策略：中等价位入市，较大价位调整空间，让15%给商场（与海尔一样），5%用于促销；5%用于服务。配合现在的价格战，可以阶段性进行全面的95折等大型促销活动和宣传，目的在于引起上市轰动。对于郊区县可采取阶梯价格，有一种档次参差感，希望建立起某一款主打机的指导价。二、品牌营销策略：98年王牌彩电在某些月份销量第一，这说明TCL的产品在消费者心目中的良好品牌形象。在促销活动中，为了更好的树立品牌形象和产品形象，强化服务意识外，还要进行大量的广告宣传活动，在销售终端加大力度，利用招贴画、POP系列媒体作广告宣传，在围绕企业与产品进行立体宣传的同时，应从广告语到宣传主体、从商标造型到等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。三、服务营销策略：服务营销策略——在质量，价格和服务三者之中，前期对消费者最为重要的就是服务竞争。我们应遵循‘用户是上帝’的经营观念，推出一系列售前、售中、售后、回访等服务，即：电脑现场演示咨询（如何安全使用和保养等）；免费送货上门、安装调试；免费保修三年，终身维修（免收工时费），产品更新换代后，三年内继续提供原机型零配件；24小时服务到位（随时提供服务）；用户跟踪回访；这些措施进一步培育TCL品牌美誉度和忠诚度，吸引并捕捞潜在顾客。13四、促销策略及产品宣传要点B、产品宣传要点：广告宣传工作和市场促销措施对品牌形象的强化和市场份额的捕捞及产品销售至关重要，要求厂家、经销商、广告公司三点一线，瞄准市场销售终端，密切配合，及时沟通信息，发挥整体合力。继续宣传TCL的品牌延伸，以对白色家电的诸多优势综合为导入支持点，全面强化：1、TCL冰箱——真正“全能冰箱”的概念，突出TCL冰箱技术上的领先和全能的概念，以概念占位“全能、先进”完成顾客对TCL冰箱的认知。2、TCL洗衣机——真正“经济型”洗衣机，宣扬TCL洗衣机无可比拟的性能价格比。总之，全年度不失时机抓住一切时机开展广告攻势，完成“概念占位”并持续炒作概念，TCL大品牌以“制定标准的行业先驱”形象出现，与其它系列产品形成交叉合力和优势互补，辅以全方位的阶段性广告跟进，品牌广告、服务广告、产品广告、促销广告重复出现，并在销售终端密切配合，最终完成购买行为。神笔广告14五、市场推广计划1、促销宗旨：充分利用现有资源，以城市加强终端销售为主，辅以“农村包围城市”，郊区县重点突破一到二个大型中心商场，以点带面促进周边销售，售点集中摆放黑白家电产品，加强导购小组的重点推介和讲解，开展实效促销，并结合时机进行借势宣传和开展活动造势宣传，强化产品卖点和技术性能的深度认知及促销阶段性活动的短期销售力，争取搞一个活动，上一个台阶，形成累积。2、促销细则：A.售点细则：产品入市要整齐，配货要及时，在各主要商厦中建立起风格独特的专柜展卖区，展台设计色彩鲜艳，造型新颖美观，装潢讲究，能吸引人流注目，强化品牌认知、识别和记忆。现场导购人员形象统一，推介方式统一而详尽，对不同产品由浅入深（优势—性能—质量—受欢迎程度—价位—服务……），细致周到，专业热情的售前、售中、售后咨询服务贯穿始终，形成全场全程合力，刺激购买行为。B.通路建设：1.尽最大可能拓宽销售渠道，可尝试费用低廉、产品诉求清晰全面，信息到达率高的电视直销。注：北京并不求电视直销直接达成的实际销量，而求其软广告效果及对商场销售的带动作用。2.根据地区消费者的不同层次，选择分别促销不同机型的不同销售点或在某一地区根据当地实地购买倾向主打某一机型，例如：在远郊区县的中心商厦如通州的华联商厦、人民商场主打全自动波轮洗衣机。15市场推广计划C、促销活动建议：1.在3·15前后，开展以“王牌品质，值得信赖”的TCL质量宣传月活动，以产品使用情况有奖反馈为主开展促销活动，并评选最佳建议奖的用户，赠送小礼品或再次购买折扣卡。（若时间太仓促，则可在入市准备充分后统一安排）2.在五·一前的一个月，开展“购王牌家电，得旅游大奖”系列活动（举例说明）A.活动规则：凡购任意一款TCL白色家电，可根据价值当场获得数量不等的“刮刮卡”顾客在第一次抽奖后可保留“刮刮卡”进行二次抽奖。年月日在公证处监督下二次按序号摇奖。中奖号码于年月日《北京青年报》上公布。两次抽奖，兼中者可任选一项。B.奖品设置：一次抽奖特等奖：1名泰国七日游（价值5000元人民币）或等值现金。（每组）一等奖：5名TCL白色家电任意一款二等奖：30名TCL无绳电话机一部或玲珑心BP机一部三等奖：200名男款真皮手包或女式时装包（