国内汽车专营店市场活动指导手册

国内汽车专营店市场活动指导手册（暂行稿）目录一、如何做好专营店市场活动二、市场活动策划实施关键要素三、市场活动执行流程及配合工具四、市场活动的配合要素五、市场活动评估指标一.如何做好专营店市场活动●市场活动的目的所谓市场活动就是刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动，是能直接刺激以求短期内达到效果的汽车促销方法。一般来说，市场活动的主要目的可以概括归纳成以下三点：提升来店量：吸引并收集新的意向客户提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订增加媒体曝光度，提升国内汽车品牌及专营店的知名度常见市场活动类型常见的市场活动包括促销活动（SP）和公关活动（PR）。我们常说的“促销活动（SP）”、“公共关系（PR）”、“广告宣传（AD）”属于市场营销的范畴，与“人员销售”一样，都属于销售促进活动。而本手册对于“市场活动”的定义仅指促销活动、公关活动两类，广告宣传作为支持所有市场活动的手段，也就是配合要素，会在《市场活动的配合要素》章节说明。销售促进活动分类市场活动分类拉进(Pull)销售促进活动广告宣传AD公关关系PR促销活动SP人员销售推进(Push)市场活动促销活动SP公关活动PR●市场活动类型细分市场活动广告宣传支持AD品牌宣传产品宣传区域市场宣传专营店宣传公关活动PR公关活动事件活动赞助活动品牌整体公关活动区域市场公关活动品牌事件活动产品事件活动专营店事件活动品牌区域市场形象、知名度公益性专营店形象、知名度促销活动SP推广活动外展活动商场展示小区展示景点展示县区巡展自驾游活动大客户团体展示店头活动新车上市发布活动专营店周年庆节假日促销活动试乘试驾活动车主培训活动车主联谊活动其他场地合作活动展示活动大型车展活动城市车展区域地方车展媒体车展主题车展其他活动精品活动置换活动服务活动厂家（全国性）专营店（地区性）●各类市场活动的作用及效果活动类型活动作用及效果促销活动（SP）推广活动（campaign）提供汽车购买的理由，考虑的是集客的“质（有效目标客户）”与“量（人气、人潮）”，前提是必须建立客户的满意与关注。促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想、缜密的策划、长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果。展示活动（show）汽车展示活动是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与经销商的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达的契机。汽车展会不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案，并愿意进入专营店。其他活动（others）置换活动、精品活动、服务维修活动等是专营店经常会采用的促销活动，其主要目的是通过置换服务或者是精品配合新车销售的方法来刺激消费者购买新车，提供便捷的服务，提高客户的满意度和忠诚度。公关活动（PR）公关活动（PR）为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列活动。目的包括：说服顾客接受本企业的产品或服务；塑造良好的公众形象；平息企业或产品危机。赞助活动（sponsor）为了建立并赢取企业的良好形象，通过参与支持各种公益或社会福利活动，协调专营店与社会公众的关系，从而达到名利双收的目的。事件活动（Event）专营店通过炒作新闻、吸引媒体、影响社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段或方式。事件活动也可称为“借势促销”，也是属于常见的策略。借助政策、社会事件、突发性事件、时事热点、社会焦点、文体事件等举办一系列的市场活动。事件营销涵盖并集市场推广、新闻效应、广告效应、公关关系、形象传播、客户关系于一体。●市场活动执行流程市场活动的一般流程包括前期准备、中期实施、后期追踪三个时期。后续章节将会对市场活动执行流程及各步骤的操作要项做详细说明。市场活动的关键要素、操作要素、配合要素、关键评价指标如下表所示。关键要素·人·事·时·地·物关键操作要素·活动目的·活动主题·活动形式·活动时间·活动地点·刺激诱因·活动场地布置·其他关键因素（活动刺激诱因、活动执行管控、活动宣传、活动目标客户群、活动执行进程、活动分工/编组、活动布置、活动执行管理工具）配合要素·广宣活动·专营店内部促销·活动执行公司关键评价指标·集客数·现场订单数·到场客户数·成交比率·集客率·营销费用总额·现场收集意向客户数二.市场活动策划实施关键要素人、事、时、地、物是市场活动策划实施关键要素。对于人、事、时、地、物的说明如下图所示。策划准备期活动执行期追踪检讨期事物地时1．目标客户是谁2．关键人物安排1．该注意的事2．细节的事1.何时执行，执行期2.考虑时间的目的1．执行地点2．选择地点的因素1．需要什么2．准备什么市场活动实施关键要素人●促销活动（SP）推广活动（Campaign）－店头活动类型关键要素新车上市发表会专营店周年庆人●保有客户●意向客户（B级以上）、VIP客户●新闻媒体人士●区域知名社会人士或主管机关领导（可由总经理出面邀约）●保有客户●意向客户（B级以上）●媒体记者●社会人士或主管机关领导（可由总经理出面邀约）事●节目流程明确●强化产品介绍●强力宣传与活动造势●造成媒体、大众的轰动效应●吸引目标客户群观赏新车并参与活动●以庆祝专营店周年庆为宣传主题，带动具有特色的活动内容（创意），吸引保有及意向客户参与店庆活动●以反馈答谢客户为主思路创造话题，体现专营店感恩、负责的服务热忱及态度时●新车上市当日●考虑工作日及双休日来店人潮●周年庆（店庆）前后一个月为活动的主要举办时间●注意时效的区间变化，适时调整（延长或缩短）地●专营店展厅内●可搭配户外车展活动（或试乘试驾活动）扩大接触面●结合产品不同定位及客户，设计安排不同的地点场合物●广宣物品制作配合●媒体安排（地方主报、电台、区域网络）●礼品、赠品制作配合●各项活动准备物品策划制作配合（邀请函、场地布置物、车辆安排、DM单等）●广宣物品制作配合●媒体安排（地方主报、电台、区域网络）●礼品、赠品制作配合●各项活动准备物品策划制作配合（邀请函、车辆安排、造势印刷品、宣传单等……）其他关键要素●根据产品目标客户群定位，设计国内汽车各车型及其目标客户群相匹配的营销计划（以新车型上市带动老车型的销售）●准备集客名单，设定好发放集客通知的时间●配合国内汽车组织新车上市促销活动●发布新车上市消息●发表会当日卖车不是重点，而要以接待客户，争取客户留档为主要目标和主要工作内容●上市活动结束后，做好客户跟踪计划，邀请客户来展厅，做好店头活动●注意广宣媒体的选择与搭配●搭配各类型促销活动内容（含服务维修）,务必使活动热闹，客户积极参与●准备集客名单，设定好发放集客通知的时间●准备好客户留档机制●活动结束后，做好客户跟踪计划●注意邀请主流媒体，运用媒体报道扩大宣传效应●必须完善活动现场接待工作及布置细节●促销活动（SP）推广活动（Campaign）－店头活动类型关键要素节庆促销活动假日促销活动人●保有客户●意向客户●潜在目标客户群●媒体安排●保有客户●意向客户●潜在目标客户群●媒体安排事●配合节庆或假日主题，吸引客户参与活动，增进客户的关注与兴趣●借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量●注意借软文及媒体公关能力扩大宣传时●重要节日：元旦、春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节●其他节日：教师节、儿童节、妇女节、情人节、建军节、建党节等●区域性节日或盛会：那达慕、泼水节、火把节等●周末（双休日）●春节长假●五一、十一黄金周地●专营店展厅内为主板主体活动的场所●可搭配户外小型试乘试驾活动扩大接触面物●广宣物品制作配合●礼品、赠品制作配合●各项活动准备物品策划、制作配合（邀请函、场地布置物、车辆安排等）其他关键要素●现场活动安排：活动现场布置和流程、横幅制作、海报制作、活动现场主持人邀请、现场音响设备安排●针对性的促销手段设计●公司内部沟通：各部门内容通传、撰写活动总结●注意必须安排制作活动时间表、节目表，并应事先进行排演、预演●搭配具有创意及丰富热闹的活动，使客户能对全过程的体验感到满意●促销活动（SP）推广活动（Campaign）－店头活动类型关键要素展厅试乘试驾活动车主培训讲座人●保有客户●新闻媒体●意向客户●大客户●潜在目标客户群●政府采购负责人●现有车主及其亲友●可邀约意向客户参加●俱乐部成员●试乘试驾人员安排●讲师安排事●试乘试驾是产品介绍的延伸，能让客户充分感受拥有车辆的场景与体验，在试乘试驾中体验产品的好处，以促成其购买决定●试乘试驾路线安排，并必须有预备路线●以深入的专业知识增强客户信息●更注重与客户的感情交流●培训内容可包括：-车型性能介绍-实车驾驶培训（针对驾驶新手）-维修保养常识-省油宝典-保险常识-怎样正确选择及鉴别汽车精品装饰时●根据专营店内部销售计划分季度、月、周推动●根据国内汽车在全国及专营店当地的促销计划与时间●新车上市后的延续推广（持续上市的宣传热潮）●招标采购前后●当地大型车展活动执行时●区县巡展执行时●可以是定期的，也可以是临时安排的●定时定期的讲座活动，不能随意更改或取消●临时讲座不要安排在客户工作或繁忙的时段地●专营店展厅内为主办主体活动及接待的场所●专业户外试乘试驾场地●经过勘察设计的试乘试驾路线（场地）●大型展会主办方提供的专门的试驾场地●专营店会议室、培训师●当地的度假会议场所物●邀请函、广宣物品●试乘试驾车辆准备●试乘试驾场地及路线准备●试乘试驾安全协议文件及安全措施●礼品赠品●试乘试驾客户反馈意见表●通知邀请函●小礼品●教室●讲座内容小手册或相关资料●教具及辅助道具●客户登记表其他关键要素●活动执行前应强化销售话术和竞品对比话术●试乘试驾活动应围绕产品突出性能特点设计。在试车过程中，指导用户如何规范驾驶操作，在不同的路况上如何体验车辆的优异性能●注意试乘试驾过程中对客户进行演示应对话术与技巧的训练●参与试乘试驾人员必须严格遵守流程，禁止擅自更改路线或其他不规范的动作●必须关注到试乘试驾活动中的人、车安全●培训对象要有针对性●培训内容要有针对性，实用，适合车主需求●注意展厅促销活动的配合，在讲座结尾时可以进行宣传，以吸引客户到展厅参观●注意时间安排，必须以客户方便的时间为主●促销活动（SP）推广活动（Campaign）－店头活动类型关键要素车主联欢活动其它场地合作活动人●现有车主及其亲友●意向客户●活动参与者●意向客户●保有客户●合作方关键客户●活动相关部门、媒体人员事●车主联欢活动（主题活动、节假日活动）●俱乐部形式的车友会、车主联谊会。作为俱乐部的会员可以在很多方面得到专营店的有效帮助，享受优惠服务●开展具有延续意义的系列活动，可提高车主的积极性，培养其品牌忠诚度●同其它单位、部门、媒体合作开展的店头活动●针对意向客户和保有客户可视为一次回馈优惠●合作单位的来宾和活动参与者作为国内汽车的潜在客户进行产品推荐●专营店作为活动的场地提供方时●系统、持续、周期性地进行●节假日、双休日●厂家品牌、专营店周年庆●视合作活动而定地●地点或地区的选择考虑为被动因素，主要是依活动计划安排●展厅内或展厅附近合适的场地物●车主联谊手册●最新汽车信息技术资料（车主刊物）●奖品、礼品、赠品准备●现场茶点准备●合作活动相应需求的物料●DM单、促销品等宣传物料其他关键要素●车主联欢活动是俱乐部形式活动的一种（俱乐部营销能够提高专营店的营销竞争力，培养车主的品牌忠诚度，但是相对来说，回报慢、费用高、效果难预测，因此应设定清晰的目标及所能提供的服务项目和费用预算，同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员团结在身边）●各类型活动均可以举办、带动客户参与，尤其是现在竞争日趋激烈的环境，必须不断推动与车主关系的维系、以关怀客户为主的活动●活动必须不断创新，使客户永远有新鲜感、有追求感、有乐趣●专营店利用场地与媒体、其它单位合作开展的活动，作为活动场地的提供者，借势进行店面宣传，因此应该提出对应的促销政策，吸引活动参与者。●此类合作活动最好能借用车辆作为活动的载体