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第6章广告主题主讲：刘怡君本章学习目标•理解广告主题所要解决的问题•学会使用商品分析来寻求广告主题•了解确定广告主题的定性研究方法•理解企业及品牌形象问题第1节广告主题的演进第1节广告主题的演进•任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟广告什么。•广告在很长一段时间内被简单地认为是具有以下特点的活动：广告=商品+好话+美女•广告主题的确定大致经历了三个阶段。1．第一阶段：20世界50年代左右•这一时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。•当时有代表性的理论是美国罗瑟﹒里夫斯提出广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论。里夫斯认为，广告应有“独具特点的销售说辞”（uniquesellingproposition）。2．第二阶段：20世纪60年代以后•有人形容美国这个时期（60年代中后期）为“形象至上”的时代。企业识别系统就是在这个时期开始发展起来的；•这个时期具有代表性的人物、被称为形象时代建筑大师的奥格威提出了一个著名观点：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。3．第三阶段：20世纪80年代至今•美国艾·里斯和杰克·特劳特提出的观点颇具代表性：今天，“广告已进入了一个以定位策略为主的时代。在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。•这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是对商品之间差异的研究上。研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题：1.确定广告主题必须经过科学分析2.广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的3.广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重视第2节广告主题所要解决的问题广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。广告主题=广告目标＋信息个性+消费心理。它所要回答的核心问题是：目标人群的购买理由——为什么购买？为什么购买这个品牌的产品？为什么不购买其他品牌的产品？一、对广告主题的认识美国有一家生产“Polaroid¡”（宝利莱）机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。Polaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。二、科学确定广告主题的意义1.是说服购买的关键2.有利于商品识别3.为广告表现的创作提供了最基本的题材4.是企业对广告进行科学管理的重要内容第3节产品差异与广告主题确定•无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告＝商品＋好话＋美女。•熟悉感是这类广告起作用的原因。但是这类广告具有明显的局限性。本节前话一、根据商品的优点和特点确定广告主题：产品分析1、从原材料的特点进行分析•原料的产地•选用了什么原料•原材料的品质•原料的历史与起源•其它法国依云和毕雷矿泉水，“进口奶源”2、从产品制造过程进行分析•制造方法及特点介绍•使用的机器设备•工人与技术人员水平•制造方法的发明•制造环境•制造过程中的品质保证。“乐百氏”矿泉水将多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。爱马仕的丝巾3、从隶属企业进行分析•企业的历史•企业规模•企业的服务质量、服务方式和服务态度海尔“真诚到永远”4、从商品的使用价值进行分析•产品的感观效用•各种用途和用法•产品的使用成绩•顾客的社会价值构成•顾客对于产品的赞扬•名人广告•产品使用中的方便和乐趣•品质保险及维修•产品包装方面的特点•消费者对产品的关心点和期望点•产品的感官效用。美国露华浓（Revson)公司曾推出一新款女用香水，产品上市一年就成为全美销量第一的产品，其中重要的原因是香水的主题观念契合了当时西方女性的自我形象、心态和生活方式，具有极强的心理图示的象征意义。这种香水用一男性名命名——“查理”。广告塑造了一个自主的男性化的女性形象。年轻好动、有魄力、有朝气、善于交际。广告语说：“她非常查理”。19•产品的用途和用法。例如，“肠虫清”“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4”。•产品使用的实际价值和效果。例如“汰渍”洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣服的展示，其间欢快的广告歌曲又渲染了广告气氛，烘托了洗衣带来的乐趣。•顾客对产品的赞誉。例如“大宝”晚霜、日霜广告中，通过不同身份的消费者（教师、女工、京剧演员、摄影记者）对产品使用的评价，烘托了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题。21•消费者对产品的关心点和期望出发。美国“无声小狗”皮鞋最开始在广告中以鞋的式样为促销主题，效果一直不理想，后经调查发现，式样并非消费者的首要关注点，只有16%的人关注式样，而42%的人认为穿着舒适最重要，32%的人则关注是否耐穿。对于同一产品，消费者会有不同的关心点。•顾客社会价值的构成：“珍珍”鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子”，皇家打字机广告：“最有意义的圣诞礼物”，贝尔电话公司广告：“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等，都是将产品的属性价值放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。5、从商品价格进行分析•价格低于同类产品•价格与市场价持平•价格高于同类产品通用汽车公司“雪佛莱”汽车广告：“全球最豪华的低价汽车”。二、以产品为主题的适用范围•当商品差异是企业细分市场的主要依据时；•当消费者对产品的特点非常关心时；•某些产品特点或优点处于中心位置时；•当产品具有竞争者不具有的特点时。请思考：消费者对不同商品的特点的关心程度如何？各类商品特点关心程度排序商品种类品特点排序12345高档耐用品质量外观功能维修条件价格专用商品质量用途功能维修条件价格日用品用途价格外观礼品价格外观用途质量食品卫生口味价格外观流行商品外观价格质量商三、以产品为主题的过时和局限•经济发展使商品之间的差异越来越小，产品进入了同质化时代。个别差异已不能形成购买的依据；•当产品差异对消费者并不重要或差异本身与消费者的利益关系不大时，一般不用这种方法。（一）唤醒消费需求•美国商业部统计，只有28％的消费者是有意识地行动，而72％的购买行为则是受朦胧欲望支配的。•日本，一般工薪阶层很少有在家早餐的习惯。电通为“玛琪汤”创造了一个有名的以“早安！玛琪”为主题的广告活动。27三、新的广告主题思路（二）创造消费需求•“玉兰油”防紫外光润肤露的广告主题就是通过告知人们某种生活知识，唤起人们对该产品的需求。•“玉兰油，青春美的奥秘。”28三、新的广告主题思路（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值•百事可乐公司曾发现其可乐饮料在澳洲和台港销售时，遇到了障碍。经调查，发现是消费者对可乐饮料错误的观念所导致的：•1认为可乐饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因；•2认为可乐饮料的褐色，是用色素造成的；•3认为可乐饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。29三、新的广告主题思路•百事公司提出了“树立对可乐饮料新认识”的广告主题：树上长着一些褐色的果子，果子落地，变成一瓶一瓶可乐。广告词说：“口渴的人都相信清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。”•“欢乐来自天然的饮料。”•“大家都信赖百事可乐，来一瓶。”•“我生长在可乐子树上，也是新鲜天然果子。”（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值•有好口味，但不会有大腰围。——美国雷不黑啤酒广告•除了脏物之外，它不会伤害任何东西。——厨房清洁剂广告•对油污毫不留情，对你的双手却爱护备至。——洗涤剂广告31三、新的广告主题思路四、确立广告主题应注意的问题必须为消费者提供利益承诺广告主题应单纯、集中、精练广告主题应保持统一性和连贯性广告主题要易懂321.必须为消费者提供利益承诺一项正确的广告承诺，有三个极为重要的组成要素，即：•这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题；•这一承诺说提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的；•这一品牌必须整个地融入所提供地利益或所解决的问题中。33a.选择那些能解决销售难题的承诺在广告策划中，可以将产生难题的各个方面审视一面，逐个地考察各个可能导致销售难题地方面，使难题及其原因最终显露出来。具体可按下列程序进行：•是不是产品本身或市场营销过程中的问题？•是不是消费需求方面的问题？•是不是受众认知上的问题？34下面是几个针对不同销售难题的广告主题：(1)针对需求障碍式销售难题的广告主题。庄臣公司在打光蜡市场萎缩、销售大幅度下跌情况下，发现难题在于消费者对打光蜡的需求极少。广告主题是：“把打光蜡放在拂拭灰尘的布上，”“当你拂拭灰尘时家具立刻便变得光亮美丽”。35•(2)针对产品认知障碍式销售难题得广告主题。太空棉服装是利用一层钛铝合金薄膜，将人体热量反射回人体，形成热循环。太空棉服装轻、薄、价格低，保暖性比羽绒服装高10％。但太空棉初上市时，却大量滞销，积压率60％以上。经过调查分析，主要是消费者对这类产品缺乏了解，不知道产品的价值，针对这一问题，丹侬公司在电视台、报纸上刊登广告，述说产品特点和好处，店面广告也挂出了“丹侬是您冬季最佳伙伴，太空棉让您有冬装的温暖、秋装的潇洒。”•(3)针对观念障碍式销售难题的广告主题。这方面典型的例子是速溶咖啡。36•(4)宗教礼仪带来的难题。•过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。b.选择那些和消费者关心点相切和的承诺从消费者购买目的中发现产品关心点。•从消费者生活难题中寻找产品关心点。如台湾“兰丽”绵羊霜的广告主题便是针对消费者生活难题而确立的。这则广告以“只要青春不要痘”为标题，副标题为：“遮不住的烦恼”。•从受众自我形象中发现对产品的关心点。如我们在前面所举的美国露华浓公司“查理”牌香水的成功，就在于广告主题观念切合了当时一些崇尚独立的新女性的自我形象。•从消费者潜意识中发现产品的关心点。38c.选择那些最能体现产品信息个性的承诺•例如一块肥皂，重要的是对衣物和皮肤的洁净作用，但“象牙”牌香皂的广告却说：“‘象牙’香皂，它浮在水面上。”•它强调的是——乐趣。393.广告主题应保持统一性和连贯性•美国米勒啤酒曾被定位于“一种乡村俱乐部的产品”，米勒公司尽力向顾客灌输啤酒“等级”概念，以推销其“特级啤酒”。后来发现，这种所谓的“仿佛香槟的特级啤酒”市场十分有限，在美国，有68％的成年人根本不喝啤酒，喝啤酒的32％的人又分为两类，其中16％的人是轻度饮用者，其消费量仅占啤酒总消费量的12％，而剩下16％的重饮用者的消费量却占总消费量的88％。这些饮酒者的年龄在18～34岁之间，男性，主要是蓝领工人，并且这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。40第4节企业形象与广告主题确定•某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。•形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识。课堂实践：•请谈谈###的形象？•什么是形象？1、形象是客观存在的•企业形象是一种客观存在；•企业形象说到底是企业的经营思想、企业文化，特别是员工素质等内在因素的外在表现。一、形象的特点一、形象的特点2、形象具有相对性•形象是一种主观的产物•·形象要受人们认识程度的影响•·形象要受人们不同观点的影响一、形象的特点3、形象具有公众性在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性，即“公共性”；·形象的相对性和公共性是一对矛盾，相互依存并可以相互转化。·4、形象具有稳定性一旦事物形成了一个“好”或“坏”的形象，人们就会有意识地从好的或坏的角度去看待这一事物；·即使事物发生变化，以前的形象也会在相当长一段时间起作用。相