2第二章市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。二、市场营销环境的构成要素市场营销环境内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。在这里，我们借鉴美国著名市场营销学家菲勒普·科特勒划分市场营销环境的方法，从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。(一)宏观市场营销环境宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域，主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素，它们之间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。(二)微观市场营销环境微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。微观市场营销环境体现了宏观市场营销环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。宏观市场营销环境与微观市场营销环境两者之间并不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境要受制于宏观市场营销环境，宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合，也可以直接影响企业的营销活动。营销环境对企业营销活动的影响如图2-1所示：图2-1营销环境对企业营销活动的影响三、市场营销环境的特点市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。概括地说，市场营销环境具有以下特点：（一）客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。（二）差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境因素的变化对不同的企业的影响也不相同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（三）多变性构成企业营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物.此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达到5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。（四）相关性市场营销环境不是由某一个单一的因素决定的，它要受到一系列相关因素的影响。例如，价格宏观市场营销环境微观市场营销环境企业营销活动不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政税收政策的影响。市场营销环境因素相互影响的程度是不同的，有的可以进行评估，有的则难以估计和预测。由于市场营销环境对企业营销活动的影响具有以上特点，使之复杂多变，难以捉摸。因此，企业才需要采取相应的对策。比如企业可以组织一个智囊机构，或者借助社会头脑公司，监测分析营销环境的变化，随时提出应变策略，以调整企业营销战略，适应环境变化，企业还需要经常加强与政府各部门的联系，了解政府有关部门对宏观经济的调控措施以及各项出台和即将出台的改革方案，以使企业对宏观环境的变化不感到突然，并能做到有所准备。第二节宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境，即间接营销环境对营销活动的影响，主要体现在企业的营销活动与宏观环境的适应性上，企业营销只有不断适应宏观环境的变化，才能保持旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。因此，企业有必要了解宏观市场营销环境因素对企业的影响。宏观市场营销环境一般包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。一、政治、法律因素政治是经济的集中体现，一国政治路线直接决定着该国的经济政策和对外政策，政治形势的好坏直接影响到经济政策和对外政策的贯彻实施，从而制约着营销活动的方向和目标。一个国家政局不稳，人心不安，企业不能安心生产和经营，更谈不上制订营销战略。法律是人们必须共同遵守的行为规范，企业的一切营销活动，都必须遵守国家的法律、法规，不允许背离，特别是经济法规对营销本身具有更为直接的制约。近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，我国制定和修改了一系列有关的经济法规，同时，各种执法机构也加大了执法的力度，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。加强这方面的工作，一方面能够使企业间实现公平竞争，避免不公平竞争；另一方面可以做到保护消费者的利益，制止企业非法牟利，同时也可以保护全社会的整体利益和长远利益，防止对生态环境的污染和破坏。二、经济环境经济环境，直接影响到企业的经济效益，企业营销总是在一定的经济环境下展开，因此，在进行营销活动前必须全面了解、分析经济环境。构成经济环境的因素主要有以下内容：后来居上的日本汽车工业美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展起来的。但是，时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美日之间引起了“汽车摩擦”。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？在20世纪60年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面的经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生世界性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油量小的轿车来适应能源奇缺的环境。其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上的车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了工业发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，却因耗油大，成本高，而销路大受影响。(一)国家的经济发展战略国家的经济发展战略是对国家在一定时期内经济发展目标、方向、道路从总体上作出的最基本的概括和描述。分析国家经济发展战略，可以了解未来若干年国家的经济运行状态，进而为企业未来的发展提供参考依据。(二)当前国民经济发展的整体水平当前国民经济发展水平是当前营销的直接环境，它直接影响到居民的购买力。九十年代初期，一些地方盲目兴建高档商住楼、别墅区，形成房地产热，一轰而上的结果，使高档住宅房严重滞销。其实，只要考虑一下目前我国的整体经济水平，就不难发现，国人的经济状况还达不到足以购买高档住宅房的程度，只能是大力发展经济适用房。(三)消费结构、特点和趋势每个国家在某一个时期都有自己独有的消费结构和消费特点。消费结构决定了某类商品的销售总量，而消费特点决定了在消费总量下的消费分布，至于消费趋势则决定未来消费的方向。如果企业能够掌握经济发展中的这些消费趋势，并制定出与之相适应的营销方案，就可以保证企业运作成功。(四)人口数量、构成以及分布情况人口的数量决定了消费的规模，特别是食物消费的规模；人口的构成决定了消费的取向；人口的分布决定了消费的地域特征。从人口数量上看，中国是世界第一人口大国，所以国外企业都希望开拓中国的市场；从人口构成看，我国是一个多民族的国家，不同的民族其消费内容和消费方式是多姿多彩的；从人口的地理分布看是极不平衡的，东南半壁人口稠密，消费的从众性大，西北半壁人口稀少，消费的独立性大。因此企业应密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，而当出现威胁时，及时、果断地调整市场营销策略，适应人口环境的变化。三、科学技术环境科学技术是第一生产力。科学是人类认识自然的知识体系，是潜在生产力；技术是生产过程中的劳动手段、工艺方法，是现实的生产力。科技环境作为营销总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社会环境，主要表现在以下几个方面：（一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动在现代，生产率水平的提高，主要依靠设备的技术开发（包括原有设备的革新、改装以及设计、研制效率更高的现代化设备），创造新的生产工艺、新的生产流程。同时，技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动。科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段。（二）科学技术的进展和应用影响企业的营销决策消费者、经营者、竞争者和市场都受到科学技术的冲击。这种冲击，意味着科技的发展给企业既带来机会，也伴随着风险和隐忧。消费者面对着成千上万的科技发明而感到迷惑，每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场推出。因此，科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接地影响企业市场营销活动的组织。营销人员在决策时，必须考虑科技环境所带来的影响。（三）科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产