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江西科技师范大学实训报告所属院系商学院专业年级12级市场营销学生姓名贺军学号20126475-2-东南汽车广告策划书——东南品牌系列-3-目录一：前言————————————————————4二：市场分析——————————————————4三：产品分析——————————————————6四：销售分析——————————————————7五：企业经营目标————————————————10六：企业市场战略————————————————11七：阻碍分析——————————————————12八：公关战略——————————————————14九：广告战略——————————————————14十:媒介战略———————————————————15十一：广告预算及分配——————————————15十二：广告效果预测———————————————18-4-一：前言东南汽车，是由福建省汽车工业集团和台湾最大的汽车企业——裕隆企业集团所属的中华汽车公司合资组建而成，也是迄今为止经国家正式批准成立的最大的海峡两岸合资汽车企业。经过8年多的努力，已累计推出20多万车辆“东南得利卡”、“东南富利卡”、“东南菱帅”、“东南菱绅”等四大系列66款车型，2003年10月二期扩建工程竣工投产以后，产能提升至为双班年产12万台。三、四期工程即将拉开帷幕，未来产能将提升至双班年产30万台。2003年东南汽车实现产销两旺，全年实现销售8.5万台，实现销售收入82.5亿元。两岸优势互补合资成立的东南汽车公司,承袭了三菱汽车和中华汽车的研发科技优势,顺应国际车厂强强联合的发展趋势，加强与戴姆勒-克莱斯勒集团的合作，促进技术与规模上的攀升，建立先进的东南汽车研发中心，提升车身底盘工程整合、衍生车型开发与动力系统的匹配能力，从联合开发方式走向具有自主研发能力的大型车厂。气度非凡的现代化汽车基地以前瞻性的规划与破天荒的手笔，全盘导入具国际先进水准的台湾中华汽车体系35家专业配套厂，紧密环绕于主机厂周围，组成占地近200万平方米的东南汽车城，发挥自前段工序配套件乃至后段工序整车组装，皆具自主发展能力的专业汽车生产基地，独树一格的高效率、低成本与一贯作业生产流程创举，更被业界誉为“东南模式”！同时，东南汽车更严格甄选了国内100多家(含东南汽车城35家)具有优良品质管理的配套厂合作，不断提升产能与素质，为打造世界品质名车奠定最坚实的基础。未来几年内，随着三期及四期工程的竣工启用，这座具备汽车研发中心、年产30万辆汽车规模、数十家专业配套厂组成的现代化汽车城，势将成为中国汽车工业的重要生产基地之一。二：市场分析（一）国家宏观经济情况加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。（二）汽车总市场分析今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发-5-展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。（三）中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。（四）汽车市场存在问题①自主创新能力薄弱，缺乏自主品牌②与发达国家相比，技术水平差距明星③能源、交通、环保与汽车发展存在矛盾（五）未来汽车市场分析（1）汽车行业竞争日趋白热化。由于国内汽车整车厂家过多，汽车产能过剩等原因，近年来国内汽车市场竞争十分激烈，价格战此起彼伏。专家预计未来几年，汽车价格战还不会中止。但消费者更加注重汽车的质量和售后服务，单纯的价格竞争对消费者的吸引力正在不断弱化。（2）消费需求个性化日益明显。为了满足消费者的这一需求，国内-6-汽车厂家不断推出新车型，最近两年每年都超过100款，包括全新车型和改款车。专家认为，新车型过多，导致单种车型年销量过低，并不利于企业的规模效益。三：产品分析东南得利卡东南得利卡，采用日本三菱技术的发动机，带来强劲动力，配合豪华舒适的车身设计，成为广受欢迎的好车。东南得利卡11座，结合中国大陆的实际需要而设计，第二排座椅可与第三排对座形成活动的商务空间。东南富利卡全新富利卡将纯轿式的舒适豪华与尊贵享受、MPV的多变空间与商务车的乘载能力融于一体，充分整合空间、安全、舒适、体面的全方位机能价值，创造出“一部抵三部”的全新用车观点。东南菱帅东南菱帅（Lioncel意为幼狮）是以日本三菱的lancer轿车为原型的，而Lancer是三菱的主力家用车型。曾基于其平台上的LancerEvolution早期车型在上世纪90年代的世界汽车拉力赛上多次折桂。东南菱利RV车型中，有从轿车演变而来者，也有本身就是越野车型再稍微强化细部者，也有商用车型进化而来者，Magic1.6正是如此。中华汽车的商用车款相当多，从纯粹商用设计的得利卡，进化成中价位的Freeca2.0休旅、商用两用车及较豪华的SpaceGear2.4休旅车，较小的中华威力商用车则进化为稍具休旅气息的Veryca1.2两用车，经过二次革命后，将旗下轿车Lancer那具1.6引擎套用在小型厢型车上，并强化内部空间设计及底盘调校，Magic1.6因此诞生。以Veryca1.2而言，同及竞争对手有FORDP-RZ1.0、SUZUKIEvery1.3，大伙的动力设定差距不大，车身尺码相当，内装设计亦是伯仲之间，加上动力设定都是排气量偏低的引擎，舒适性仍脱离不了商用车的阴影，想要晋级成为「百分百RV」还有一段距离。想要摆脱竞争对手纠缠，并向老大哥SpaceGear看齐，这就是Magic1.6。东南V3菱悦-7-菱悦诞生于东南汽车自主品牌，排量1.5L，它有4.4米的车长，2.5米的轴距，显然是一款标准的A级车，如果告诉你它最低的售价只有5.98万元，是否感觉会不错呢？外形大气车尾设计有赛车感。菱悦的外观属于耐看一类的，整体不会显得臃肿，而整个前脸也换成了时尚的倒梯形式样，前脸的线条有了明显的跃动感，从菱帅到蓝瑟再到菱悦，车辆正前方观感变得越来越好。前大灯同样使用了现在比较流行的水滴形设计，再加上厂方认为非常个性的高尔夫球杆式前雾灯和一些镀铬的装饰件，使整个车头看上去更像一辆全新设计的车型。说到车尾的设计，笔者更是赞许，它有一种三菱近年的赛车的感觉。四：销售分析我们不得不承认，东南汽车的渠道营销模式确实有过人之处，而且的确是取得了一定程度的效果，但是，厂家与经销商的合作是相互的，只考虑自身利益的合作关系是不会长久的。作为一个大品牌，更应该做的是良性的竞争，遇到问题，合理反思自己的失误，正面迎击和积极处理问题，而不是将责任转推他人。营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须在现代市场营销理论指导下，根据企业自身的实际情况，摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法，在营销渠道策略方面大胆创新，探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。下面是我对东南汽车公司提出的意见和建议，希望对东南汽车公司有所帮助。1．满足经销商合理的需求，达到双赢局面菲利普·科特勒说过，“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”作为企业营销来说，不仅要努力实现企业的需求，更要满足消费者的需求，经销商的需求，终端的需求，销售队伍的需求。从营销渠道方面来看，经销商的需求是经常变动的，但归根-8-结底是三个方面：第一是经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。作为东南汽车来说，就是要提高其自主研发能力，创造更多的适合消费者的车型，创造经销商可以好卖的车型。第二是经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。应该承诺兑现，让经销商觉得他们有利可挣，而不是把资金被白白套牢。第三是经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果企业可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样也满足了他的需求。。2．强化经销商的专业品质根据经销商工作的实际情况，对经销商的管理模式进行细分，并制定专业而有效管理方法，其中包括：终端选址、活动促销、店面管理、人员管理等管理模式和方法。社会化分工明细，商品信息高度膨胀的今天分销渠道的作用越来越重要。东南汽车可以重新确立渠道理念，加强对渠道的管理，重新协调好与经销商的合作关系，摒弃以前的不合理的做法。有经销商加盟时，要认真严格审核经销商的资格和能力，要确保东南汽车4S店的信誉度，专业化，售后服务保障和人性化，落实4S店的整车销售（Sale）、零配件（SparePart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等的真正实行，确保渠道的稳妥性、连贯性和高质性。还要由企业专门人员对4S店的选址，管理，促销等活动在初期进行跟踪和指导，确保4S店加盟之后尽-9-快适应整体的步伐，并且这样也可以实现经销商的整体性，让消费者感受到东南汽车的专业和统一。只有选择了有实力的，有能力的，有水平的经销商，这样对渠道的建设也是大大提高和加强。3．渠道的构建在汽车行业一般采用独家分销模式，制造商在某一地区选择一家中间商分销产品，通常是双方协商签订独家经销的合同，明确双方的圈里和义务。一般情况下，队伍品牌价值很高的产品或为了防止假冒伪劣产品败坏企业的声誉，可以采用独家分销的方式。独家分销有以下优点：（1）销售渠道广泛；（2）销售力度大；（3）对于价格和物流的控制力强；（4）促销到位；（5）可以地区优势互补。为此公司必须要实现以下几个方面：（1）制定销售区域不能有地区间经销商客源相同；（2）销售完成要制定客户档案要定期回访在客户群体中产生良好的影响力；（3）保持渠道的稳定不要随意更换经销商，要与经销商长期合作；（4）要合理完善销售的规章制度，给予经销商优惠的条件让其对于同类产品在利润方便有较强的竞争力。4．强化联营渠道的运行在推广新的车型过程中，刚刚开始很难让消费者接受。单单靠一家经销商很难产生良好的影响力。每一位经销商都有一个自己独特的客户群，要在所有客户群中产生良好的影响力。要定期组织经销商间的互动，让其达到互补的作用。5．加强渠道的管理，积极激励经销商由于公司目标渠道设计合理，渠道间交叉竞争很少存在，因-10-此公司在渠道内需要不同的激励。渠道内部主要加强供给价格的合理，对于超额完成的销售额给予内部奖励。要通过明确奖励