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LOGO知识重点环境威胁和市场营销机会、市场调查、消费者行为分析、市场细分的方法、目标市场选择、市场定位学习难点环境威胁和市场营销机会的分析、如何进行市场调查、如何进行市场定位学习目标学会对营销环境进行分析，寻找商机。第二章寻找营销机会教学目标4市场细分5目标市场选择与市场定位3消费者购买行为分析2市场调查与预测1市场营销环境分析第2章寻找营销机会润妍—宝洁的中国之痛产品开发失败案例润妍的简介•宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。•20世纪90年代末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍”.润妍曾经被宝洁寄予厚望，视为宝洁全新的增长点，无数业内外人士对它脱俗的形象与广告赞不绝口……但今天，被普遍看好的润妍已经全面停产,退出市场。•当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的奥妮等本土品牌找准其弱点，于1995年推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，直接威胁到宝洁的领导地位，同时宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。•为了改变被动的局面，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。•自1997年开始酝酿，经过了三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，2000年，润妍终于等到了面世的一天，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。•但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10%.两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3%，这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10.参考观点•黑发市场的竞争者除了最早提出此概念的重庆奥妮，还有联合利华的夏士莲，前者是以“植物”为主打，后者则以“黑芝麻”为诉求，均给了消费者一个明晰的黑发理念。•润妍的人群，属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与创新，在他们眼里，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。第五节目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位目标市场选择策略影响目标市场选择因素市场定位重新定位企业进行细分市场的目的就是选择目标市场看看哪块有搞头市场目标市场的概念企业为实现预期目标而要进入的市场一、目标市场战略无差异营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划A营销计划B营销计划C集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划C各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优点缺点无差异营销节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员知识巩固二、影响目标市场选择的因素案例解析•日本江崎公司挤占泡泡糖市场•日本泡泡糖市场年销售额约为74亿日元。其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足。•第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；•第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者需求正在多样化；•第三，“劳特”多年来一直生产单调性的条状泡泡糖，缺乏新型式样；•第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。•通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能型泡泡糖四大产品：•司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；•交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；•体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；•轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。•江崎糖业精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。思考题：•1.江崎公司是如何发现市场机会的？2.江崎公司的目标市场选择在哪里？3.江崎公司的目标市场策略是什么?结合本例说明这种策略的优势第五节目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位目标市场选择策略影响目标市场选择因素市场定位重新定位市场定位•还有什么印象深刻的饮料或其他产品？三、市场定位•市场定位：指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者认同的过程。在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象。市场定位(MarketingPositioning)市场定位的原则1、差异化原则2、个性化原则3、消费者导向原则4、动态调整原则定位的基础——差异化原则差异化服务产品形象渠道员工差异化战略产品差异化形象差异化人员差异化服务差异化市场定位的概念与步骤案例：“金利来，男人的世界”•20世纪60年代末期，创业之初，金利来仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维持六口之家生存的手工作坊。曾宪梓立志创立品牌。在领带的质量上大胆选用欧洲高档领带原料，在本港生产，领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，并自信地打出自创品牌金利来，给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标，同时，金利来开始了一系列广告宣传，创造了一个在当时仅仅只有女装世界称霸天下的另一个引入注目的奇观——“金利来领带，男人的世界”。此举成功地奠定了金利来在香港的名牌地位。•金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象。其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、腰封、皮带及各类皮具等用品，更有各款金属配件，令愈来愈讲求时尚、渴望突出个人品味及尊崇气质的男士们搭配自如、更趋完美。也许正因为如此，金利来晶牌吸引了更多阶层人士的追求。避免错误定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传特色定位功效定位质量定位价格定位竞争定位使用者定位利益定位市场定位的方式特点定位：舒肤佳系列香皂利益定位：佳洁士“好妈妈”儿童牙膏“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。场合定位：脑白金∕黄金搭档脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”黄金搭档“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”使用者定位：百事可乐百事可乐“青年一代的可乐”竞争定位：农夫山泉农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。讨论题：作为管理咨询公司的成员，你正在为一家酒厂作咨询。该厂生产一种名贵中草药炮制的保健酒。你认为该厂的目标市场在哪里？如何进行市场细分和产品定位？第五节目标市场选择与市场定位目标市场选择与市场定位目标市场选择策略影响目标市场选择因素市场定位重新定位何时需要重新定位？竞争者推出相近产品消费者喜好发生转移发现市场空白新旧产品冲突初期定位（克隆两大可乐）-价格：与可乐持平-产品属性：提神醒脑、清凉解渴-品牌文化：青春、朝气、自然、无拘无束-广告形式：歌舞广告后期定位（非咖啡因战争）不含咖啡因的饮料（两大可乐分别含有70多毫克的咖啡因）无卖点卖点契合买点66％的美国人希望食品和饮料中减少乃至于彻底消除咖啡因案例：七喜的定位课后巩固•世界大学城空间“市场营销案例”栏目下“市场定位”文章阅读，写短评。