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电子商务创想力报告创想力，创未来！《淘宝电子商务创想力报告》总结四力驱动模型：品牌力、营销力、渠道力、运营力，犹如不可或缺的四驾马车，带领中国电子商务奔腾前行。本书汇集了淘宝、一淘网等开放式平台电商创新与最佳实战经验秘籍，是万千淘宝卖家的福音书。找到自己的创想力，海阔天空，无限未来！——中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明这份报告的直接价值是它首次提出并给出了电子商务创想力这一独特模型，并指导各类型企业如何构建与完善自身电子商务竞争能力；报告间接价值也是更重要的价值是它分享了品牌、渠道、运营和营销间整合与创新的思考，并揭示出那些面对数字商业变革潮流下复杂变动关系却获得巨大成功的企业的社会实践意义。——北京互帮国际技术有限公司执行副总裁马旗戟从《中国电子商务创想力报告》先行版发布到完整版出炉的半年，是中国电子商务业风云变幻最为激烈的半年，电商业经历着吹尽黄沙始见金的洗礼。在精准、互动、整合为基调的大数据时代，传统品牌与淘品牌如何通过开放性电商平台实现更高效的品牌价值传递，在本报告有理有据的探讨中都能够获得部分解答。——一淘网展示广告业务部总监成化中国互联网飞速发展，电子商务更是风起云涌，《中国电子商务创想力报告》诠释了既有发现新机会的能力，亦有具备聚合力的思路，深层剖析了品牌营销方法的不断创新，以专业的视角进行分析，将电子商务市场最新的趋势、方向、格局呈现给大家，给更多的新生品牌发展注入强劲的动力。——韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光“电子商务变化实在太快，每天都有新的事务出现，旧的经验保质期很短，一不小心就成了井底之蛙。在我们辛勤耕耘的时候偶尔也需要跳出来看看，我们该往哪个方向走？总结过去，展望未来。这份报告将提供给我们方法和启发。”——NALA总经理付强真正的创想报告，不只是单一的数据罗列，而是让读者看完后能够真正产生创想，无疑《中国电子商务创想力报告》做到了。趋势、案例、规律、规则、猜想，在开始谈电商战略的时代，她是一个值得信赖的导航和行动手册。在经历过线下品牌打造到在电子商务平台上的品牌传播，本书所含咨询，给到我及时精准的数据支持。——杭州网创品牌管理有限公司品牌总监三藏电子商务，创想中国新商业在刚刚过去的2011年，中国电子商务风起云涌，然而各种新模式在资本市场的狂潮和广告媒体的狂欢之后，成功者寥寥无几。然而在水面之下，在媒体聚光灯所忽视的地方，电商经营者，从世界500强的国际企业，到中国传统知名品牌，再到在网络环境下成长起来的新兴品牌，以及无数投身到电子商务中的创业者，孜孜不倦地进行着电子商务化的微创新，产品、品牌、渠道、营销方式、管理方法，这些改变虽然细微，却将中国电子商务在零售市场的比重，推上了新高度。2011年底，一淘展示营销团队、淘宝创想发布了《中国电子商务创想力报告》先行版，首次提出了电子商务创想力模型，试图解答在变化莫测的电子商务市场，哪些因素对成功产生了重要的影响。当我们检视电子商务中不断涌现的成功者，他们的创新没有那么“伟大”和“颠覆”，而是借由电子商务的新机会——信息透明公平，消费者需求导向和低成本优势去做传统商务没有做好的事情:更快更新的产品设计，更贴近消费者需求，更优秀的成本控制，更符合互联网时代的营销方法。在生产关系、消费关系、品牌关系层面，中国电子商务已经成为新一轮商业革命的中心。淘宝平台交易额上亿级商家已经超过30个，千万级商家更是不计其数。到这个阶段，谈品牌、谈管理、谈供应链整合，归根到底，我们谈的是一种能力，我们把这种能力叫做创想力。创想力有两重意思，第一是在别人习以为常的地方，发现新机会的能力。在淘宝平台，很多大家认为的红海品类里都诞生出了新品牌，而且做得很成功，他们就是看到了别人看不到的东西，抓住了机会，进而创造了新商业模式。创想力的第二重含义，它是一个聚合力的概念。品牌、营销、运营、分销等电子商务的每个环节都充满了提升空间和创新可能。各个部分聚合到一起，就会变成一股巨大的力量，带来持续的竞争优势。电子商务正以难以想象的加速度自我进化，距离上一版发布不到半年，我们又看到了无数新案例、新方法、新趋势。在这一次的更新中，您将看到对2011电子商务市场完整的数据分析，新的观点解读，以及多位行业专家对未来社会化电子商务、移动电子商务的趋势判断。大淘宝是一个不断更新的生态系统，电子商务行业也不停产生变化，我们将持续不断完善“创想力报告”，将市场上最新的趋势、思考、格局呈现给大家。希望无论是传统企业、品牌电商还是刚刚进入的中小卖家，都能从中得到启发，进而探寻属于自己的创想力。一淘展示广告业务部淘宝创想为您呈现序言Contacts目录前言PartA看数据，洞察电商生态环境PartB看观点，解析创想力模型PartC看未来，2012电商变局大猜想创想2012规模•格局•趋势创想全网竞争新格局运营力•品牌力•渠道力•营销力02052776822前言0232011年中国电子商务和网络零售持续领跑中国经济的发展，电子商务迎来了平台开放和全网竞争的新时代，新的市场格局初具雏形。随着中国网络购物市场发展的日趋成熟，网购消费者对产品品质和品牌价值的追求日渐强烈，加之传统实力派品牌试水电子商务的步伐加快，纯电商企业纷纷探求品牌化转型之路，一场电子商务领域品牌层面的角逐已经拉开了帷幕。同时，电子商务的“语境”转变为以用户体验为主导的微创新，从精细化角度着眼，洞察用户需求心理，抢占消费者内心世界的制高点，是激发微创新灵感的源泉。从世界500强的国际知名品牌，到中国传统知名品牌，再到互联网和电子商务环境下成长起来的网络品牌，以及无数投身电子商务的创业者们，凭借持续的微创新将网络零售在社会零售总额中的地位推上了一个新的高度。那么聚焦微观角度，网络卖家应该如何应对电子商务市场格局变化？下一个财富高地又在哪里？这是依附于淘宝平台生存的卖家、全网电商经营者、乃至整个电子商务行业都非常关注的话题。为了系统化地洞察卖家营销要求和买家消费需求，优化淘宝营销资源和卖家经营的匹对效率和效益，一淘网客户营销部与艾瑞咨询集团共同开展了一系列针对性的调研活动，包括但不限于标杆卖家深度访谈、中小卖家焦点座谈、结构式问卷在线调查等等。研究结论显示，虽然各个电商的成功秘诀各有千秋，但是在一些重要的环节上依然有规律可循。经挖掘、梳理和提炼，我们初步导出了一个可能是驱动诸多标杆卖家走向成功的管理模型——在此我们姑且称之为“创想力模型”吧。所谓“创想力”包含两重含义：第一重含义是指具备在别人习以为常、觉得没有机会的地方发现新机会的能力。电子商务既是传统商业的新销售渠道，更是生产资源与消费需求的一次创造性匹配。在淘宝平台的众多红海品类里，之所以能相继诞生出新的、成功的品牌，正是因为他们看到别人看不到的市场机遇，并及时抓住机遇。预计2011年淘宝平台上交易额过亿级别的卖家可能超过30个，过千万级别的卖家更是不计其数，在竞争日趋激烈的今天，电子商务一招制胜的时代已经不再，要出类拔萃必须成为全能型选手。事实上，这一要求对应的正是“创想力”的第二重含义——聚合力。目前中国电子商务仍处于发展初期，营销、运营、分销、品牌推广和传播等环节都充满了创新的可能，聚合各环节的微创新才能凝聚成一股更大的力量，持续保持核心竞争优势。因此，我们此次报告中将要重点诠释的所谓“创想力模型”指的就是通过品牌力、渠道力、营销力和运营力四个核心的管理维度（或许更多）对标杆卖家获得成功的可能因素进行深入洞察、系统梳理和精要提炼而导出的网络赢家们的关键性成功要素。进入2012年，电子商务行业又发生了很多变化。如社会化电子商务异军突起、移动端新应用层出不穷，电商在整合营销方面的创新尝试，也让人目不暇接。本次改版，主要在以下几个方面进行补充和加强:创想全网竞争新格局前言41、对2011年电子商务市场进行了全面点评和数据解读。2、对社会化电子商务、无线电子商务等新趋势进行了探讨。3、用最新的案例强化了对创想力模型的解读。我们期望客观、专业的调研结论和观点分享能够起到一个抛砖引玉的作用，最终启发更多的商家从更高视野、更全局化的角度思考当前面临的问题，并找到属于自己的“创想力”！前言505PartA看数据，洞察电商生态环境【规模】传统企业加速触网进一步推动了B2C网购市场的蓬勃发展，在竞争日趋激烈的电子商务环境下，企业将在电商经营能力、品牌影响力、供应链整合能力等方面面临更严峻的挑战，电商经营企业化、品牌化、精细化是大势所趋【格局】电子商务市场环境下，C2C市场逐渐成为消费者追逐个性、购买长尾商品的主要途径；商城属性显著的B2C市场则成为品牌导向用户网络购物的首选。随着网购用户成熟度的不断提升，B2C市场快速发展，其中B2C垂直类目蕴藏的发展潜力尤为显著，但品牌主自建B2C官网的风险依然很高，需谨慎布局【趋势】电子商务终端载体、参与主体、商业模式等均呈现多元化特征，卖家经营回归理性，积极寻求健康、良性发展新实践，倡导专业化分工协作的电商生态圈正加速形成62011年，电子商务市场被“团购洗牌”、“资本趋冷”、“商务本质回归”、“传统企业电商化崛起”、“电商服务业产业爆发”、“电商品牌化”、“网商企业化”等关键词所充斥。尽管电子商务模式对市场诚信体系、企业产品质量和服务体系有着更高的要求，但电子商务舞台上已然“众星云集”且电商主体类型日渐多元化，尤其是电商服务商群体的发展壮大，使得电商生态环境不断改善，一个和谐、有序、可持续发展的良性电商生态圈正在加速形成。然而，风生水起的电商市场也是几家欢乐几家愁。既有遭遇资本寒流的拉手网和凡客，也有备受资本青睐的优众网和酒仙网；有折戟电商的邦购和Coach，也有异军突起的苏宁易购和优衣库……那么未来电子商务的发展趋势如何？企业所面临的生态环境又将发生怎样的变化？面对新的市场格局各电商主体们又该如何抓住新的机遇、应对新的挑战呢？现在，让我们一起深入洞察电商生态环境，探寻电商发展新未来。中国C2C网购市场增长减速，对网络零售的贡献度逐年降低；B2C网购潜能快速释放但基数尚小，因此中国网络购物市场规模不断扩大的同时增速将放缓，电商卖家应藉此时机休养生息，尽快实现从粗放式增长向精细化运作的转变。总体上，目前中国网络购物市场仍以C2C为主。然而据统计，2011年日本网络购物市场B2C、C2C之比接近8:1、美国仅自主式B2C与C2C之比已超过3:1、而在中国这一比例不足1:3。因此从美国、日本等发达国家电子商务的演变趋势来看，中国电子商务仍处于初级发展阶段，未来C2C在中国网络购物市场中的地位将逐渐下降，B2C对网购市场的贡献度将逐渐上升。B2C市场的发展壮大，是中国网络购物市场逐渐走向成熟的必然结果。2006~2011年期间，中国网络购物市场规模从263亿元增长至7735亿元，短短5年内，市场规模却翻2.1.【规模】传统企业加速触网进一步推动了B2C网购市场的蓬勃发展，在竞争日趋激烈的电子商务环境下，企业将在电商经营能力、品牌影响力、供应链整合能力等方面面临更严峻的挑战，电商经营企业化、品牌化、精细化是大势所趋PartA看数据，洞察电商生态环境7了近30倍，这样的增长速度是任何一个传统行业都无法企及的。从中国网络购物市场交易的规模结构来看，2009-2011年，C2C交易规模占比从92.2%下降到76.8%。预计2012年，这个比例将继续滑落至70.2%；B2C交易规模占比从7.8%增长到23.2%，预计2012年，这个比例将继续上升至29.8%。一方面，中国网络购物市场初期的“地摊商业”满足了消费者“低价淘货”的需求，但随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对品质和体验的要求不断提升，电商经营日渐精细化；另一方面，C2C网购市场集中度高，平台资源有限，商家营销推广费用水涨船高。如此内外环境双重压力之下，导致C2C网购市场的增长速度持续放缓。而与此同时，B2C网购市场规模基数尚小且竞争激烈，B2C仓储、物流、电商外包服务商等配套设施及资源也需要时间来成长和完善。因此，未来几年中国网络零售市场整体规模增速将趋缓，市场进入调整期。对于电商企