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第三章旅游市场调查与预测[教学目的与任务]通过理论与案例的分析与讨论，使学生了解旅游市场调查的意义，掌握旅游市场调查与预测的概念、方法、技术，熟悉旅游市场调查与预测的内容、程序，掌握旅游市场调查计划的制定[教学重点与难点]教学重点：旅游市场调查的意义，旅游市场调查与预测的概念、方法、技术，旅游市场调查与预测的内容、程序，旅游市场调查计划的制定。教学难点：进行一次具体地调查实践[教学方法]讲授法、比较法[阅读书目]1.菲利普·科特勒.市场营销管理.北京：科技技术文献出版社.19912.杜靖川.旅游市场营销.昆明：云南大学出版社.20023.张贤平.旅游广告的奥秘.广州：广东经济出版社，20044.连彬.旅游公共关系.北京：中国劳动社会保障出版社.2005[思考题]如何组织一次具体的调查活动？在现代旅游市场营销活动中，能否及时、准确地掌握旅游市场信息是决定旅游企业能否生存和发展的关键。由于旅游市场呈现出的异地性、波动性、季节性、世界性、竞争性等特征，决定了旅游企业在不同市场环境中进行的市场营销决策管理活动，不是凭空想象或主观臆断就可以成功的，而是需要大量及时而有效的信息，这也决定了旅游市场营销调查工作是旅游企业所应长期开展的一项基础性工作。本章介绍了旅游市场调查与预测的概念、内容和方法，着重分析了旅游市场调查与预测的方法和技术，旨在学习与掌握旅游市场计划的制定与实施。第一节旅游市场调查一、旅游市场调查的概念美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为，市场营销调查是企业．系统地、计划、收集、分析和报告那些与公司所面临的某种特定市场营销情况有关的资料和调查结果。根据科特勒的定义，我们认为，旅游市场调查是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，旨在帮助旅游经营教者识别旅游各种有利的市场机会，准确把握目标市场的规律，并为旅游经营决策者提供客观决策依据的活动。旅游市场调查具有如下特点第一，旅游市场调查是一种营销管理工具。进行旅游市场调查目的在于适应旅游营销活动全过和，对旅游目标市场的所有问题加以分析调查，提高旅游市场营销的针对性和效果。第二，旅游市场调查具有协助问题解决的作用。通过旅游市场调查，向旅游管理者提供有关旅游者及市场行为的精确而丰富的资料，作为旅游市场营销决策的依据。第三，旅游市场调查必须符合科学规范的原则。调查活动繁杂琐碎，采用的方法是科学合理的，但容易受调查人员的能力和态度影响，因而心谤腹非保持科学和客观的态度，对于统计数据和调查资料的必须力求完整，并依据系统的整理进行分析。同时要随着[科学的发展不断丰富与改进调查立法，提升旅游市场调查的质量。二、旅游市场调查的意义随着世界旅游业的发展，旅游市场地理区域不断扩大，地区旅游市场营销逐步发展到全国乃至国际市场，使旅游企业需要比以往更多的旅游市场信息。随着现代信息技术的突飞猛进，企业拥有自己的数据库和信息系统已变得越来越容易。然而，信息的收集和分析毕竟是个动态的过程，即便建立了强大的信息支持系统也不能指望一劳永逸，因此旅游企业必须求助于系统的旅游市场调查分析，掌握旅游市场动向。由于信息具有时效性强、更新性强、双向性的特点，同时决策人员又要求所获得的信息要准确、及时、稳定、系统、经济，只有不断通过有针对性的旅游市场调查，更新系统信息，维护系统资源，才能了解旅游市场需求及竞争者的最新动态，制定出正确的旅游市场营销战略决策。因此旅游市场调查对企业具有很重要的意义，具体表现在以下几个方面：1．旅游市场调查能使企业与旅游市场环境和目标顾客保持持续的接触，及时探明其需求变化的特点，掌握市场供求平衡情况，为旅游企业编制旅游经营计划，制定科学的旅游营销决策提供依据。社会化分工体系的建立，使现代旅游服务企业越来越如同井底之蛙，拘泥于自己的服务领域埋头生产，由此错过很多在其他领域投资发展和扩大细分市场范围的良好机遇。定期的市场调查将扭转这种情况，企业将用更宽广的视角去认识市场环境和目标顾客，从中发现潜在的机遇和风险，及时作出策略调整。2．旅游市场调查可降低企业决策失误的风险。俗话说：耳听为虚，眼见为实。由于企业信息系统中的信息来源非常广泛，所以一些外来的间接信息难免会在传输过程中失真。旅游市场调查对这类信息有检验和更新作用，一定程度上避免了在错误前提下决策引发的市场风险，并能及时发现已形成的决策失误，尽快纠正。3．旅游市场调查是有效地促进市场营销活动的保证。通过旅游市场调查可以监控营销管理策略的实施进程和效果。在制定了营销和管理策略之后，企业往往只能保证策略在企业内部被无条件实施和执行，在企业之外的市场上策略效果如何，进展是否顺利，很难找到明显的信号和指标加以衡量。旅游市场调查的开展可以从细小的市场因素调查中找到企业策略的微观效果，比如顾客感受、中间商建议等；并能发现策略实施中不尽如人意或值得改善的因素，及时改进或以此为鉴提出新的策略。因此，旅游企业开展经营活动，要进行充分的市场调查，不断收集和获取新的信息，以增进企业自身在市场中的竞争能力。4．旅游市场调查能充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场。旅游企业通过旅游市场调查，系统、连续地搜集来自市场各方面的信息资料并输入到旅游市场信息系统中，使之不断充实和完善，凭借全面、完整的旅游信息系统，开展旅游市场预测。当一种旅游产品在某种特定客源市场上还未达到饱和状态时，旅游企业就应开始着眼于更远、更多的客源市场，寻找新的旅游产品开发契机。二、旅游市场调查的基本思路（一）对购买行为的调查对旅游业而言，消费者的购买行为是变幻莫测的，仅通过理论分析来把握潜在的和现实的顾客消费心理和购买行为是不客观的，因此有必要对购买行为进行调查。在调查中应注重调查以下问题。1．消费者想要什么?通过对这个问题的调查，管理者不仅要确定顾客需要的服务内容，而且要了解他们希望从服务中获得的好处。此外，还要明确不同地理区域的需求有什么区别，以及这些区别是如何变化和发展的。2．消费者在什么时间购买?购买频率怎样?取得这些答案对服务企业而言是非常重要的，至少它们将帮助企业确定适当的生产规模和弹性。另外，不同的购买频率也是制定服务促销和选址策略的重要参考依据。3．谁作购买决策?只了解服务消费者是不够的，因为很多服务消费者虽然是服务的受益者，但他们在购买决策过程中并不起主导作用。比如，对于旅游、看演出、逛公园等服务项目，尽管丈夫也享受了服务，但作出购买决策的往往是妻子。4．公众对旅游企业形象评价如何?旅游企业形象对于消费者，尤其是对于潜在消费者的购买决策具有很强的说服作用。原因很简单：旅游服务是无形的，需要企业的市场形象做代表。了解顾客理想化的旅游服务形象，将是企业在制定促销宣传和有形展示策略时的重要参考。（二）对销售过程的调查对销售服务过程开展细致全面的调查是非常重要的，因为它直接影响营销效果。在销售过程中消费者会得到两个重要的服务感受：服务质量和满意程度。这两个感受进一步将转化为正面或负面的口碑，在更大的范围内影响潜在顾客——对服务品牌是放弃还是购买。所以，对服务过程的调查应围绕这两个中心展开。1．了解消费者如何评价销售服务质量，可以直接通过消费者对销售服务质量的褒贬评价进行调查，也可以通过对消费者反馈机制收到的顾客投诉和服务建议获得侧面的信息。值得注意的是，销售服务质量调查的目的并不在于使现有服务获得一个事后的评价，而应着眼于为未来的销售服务质量的改进提供思路和启迪。2．了解顾客对销售服务的满意程度如何，即对顾客满意度的调查，基本方法是找出顾客对销售服务的预期和实际感受之间的差距。（三）对中间商的调查旅游中间商在旅游产品销售中发挥着越来越重要的作用。他们直接面对市场，更了解顾客的需求和营销策略的效果，对旅游产品的特色、优势与不足有更深刻的认识；并且中间商在对多家企业旅游产品的代理、销售以及对单项旅游产品的组合搭配中，更能全面认识整个旅游产品市场的竞争与合作态势。因此，从对旅游中间商的调查中也能获得一定的有价值的信息。（四）对竞争对手和相关行业的调查对竞争对手的调查同样有助于旅游企业作出合理而及时的营销决策。了解对手在以什么形式、何种价格提供何种产品，对手采取了什么促销策略和分销渠道，在产品开发和营销活动中有何创新等，将是企业在竞争中立于不败之地的有效保证。另外，还可以将市场调查的触角伸向与本行业以及本企业服务相关的其他行业和领域。虽然所处的行业和领域可能不同，但经济上的联系总会使不同行业、不同企业之间存在可以互相借鉴和学习的地方。三、旅游市场调查的程序在国外，旅游企业或旅游政府部门对旅游市场营销调查工作十分重视。在我国，许多旅游企业虽然对旅游市场调查的意义有一定认识，但是在利用旅游市场调查方面仍相当薄弱。因此，明确旅游市场调查的程序显得非常重要了。通常，旅游市场调查的程序大体可以分为调查准备、调查实施、分析总结三个大的阶段。（一）调查准备阶段调查准备阶段重点是解决调查的目的、范围及调查项目等问题，并在此基础上，制定一个切实可行的调查方案和调查工作计划。这个阶段的工作步骤如下：。1．确定目标（目的、调查的项目、调查范围的确定）旅游市场调查的目的。旅游市场营销调查的目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据，可能是为了制定旅游企业长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段规划或针对某问题的具体政策或策略而提供参考依据。2．调查项目选择由于调查目标的不同，这些调查项目可以分为：探索性调查项目、结论性调查项目、描述性调查项目、因果性调查项目。（1）探索性调查项目探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调查者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调查之前帮助调查者将问题定义得更准确些，帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向旅游专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调查韵结果，般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。（2）结构性调查项目结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础。所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果关系性的。而描述的研究还可以是横向或纵向的。（3）描述性调查项目描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物总体的特征或功能，具体地说就是描述旅游市场的特征或功能。组织描述性调查主要有如下内容：描述有关旅游者群体的特征。例如，银发市场对旅游特征的描述。估算在某一具体旅游群体中显示某种行为的旅游者所占的比例。例如，估算银发旅游市场中选择医疗保健型旅游产品的比例。确定旅游产品特征的概念。例如，不同旅游者是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各种类型的旅游产品的。确定变量间的联系程度。例如，确定旅游广告与旅游订单之间的关联程度。、进行具体的预测。例如，某地区某主题公园未来六年的游客量状况。描述性调查假定调查者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调查的主要区别在于后者事先进行了具体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调查都是以有代表性的大样本(一般在600人以上)为基础的。正式的调查方案的设计规定选择信息来源的方法、以及从这些来源收集数据的方法。（4）因果性调查组织因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容：一是了解哪些是独立变量或自变量，哪些变量是因变量。二是确定起因变量与待预测的结果变量间相互关系的性质。与描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的