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第三章市场调研与预测市场营销工作从调查研究开始，正确的市场决策有赖于准确的市场调研和科学的市场预测。市场调研与预测从界定调研课题到制定调研方案，从确定调研样本到实施调研到写出调研报告，从定性分析预测到定量分析预测到最后写出市场预测报告，营销工作就此拉开序幕。第一节市场调研市场营销调研是指运用科学的方法系统客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，为企业经营管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据。市场营销调研的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及市场营销活动的各个方面。主要包括市场需求和变化趋势的调研、客户消费动机的调研、服务调研、价格调研、广告调研、市场竞争调研和宏观环境调研等。一、营销调研类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，营销调研一般分为以下三类：(1)探索性调研。用于探索所要研究的问题的一般性质、各种可能的决策方案和必须考虑的相关变量。特点是假设往往定义不明或者根本没有假设，倾向于使用定性调研方法，如小组访谈等。(2)描述性调研。指通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，倾向于使用调查得到的数据，有助于进行预测。例如，消费者对我们的产品和竞争者的产品的各个属性有什么评价等。(3)因果关系调研。通常依赖试验，涉及因果关系。目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。二、营销调研方法营销调研方法一般分为定性调研和定量调研。在一个项目中，往往把这两种方法结合使用，从而充分发挥其各自优势。(1)定性调研方法。定性调研中调查设计的问题是非格式化的，多为开放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。常用方法是小组座谈会、深度访谈法、专家意见法等。表3-1探索性调研和因果关系调研的比较调研类型调研目的调研问题调研假设探索性调研应该开发什么新产品为客户提供什么样的新产品未知概念新产品如何分销客户到哪里去购买类似产品收人不同的购买者有区别目标细分市场是什么什么样的客户购买这一产品，谁买我们的品牌年纪大的人和年轻的已婚者有区别因果关系调研增加服务人员数量是否能带来利润服务人员的人数和营业收入之间是什么关系增加服务人员带来利润(适于小型组织)应该开展什么样的广告宣传什么能吸引人们购买我们的产品广告计划A带来的新客户比广告计划B多(2)定量调研方法。定量调研是寻求将数据量化表示以便进行研究的方法。通常要采用统计分析的方法。定量调研是利用结构式问卷，将可能的答案以不同选项的形式体现在问卷中。定量调研的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定的规模。定量调研方法主要是访问法，是指将拟调查的事项向被调查者提出询问，以获得所需资料的一种方法。访问法又分为个人访问法、电话访问法、邮寄访问法和因特网调查。其中，邮寄访问法适宜于对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。表3-2定量调研方法的类型和特点类型特点个人访问法入户访问执行规定的抽样原则，面对面交流街头拦截式面访调查非随机的方便抽样，简便易行，抽样偏差较大，一般用于非正式的探索性调查计算机辅助面访调查调查问卷事先存放在计算机内，包括调查员面访和被访者自己回答两种形式电话访传统电话调查随机拨号，经过培训的调查员记录答案计算机辅助电话调查使用计算机设计的问卷，利用电话向被访者进行访问，按设定程序进行问法邮寄访问法留置问卷调查调查员向被访者当面说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定日期登门取回填好的问卷，或附上回邮信封要求被访者直接寄回固定样本邮寄调查事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄凋查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本互联网调查网上在线座谈会随着网民人数的不断增加和网民结构的多元，在线调查有了更大的发展空间。因特网调查是信息化社会中成功的调研模式之一，它的优点是：短时间高反馈、低成本获得高质量数据，极大降低了企业用户及高端访问的拒访率电子邮件调查网上随机弹出问卷调查在定量调研中，往往采用抽样调查的方法。抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法。表3-3抽样调查的主要方法类型内容适用情况简单随机抽样(SPS抽样)每个样本单位完全独立，被抽中的概率相等总体单位之间差异程度较小和数目较少等距抽样(SYS抽样)按一定标志或次序排列，然后按相等的距离或间隔抽取总体单位之间差异程度稍大和数目较多分层抽样(STR抽样)先分成若干类型或层，再随机抽取总体情况复杂，单位较多整群抽样(集团抽样)从总体中成组地抽取组间差异性不大多阶抽样(多级抽样)将调查分成两个或两个以上阶段抽样超大又复杂的总体调查二重抽样(两相抽样)从初始样本中再抽取容量合适的样本进行比较详细的调查对总体信息了解比较少复习思考：什么是营销信息系统？它由哪几个部分构成？第二节实战演练：商业企业市场调研实务训练[实训目标]通过编制调研计划和设计调研问卷的实际训练，掌握商业企业调研的基本程序，掌握调研的最实用的方法，为确保调研资料的及时、准确和便于加工处理，尤其要掌握好调研的一些实用技巧。我们以品牌名为“紫罗兰”的化妆品为例，来达到以上实训目的。“紫罗兰”是某公司新开发和研制的一套系列化妆品，现正准备向市场推出，为确保产品顺利导入市场，先要进行市场调研，并责成调研部门的工作人员尽快完成此项任务。于是调研工作人员开始依据调研程序来运作。一、确定调研课题001号项目：市场潜力。该项目要求提供下列指标：人口状况，人均收入，人口的自然构成，人口的性别构成，类似产品及地理状况等。002号项目：品牌偏好。包括各类居民对什么品牌的化妆品最喜欢，是否喜欢“紫罗兰”这个品牌，并调查原因。003号项目：消费者购买习惯。004号项目：包装效果。005号项目：广告效果。006号项目：目前市场状况。二、制定调研计划一个好的调研计划要包括以下几项内容：①资料来源，调查地点和调查对象。②人员组成与分工，明确人员职责。③调研方法。④调研工具。⑤抽样计划，抽样的方法、范围、数量和程序。⑥接触方法。⑦时间安排，起止时间和各项活动时间安排。⑧经费预算，资料费、交通费、调查费、印刷费等。由此次调研的负责人编制调研计划。“紫罗兰”上市调研计划书我公司新开发的系列化妆品“紫罗兰”拟上市销售，为尽快拓展市场，需对其市场潜力、品牌偏好、消费者购买习惯、包装效果、广告效果、目前市场状况进行了解和分析。为获得以上资料，我们将展开调研活动。依据我们所要获得的内容首先要收集一些二手资料，可查看企业的销售预测报告、以前的调查报告、政府公布的人口普查报告、期刊和书籍，获得所需资料，此项工作由××同志去做，做好后提交一份报告给公司。此次调研主要是想获得第一手资料，为此，我们要在全国10个大城市的18～50岁的消费者中进行问卷调查，与随机抽取的样本进行面对面的交谈，以获得我们想要的资料。北京由××同志负责，上海由××同志负责，天津由××同志负责，广州由××同志负责，深圳由××同志负责，郑州由××同志负责，武汉由××同志负责，太原由××同志负责，辽宁由××同志负责，济南由××同志负责。时间：2009年4月1日一6月1日。4月1日～4月1O日之间，由公司调研处组织××，××二同志和××，××两位专家设计调研问卷，并形成样本，寄各地分支机构。4月11日～4月30日之间，各地同志展开调查，把问卷送到抽取的样本手中，为保证问卷回收率，如有可能，最好现场进行。5月8日～5月18日之间，各地自行整理问卷，去粗取精，去伪存真，找出规律。5月20日～5月31日之间，由此次调研的负责人写出全面的调研报告，并下发各处，作为销售指导资料。此次调研经费预算如下：资料费：共计2000元；交通费，共计1500元；问卷设计及调查费共计90000元；印刷费4000元。负责人：×××计划书通过后，关键就是问卷的设计。问卷设计的好坏直接决定着调查结论的正确与否。所以同学们必须学会如何设计问卷。调查问卷由三部分组成：①前言。主要说明调查主题，调查目的，调查的意义，以及向被调查者致意。②正文。这是问卷的主要部分，包括：根据调查目的而提出的各种问题，各种不同问题的回答方式，对回答方式的指导和说明。③附录。可以把有关调查者的个人档案列入，附带说明某些问题，并再次向消费者致谢。问句是问卷内容的基本构成要素，问卷设计的关键是问句设计，问句是问卷中要求被调查者回答的各种问题，它有两个特点：(1)问句不仅包括询问的语句，而且还包括将要记录的答案，以及回答问题的方式。例：您最喜欢看的电视节目是(在适当的位置上画√)①新闻——②文艺节目——③电视剧——④戏曲——⑤广告——⑥其他——(请注明)(2)问句不一定是发问的形式或口吻，而常常只是叙述一个情况或事实，然后征询意见。例：请按顺序填写您在购买洗面奶时的影响因素：香型药用价值包装牌子价格一份问卷含有许多问题，怎样将各种类型的问句进行合理编排呢?这是问卷设计的另一个重要问题。（3）一般而言，问句的排序应遵循两条基本原则：①便于被调查者能够顺序地回答问题。②便于调查者对调查资料的整理。为此，问句的排序应注意：A、按问句的性质与类别有逻辑次序地排列，同类性质的问题尽可能地排在一起。B按问句要求回答问题的深入程度排列。一般说来，应先事实，行为方面的问句，后观念、、情感、态度、原因方面的问旬；先一般性的问句，后敏感性的问句，先封闭式的问句，后开放式的问句；先简单性的问句，后复杂性的问句。记录答案的方式。对开放式的问句，一般在问题的后面或下面留几行空白，回答者用文字在空白处填写答案。答案的字数可以通过空白行数的多少加以控制。例：您觉得“紫罗兰”作为一种化妆品的牌子会给人什么样的感受?(然后空白三行)对封闭式问句，答案的记录方式较多，主要有：①打“√”。即在被调查者同意的答案上或某个适当的地方打“√”。例：请问贵府是否有家用电脑?(请在适当的地方打“√”)有——无——如有的话，是否上网?上——不上——②划“O”。即在被调查者同意的答案标号上或适当的地方划“O”。例：您在购买洗面奶时首先考虑的因素是：(请在同意的答案标号上划O)A、效用B、香型C、价格D、牌子③填空。即在适当的空格中填写认为正确的答案的标号。例：请您在空格中填写您同意的答案的标号。您在购买洗面奶时首先考虑的是：()A、效用B、香型c、价格D、牌子④排序。即要求回答者对答案进行排序。例：请您按喜欢的程度将下列牌子按A、B、c、D的顺序排列。飘柔海飞丝夏士莲舒蕾⑤打分。即要求被调查者对给出的答案打分。例（1）：请您对如下商店的柜台服务态度打分(满分为100分)A、甲商店(90)B、乙商店(85)c、丙商店(90)D、丁商店(95)⑥问题接转。即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式回答。例：您用洗面奶吗?(请在您同意的答案上划“√”)A、用B、不用您平时用的牌子是什么?(将答案写在下面)⑦态度测量表。即采用各种不同的态度测量表来记录被调查者的各种不同的答案。例（2）：您喜欢××牌洗面奶吗?(在选定的答案后打√)非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢例：请您对××牌洗面奶进行评价包装：流行过时价格：高低品质：好差香型：喜欢不喜欢要设计一份好的问卷，必须注意以下问题：①问句应用字简单，定义清楚，只有这样，才能使回答者正确理解句子的涵义，准确回答问句。例如：“您常用哪一种洗面奶?”中的“种”字的涵义就较模糊，有的人可能会理解为牌子，也有的人可能会理解为香型。②问句简短，亲切，容易理解。例如：问句“您认为您所在的单位有必须对业务员进行培训吗?”不如改为：“贵单位需要培训业务员吗?”③问句要防止笼统。问句应注意具体性，一个问句一个要点。否则不利于统计整理。例如：“您常用化妆品吗?”就太笼统了，因为化妆品各式各样，可能有的用有的不用。④问句应该使回答者能够并愿意回答。调查中，有些问句对回答者而言较为困窘，应在设计时采用迂回战术；进行间接提问。⑤问句设计应注意回答者的水平，避免使用超越调查对象理解