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大众进口汽车资深技师认证培训（诊断第一部分）培训自学资料Page2目录模块一销售技能模块二谈话接待实务Page3目录模块一销售技能模块二谈话接待实务Page4模块一销售技能顾问式销售理念介绍谈话的四个基本阶段Kano模型的介绍异议与托词市场竞争状况介绍Page5[1]CHAPTER顾问式销售理念介绍Page6销售理念怎样才是一名优秀的销售人员？Page7销售理念定义漏斗式销售：开始于消费者对产品和服务的关注，终结于购买行为和忠诚度的建立。直线营销模式：发现思考评价购买使用Page8销售理念顾问式销售：销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，通过沟通了解客户的需求，运用技能满足需求或提出积极建议的销售方法。Page9销售理念漏斗式销售特点顾问式销售特点•客户的需求是次要的•目标明确，采取一切手段进行销售•客户被动购买，销售人员往往处于优势•销售的成功是短时的•长期看来得到的通常是很坏的声誉•共同分析客户的需求•双方平等的关系进行销售谈话•购买的作用是满足客户的需求•双赢的销售•目标是长期的客户关系Page10[2]CHAPTER谈话的四个基本阶段Page11谈话的四个基本阶段需求分析接触报价成交Page12谈话的四个基本阶段接触目的：•认识客户，获得良好的第一印象•准备谈话•建立感情上和业务上的关系•构建积极的谈话氛围•取得信任Page13谈话的四个基本阶段目的：•了解客户的想法、愿望和需求•分析具体的需求•提供解决方案需求分析Page14谈话的四个基本阶段目的：•制定一份专门针对客户的报价•客户会对合理的报价感到满意报价Page15谈话的四个基本阶段目的：•客户购买产品/服务•达到具体协议成交Page16[3]CHAPTERKANO模型Page17KANO模型介绍20世纪80年代，东京理工大学教授狩野纪昭和他的同事1979年表了《质量的保健因素和激励因素》，1982年宣读了《魅力质量与必备质量》标志着卡诺模式(Kanomodel)的确立和魅力质量理论的成熟。Page18KANO模型与需求分析不满意满意不充分充分一元的质量魅力的质量当然的质量Page19KANO模型与需求分析不满意满意不充分充分当然的质量这是质量的“雷区”，必须全力以赴的满足充足是应该的，不充足时即会引起不满对顾客来说是必不可少的，满足了顾客的基本需求Page20KANO模型与需求分析不满意满意不充分充分一元的质量越充分越好，这些是改进的核心不充足时，顾客不满意，充足时，顾客就满意该类特性往往会成为各家公司竞争的焦点Page21KANO模型与需求分析不满意满意不充分充分魅力的质量充分时,能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满吸引顾客的“高招”，但不可脱离上述质量的基础有魅力的质量特性越充分，公司的竞争力就会越强Page22KANO模型与需求分析不满意满意不充分充分随着时间推移，竞争白热化，魅力的质量会逐步转化为一元的质量，甚至沦为当然的质量Page23[4]CHAPTER异议与托词Page24异议与托词产品性能/说明理由得出客户的个人效用提出证据或举例123阐明效应:建立以客户为导向的效用说明Page25异议与托词•描述产品发挥什么作用•演示配置如何运行时，用名称提及配置•让客户对产品有视觉、听觉、触觉等感官感受•说明标准，专业解释产品性能/说明理由阐明效应Page26异议与托词阐明效应得出客户的个人效应•设定标准•需求提问•总结客户利益•这对您来说，意味着…Page27异议与托词阐明效应提出证据或举例•根据需求，情景设想•列举产品相关案例Page28异议与托词客户异议客户异议是指客户在购买过程中产生的不明白的、不认同的、怀疑的和反对的意见。Page29异议与托词客户异议产生异议的原因客户的原因我们的原因•拒绝改变•情绪处于低潮•没有意愿•无法满足客户的需要•预算不足•借口、推托•客户抱有隐藏的异议•无法赢得客户的好感•做了夸大不实的陈述•使用过多的专门术语•事实调查不正确•不当的沟通•展示失败•姿态过高Page30异议与托词客户异议与托词异议与托词异议托词•目前没有需要•对您的产品不满意•对您的产品抱有成见真实的异议隐藏的异议•不提出真正的异议•提出各种真的异议或假的异议•目的是达成隐藏异议下的需求托词•用藉口、敷衍的方式应付•不想诚意地会谈•不想真心介入活动Page31异议与托词客户异议与托词托词真实异议差异动机举例应对行为客户已经决定不购买此产品。是客户希望结束谈话的信号。已经接受了其它产品。根本没有购买意愿。其它。“我再想想吧！”“我明天再来看看吧。”“其实我并不需要它。”最多再尝试一次了解客户是否真的在使用托词，然后就结束谈话。否则就是浪费时间。保持友善，因为对方可能是未来的客户。客户体现出对产品的兴趣。异议＝购买信号客户还没有决定是否需要此产品。需要关于此产品的更多信息。觉得产品价格太高。想了解其它产品选择。需要时间考虑。需要别人协助自己作决定。其它。“检查和年前检查有什么区别？”“我不愿意掏这么多钱。”“我的车型中也有这种产品吗？”“我得回家问问。”“我还不知道。”提供信息。介绍价格，或推荐另一款价格更低廉的产品。推荐其它产品（仔细观察客户需求）显示理解，付出时间推荐，进一步作产品优点的介绍。Page32异议与托词客户异议处理原则积极面对客户提出的异议向客户表明您明白了其意见，并认为此意见合情合理找出客户提出异议的具体背景原因尝试软化客户异议的尖刻性诚实地向客户介绍具体情况，必要时引用别人或自己的经验Page33[5]CHAPTER市场竞争状况介绍Page34市场竞争状况介绍售后服务市场现状品牌实力经销商服务质量提升客户体验完善服务流程创造客户喜悦Page35市场竞争状况介绍售后服务市场现状全球轻型车销量到2020年将增至1.14亿辆，亚洲占43%，亚洲的2/3来自于中国7.223.420.654.35.617.618.336.4南美欧洲北美亚洲3.67.74.817.334.52.82.93.615.521.8俄罗斯印度巴西美国中国2020年2013年2020年2013年注：数据来源2014年J.DPowerPage36市场竞争状况介绍售后服务市场现状中国汽车销售会有11%的增长，乘用车会同比增长13%，达到1890万辆1.82.134.34.85.46.78.18.81317.21819.121.824.326.300010203040506070809101112131415单位：百万辆预测数据优势：̶内地经济增长̶消费力提升̶市场渗透率低风险̶环境保护̶交通问题及汽车保有量控制̶多余产能2014年中国汽车销量预测轻型车：2430万辆，同比增长11%乘用车：1890万辆，同比增长13%注：数据来源2014年J.DPowerPage37市场竞争状况介绍售后服务市场现状经销商数量不断增长，盈利能力降低13898142021366815728178752018121372225180607080910111213授权经销商数量23%6%8%20%37%30%17%10%12%17%23%23%61%84%80%63%40%47%200820092010201120122013经销商盈亏状况注：数据来源2014年J.DPowerPage38市场竞争状况介绍售后服务市场现状注：数据来源2014年J.DPower客户满意度影响经销商的收入146649900高客户满意度经销商中/低客户满意度经销商客户满意度与服务台次1209573792300高客户满意度经销商中/低客户满意度经销商客户满意度与售后利润（元）Page39市场竞争状况介绍大众战略目标服务质量市场开拓经销商满意销售业绩提升品牌价值−提高CSS−提高FFV−提高CLI增加市场份额−增加市场占有率−降低客户流失−提高回厂率提高经销商盈利−经销商支持−商务政策−市场调研增加备件精品销售−备件销售−精品附件销售−特价产品销售Page40目录模块一销售技能模块二谈话接待实务Page41模块二谈话接待实务沟通内容回顾对话式接待目的和意义对话式接待执行要求Page42[1]CHAPTER沟通内容回顾Page43沟通的冰山理论模型意识潜意识无意识事实层面：=理性关系层面：=情感理智、理性、事实取向、数字表述、数据、事实、协议、感受和欲望表述恐惧、愿望、希望、期待、个性特征、压制的冲突、经历–好奇、安全–不安全、信任–怀疑欲望的满足、性心理的发展变化、创伤经历、基因构成、本能Page44冰山理论和客观事实及内在关系层面的区别事实层面关系层面遣词造句层面：7%语音语调层面：38%肢体语言层面：55%Page45沟通媒介语言性沟通非语言性沟通副语言沟通用语言沟通面部表情、手势、姿势、距离、气味和外表声音Page46非语言性沟通手势表情与谈话对象的距离语气音高音量语速节奏姿势气味Page47四个距离区间1.2.3.4.1.亲密距离（大约0-0.6m）2.个人距离（大约0.6-1.2m）3.社交距离（大约1.2-3.6m）4.公众距离（3.6m）3.4.1.2.Page48自我形象和公众形象-乔哈里（Johari）的资讯窗模式我清楚我不清楚其他人清楚A公开区C盲区其他人不清楚B隐藏区D无意识Page49乔哈里（Johari）的资讯窗模式-理想的区域分布我清楚我不清楚其他人清楚A公开区C盲区其他人不清楚B隐藏区D无意识Page50乔哈里（Johari）的资讯窗模式-理想的区域分布•对自己知道得越多，越能更好地理解和控制自己•对他人知道得越多，越能更好地理解他人，并调整自己以适应他人•相互了解得越深，就越能更好地相互理解和尊重，减少误会•更坦率、更真诚的态度将会促进信任和合作关系•透露自己的相关信息•认识到何时达到自己的限度•给予反馈，并主动表明需求•接受对行为作出改变扩大区域A（公开区）的方法扩大区域A（公开区）的原因Page51信息的四耳理论命令倾向客观事实自我表露内在人际关系信息的四耳理论–人际沟通模型（舒尔茨•冯•图恩(FriedlichSchulzvonThun)，《相互交谈1》，2008）此模型的作用精确地分析话语提示沟通中的困扰Page52四耳接收者自我表露之耳那会是怎样一个人？他/她怎么了？内在关系之耳他这样跟我讲话，把我当成谁了？客观之耳应该怎样理解所说的内容？命令倾向之耳我应该怎样回应他/她的信息Page53典型的沟通困扰举例-由于信息发送者和接收者的原因•“这不行……”•“这不可能是真的……”•“你必须/您必须……”•“我不负责……”•“我不感兴趣。”•“这和我无关。”•“这些我都知道。”•“随便。”•“这完全不可能。”•不仔细听•说话模棱两可•偏离主题•因为觉得已经听懂了，所以打断他人，例如“是的，我已经知道你的意思了……”•不让他人把话说完•解读听到的信息•根据自己的主观标准来判断听到的消息•疲乏•不感兴趣•蔑视谈话对象或轻视谈话主题•由于其它对发送者或接收者而言更重要的话题而分散注意力语言–杀手措辞行为Page54典型的沟通困扰举例-由于信息发送者和接收者的原因传播媒介的问题•缺少面部表情和手势：例如在电话中•缺少面部表情、手势和语音语调：例如，使用电子邮件和聊天工具•噪音•视野模糊/距离远•由于其他人和其它事情而分散注意力·外界的干扰Page55“自我状态”及其对沟通的影响什么是“自我状态”？不同类型的行为和态度被称为，任何人在不同情景中都可能会表现出来（感性、理性或判断偏见）并采取相应的沟通方式。代表在谈话期间以不同表现方式揭示出的一系列想法、感受和行为。Page56“自我状态”及其对沟通的影响-三种“自我状态”父母自我自动做出反应•领导地位•标准，指导，禁令•准则/原则•幸福，保护成人自我三思而后行•理性地考察现实•理智•客观儿童自我凭直觉自然地作出反应•情绪反应•冲动•顺从•对立喜欢批评的保护意识强的自然的同化的Page57“自我状态”及其对沟通的影响-每种自我状态